爱华网曾祥文
市场博弈：
拉美还是欧美？
职业经理人（知本）与投资者（资本）的利益应该怎样调节？
经济学家是主张用“市场”来解决问题的。
但20多年的实践证明，“市场博弈”不仅没有让投资者与经理人之间找到利益的平衡点，反而双方都受伤害：算计之心日盛、防范与反防范手段“教学相长”；最后“老板读MBA”、“董事长兼任总经理”，“经理人集体跳槽”、“经理人浮躁”，本应由双方共享的许多利益，转化成了“交易成本”，越来越多的社会财富被浪费。
知本与资本的关系，利益关系人并不只是职业经理人与投资者双方；要“博弈”，也应该是所有利益相关者一起来参与。
因为：
（1）关乎社会稳定
社会学家把人分成“成功者、奋斗者、挣扎者、绝望者”四个等级时，老板属于“成功者”，职业经理人属于“奋斗者”，普通员工、蓝领工人、民工属于“挣扎者”，下岗工人、部分农民（失去土地、不再健康、不再年轻、没有储蓄、没有经济来源）属于“绝望者”。
如果“奋斗者”还在“挣扎”、不能获得轻松，一个社会不能让受过一定教育、能担任企业中层以上职务的人轻松地置业、结婚、育子，这就表明这个社会的绝大部分处于“绝望”状态！就不能证明这个社会是在安全线内运行！结果就是内需不足、劳动力与生产资料分离、成功者被孤立、社会矛盾尖锐。
（2）关乎中国经济的健康
职业经理人与老板的合作矛盾问题，不仅关系到企业的兴衰荣辱，而且给予企业投资者的打击。职业经理人与老板的合作矛盾问题还关系到民族的存亡，关系到中国将走向欧美还是走向拉美的大方向。
有一个很生动的故事来说明正确处理职业经理人（还有普通工人）与老板的利益的重要性：
假设在一个地方发现了金矿，来了一个人投资建了一个矿场，雇一百个工人为他淘金，每年获利1000万，矿主把其中的50%作为工人工资发下去，每个工人每年收入5万，他们拿一万来租房子，剩下的四万可以结婚生子，成家立业，矿主手里还有五百万，可以做投资。因为工人手里有钱，要安家落户，所以，房子出现需求。于是矿主用手里的钱盖房子，租给工人，或者卖给工人。工人要吃要喝，所以，开设餐饮业，把工人手里的钱再赚回来。餐馆又要雇别的工人，于是工人的妻子有了就业机会，也有了收入。一个家庭的消费需求就更大了。这样，几年之后，在这个地方出现了100个家庭。孩子要读书，有了教育的需求，于是有人来办学校，工人要约会，要消费，要做别的东西，于是有了电影院，有了商店。这样，50年过去以后，当这个地方的矿快被挖光了的时候，这里已经成了一个10万人左右的繁荣城市。
如这样索取与培育相结合，社会就走向欧美。
反之，就会走向拉美：
假设同样发现了金矿，同样有人来投资开采，同样雇100名工人，同样每年获利1000万，但是矿主把其中10%作为工资发下去，每个工人一年1 万。这些钱只够他们勉强填饱肚子，没有钱租房子，没有钱讨老婆，只能住窝棚。矿主一年赚了900万，但是看一看满眼都是穷人，在本地再投资什么都不会有需求。于是，他把钱转到国外，因为在本地根本就不安全，他盖几个豪华别墅，雇几个工人当保镖，工人没有前途，除了拼命工作糊口，根本没有别的需求。唯一可能有戏的就是想办法骗一个老婆来，生一个漂亮女儿，或许还可以嫁给矿主做老婆。50年以后，这个地方除了豪华别墅，依然没有别的产业。等到矿挖完了，矿主带着巨款走了，工人要么流亡，要么男的为盗，女的为娼。
美国的成功则得益于亨利·福特似的“老板法则”：“要让我的工人能买得起我的T型车”，给员工高工资，在福特公司一跃成为最大的汽车公司的同时，自己的工人可以买汽车，可以买房子，可以做其他的消费。
美国在完成西部扩张，在领土上已经没有回旋余地时，迅速成长的中产阶级带动了巨大的需求，支撑起庞大的国内市场，继续拉动经济高速增长。因为老板与职业经理人之间的关系合理，美国从来都是一个依靠国内需求实现经济增长的国家；而中国空有12亿人口，却居然内需不足，不得不靠外贸来拉动经济增长；12亿人口，谁能养活中国？除了你自己。也难怪现在全世界都在指责你，说你对人家倾销。倾销受挫，内需不足，我们、和我们的子孙后代，就会堕落到拉美似的深渊，或进入中国社会常见的“朝代末”：生产资源与劳动者分离、流民增加。
（3）关乎社会资源配置的优化和民族的竞争能力提升
刘诗伟当年负气离开丝宝，就是中国人的知本、资本双输，民族的日化工业受到打击、外资企业得益的典型案例。
首先我们算丝宝集团的账。丝宝集团突然失去了几百名从策划总监到区域经理的业务骨干，对宝洁的攻势不得不重新调整；由于舒蕾等品牌的终端技术与人才主要来自红桃K，被刘诗伟带走后服务的日化品“秋波”等品牌正是属于红桃K的，这就使“秋波”不仅与舒蕾有人际层面的“复仇”需求，还有盈利模式层面的贴身肉搏的必然性。舒蕾把注意力转移到小小的“秋波”上，大炮打蚊子，白费力气。
“秋波”吸纳了舒蕾的人才，采用与舒蕾相似的战术，自然受到舒蕾的特殊“关照”，最后也举步维艰，大量精力与金钱用于同舒蕾拼“终端消耗”，得不偿失。
刘诗伟团队没有了舒蕾似的平台，“秋波”等平台不能与刘诗伟团队的知本完全对接，外部又多了一个强大的、对自己优点缺点了如指掌的冤家对头，能力不能充分发挥，人力资源贬值。
唯一受益的是宝洁。如果舒蕾的注意力没被转移到“秋波”，如果舒蕾的资本与刘诗伟团队的知本继续匹配，甚至舒蕾能进一步整合其他的闲置资源，宝洁要像现在这样在终端夺回失去的阵地，是要付出百倍代价的。
这样的事实几乎存在于所有行业：由于民族的资本、知本等资源不能实现优化组合，民族的竞争力往往发挥不出来！
（4）关乎职业经理人的“人力资源边际效应最大化”
国家的竞争本质上是人才的竞争。职业经理人则是国家、民族最重要的人力资源之一。
如果优秀的职业经理人不能通过打工或其它他简单的方式而完成资本积累，就必须“被迫”创业；职业经理人缺乏资金等平台而被迫创业，往往就是人力资源被降格使用，无法做到“边际效应最大化”。
老板和经理人：
资本与知本的博弈
从政府和专家的角度，应该导入国外的“最高可达55%的遗产税、赠与税”等多种税法，“强迫”老板们继续投资，造成“停止增长则富不过三代”的国家法规，驱动投资，迫使资本与优质的“知本”合作，不许社会财富沉淀。还应学习外国防止资本外流的经验。
媒体应该站在民族利益的立场，揭露无良、伸张正义，并介绍有关部门知识与工具，从而获得读者的尊敬。
营销专家也应积极开发适合的价值发现、价值评估、价值匹配等的工具，保障在知本与资本的接轨中双方都实现“边际效应最大化”。
金融部门，要选择优秀的职业经理人团队作为投资对象，这样才能真正解决呆坏账问题、提高自身的盈利能力。只有贷款的“抵押品”是经营团队、盈利模式、盈利能力，而不仅仅是固定资产，只有承认科特勒的“企业最重要的资产根本就不是账面资产”的观点，才能体现职业经理人的价值，降低企业自有“资本”在企业中的“权重”。
股票市场要像国外一样重视职业经理人团队。国外股市有句名言：“买股票就是买总经理”，就是“赌”职业经理人团队的前途。
总之，媒体、政府、金融，要站在职业经理人的角度来“保护投资者”。毕竟，只有职业经理人成为中产阶级，该区域的市场才具有“投资”的价值。
企业内，老板要以“正确的价值尺度”给予职业经理人真实的价值，职业经理人的薪酬要反映他真实的价值而不是“市场供求关系下博弈出来的被扭曲的结果。”
所谓“真实的价值”，它的底线就是“维系职业经理人简单再生产所需的成本”，包括教育成本、日常生活、住房医疗、子女教育等。
薪酬不能达到这个底线，职业经理人就必然会“低开高走”：“人在江湖”嘛，职业经理人在世道低迷的环境下当然可以接受较低的工资（低开），但职业经理人不是傻子，自己的“成本”在那儿明摆着，必须在今后的工作中“挣”回来才“够本”。这就加大了老板的管理成本。
由此不难看出“正确的价值尺度”虽然增加了工资开支，但降低了管理成本。
唤醒资本：
接纳知本的潜在需求
资本与知本难以匹配的原因之一，是资金所有者的真实价值被高估，资金所有者被媒体、被公众、被求职者“宠坏”，不能以“资源匹配合作”的心态平等对待职业经理人。
随着市场化程度提高、市场正从不规范逐渐走向规范，老一代资金所有者普遍感到“生意难做”，企业或者亏损，或者发展速度降低，客观上出现了要求知本介入的需求。
不少几十年前曾经辉煌的品牌，最近几年逐渐少了声音，如三株、太阳神集团、恩威集团等。这些企业资金实力依然雄厚，之所以停止扩张，主要原因就是缺乏与其资金实力相匹配、能适应现在背景的经营能力。
更惨痛的是“富豪出事”。
如福布斯大陆富豪、河南首富乔金岭因经营巨亏、被债务拖至绝境而自杀；陕西省著名民营企业金花集团副总裁徐凯经营吃力而自杀；湖南常德巢中立从千万富翁到一贫如洗；贵州习酒股份有限公司亏损局面现有经营者无法挽回、又没有想到交给职业经理人经营，老总陈星国走投无路、举枪自杀而亡；广东茂名永丰面粉厂厂长冯永明，面临经营走下坡而患重度抑郁症，割腕自杀，遗书上写着“现实太残酷，竞争和追逐永远没有尽头，我将到另一世界寻找我的安宁和幸福”；山西运城市著名的亿万富翁赵恩龙经营亏损、跳楼自杀等。
有专家总结说：
很显然，无论是被捕的，还是被判刑的，以及出逃的，都不难看出，以往的“游戏”玩法是玩不下去了，在“新秩序”的游戏规则下，他们都共同走上了“覆没”的道路。在市场经济游戏规则不完善条件下所滋生的“怪胎”，必将被法制所“唾弃”。建立和完善社会主义市场经济的新秩序，是转型时期的一个永恒主题。过去的“玩法”，已脱离了今天市场经济的游戏规则，而没有游戏规则的“玩法”，以及还沿用游离法律边缘或是和法律“捉迷藏”的 “玩法”，那必将换来的就是出局，市场经济就是法制经济。
经济学家杨帆说：“可以说中国改革开放的过程就是权力资本化的过程，这是一个事实判断，是实证分析的结论，是一个明摆的事实。”在社会资源无序集中、甚至“逆向集中”的环境下，事实上占有资本的多少，丝毫不能证明人的能力的大小或素质的高低；充其量只能证明与权力的关系或运气与骗术的好坏。毕竟“并不是每一个人都有资格去获得原罪的”。与职业经理人匹配才能弥补与生俱来的不足。
还有不少社会力量在“迫使”老一代“老板”对职业经理人让步，达成资本与知本的匹配。如，税负公平问题成为热门话题。“遗产税”等也将提上议事日程。
善于合作：
资本应转化观念
职业经理人与老板冲突问题解决的标志，就是让无数“牛根生”都有机会创立他们的“蒙牛”，知本与资本的匹配得到优化。
摩根士丹利、鼎晖、英联三大国际风险投资机构，仅依据“商场卖得不错”“团队优秀”等职业经理人层面的因素，就给蒙牛投资2.16亿元人民币，使职业经理人团队组成的弱小企业获得资金平台，知本优势充分发挥，一跃成为行业老大。社会、经理人、资本三赢，也给了伊利和其他资本一个启示。
姚吉庆使华帝从地方品牌成长为全国龙头老大，从此走上运营的“康庄大道”，如果华帝的资本与姚吉庆团队的知本继续匹配，如果金融等部门能扶持他再创更大的华帝，他对社会、对民族的贡献就可能超过他现在的威莱音响；如果陆强华、陈伟荣的创业能取得足够的支持，就很容易超过他们原先工作的企业创维、乐华、康佳（就如蒙牛超过伊利），我们民族工业整体就会强大得多，对就业等的贡献会好得多。
敏锐的国外投资者，对中国优秀的职业经理人越来越重视。初步与中国几个职业经理人的“资本与知本最佳匹配”，都取得了“颠覆行业格局、迅速淘汰行业老一代企业”的效果。
国内的一些国有银行，也于最近推出了针对小企业、微型企业（通常都是职业经理人团队初创的弱小企业）的资金扶持政策，一些盈利能力强但资金少、没有抵押品、不符合传统贷款条件的“知本型企业”，将得到“资本”的匹配。
从民族资源优化组合、最佳配置的角度看，各行各业都应该产生自己的“蒙牛”，来淘汰仅仅拥有资本、又不善于与职业经理人合作的对社会贡献小资金闲置或边际效应不能最大化的“老”企业。
未来的企业格局，就是姚吉庆、陆强华、陈伟荣等，都成为他们所擅长的行业的“牛根生”；而仅仅拥有先行优势、不善于与职业经理人合作的企业被淘汰。
许多想要走出困境、但又暂时还不善于与职业经理人合作的“老”企业老板，想到了一个折中的、也合理的方式：“营销托管”的方式：
同营销顾问公司合作，由顾问公司派驻总经理和其他业务骨干（职业经理人团队），达成一定目标后撤出。
包括我们、包括上海联纵智达等在内的国内不少顾问公司，都采用了这种合作模式。
该方式的优点是降低了“知本”与“资本”的交易成本；资本有时间在不耽误企业发展的前提下学会防备职业经理人的“借鸡生蛋”，使企业能平稳过渡，完成“二次创业”。在顾问公司派来的骨干中逐步发现人才并以顾问的名义“试用”后再留用，也比对外招聘的风险小得多。
缺点是，一定时期内要支付双倍的人力资源成本：顾问公司的费用，企业自己的、将来接替顾问公司工作的团队。
双赢：
从顾客导向到员工导向
促进资本与知本协作的最佳工具是科特勒“全方位营销”理论。
科特勒“全方位营销”理论，不仅是解决资本、知本，也许还有权本、情本、关系本等所有“本”的关系的金钥匙；
还是经营这些关系、化冲突为动力的优秀工具。
导入“全方位营销”的意义之一是，所有的资源之间，通过“战略相关性”的“价值评估”而进行“价值交换”，而不是随心所欲地或通过其他短期行为评估其价值。
所谓“战略相关性”的“价值评估”，是说，企业围绕自己的战略目标而匹配资源，为完成资源匹配工作而评估资源的价值。
以“战略相关性”为参照的“合作者（包括职业经理人）价值评估”，使企业摆脱了“财务成本”的局限，企业采购的原材料、制作的广告品、聘用的职业经理人，可能都不是性价比最高的,不是财务视角的“最划算”，但它的总成本却是最低的：
它大大降低了交易成本；它建立了企业与各方（包括职业经理人）的持续的价值网络，不仅供应稳定（包括职业经理人员工队伍稳定），而且有清晰的“网络愿景”后各方都有了明确的努力方向，通过协调、协作，供应成本（性价比）有望进一步降低。如，供应商、员工明确你的目标后及早调适他们的战略与职业生涯，就将提升供应物的性价比。
导入“全方位营销”的意义之二是，把企业从“市场驱动性企业”转变为“驱动市场型”企业，把企业从顾客导向型转化为员工导向型。
企业是通过为合作伙伴（包括供应商、职业经理人等）创造价值而获得回报的。在我们看来，凡是“价值扭曲”之处，就是企业有可能为合作伙伴创造价值而获得回报之处，也就是商机蕴藏之处。盈利的企业就是要善于识别和避开已被广为追捧、从而边际效益递减、真实价值被高估、正溢价发行的资源，如已拍广告很多的明星名人，被炒作的经理人，进场费被拍卖被哄抬的终端，时间段被拍卖被哄抬的电视频道等。还要善于发现各项被低估了价值的资源，如被忽视的渠道资源，怀才不遇的职业经理人，闲置的资金，并通过“合作伙伴差异化、合作模式创新化、价值组合战略化”而使被扭曲了价值的资源的“边际效益最大化”，不使资源闲置，不使大材小用，连阶段性的“大材小用”也不行。
“全方位营销”的主要价值就在于，每个合作者都值得我们去“营销”。所以科特勒才创立了反向营销、供应炼营销、关系营销、社会营销、内部营销等模式。
这时，企业就有可能进入一个从未达到过（而欧美企业大都已经达到）的阶段：从顾客导向走向“员工导向”。
所以，科特勒“全方位营销模式”的导入，不再是消极地解决老板与职业经理人的问题，也不仅仅是起“互信、降低交易成本”的作用；它还是企业核心能力迅速提升的法宝：
顾客导向的企业难以摆脱急功近利，难以保障员工利益和企业利益、企业利益与社会的和谐；而员工导向则是对可持续发展能力、核心竞争能力的追求；同时，员工导向也是社会和谐发展的基础。
【作者系美国科特勒营销咨询集团顾问，中国营销学会副秘书长、中国营销学院客座教授。中小企业成长专家。科特勒“全方位营销”等理论在中国最重要的实践者之一。国内运用科特勒原理提升企业业绩贡献较大的咨询师之一。】
