爱华网杨光辉
根据最新的统计数据显示，目前我国的中小企业数量已达1100多万家，约占我国企业总数的99%以上。在这些中小企业中，年营业额在1000万元人民币以下，员工数量在100人以下的“微型企业”又占了绝大多数。“微型企业”的显著特点可以归结为规模小、业务小、市场小、员工少、资金少、客户少。这些“微型企业”由于受到发展时间、资金、人员和行业的影响和限制，基本上不具备真正意义上的专业市场营销能力，因而严重影响了这些“微型企业”的发展和壮大。对于这类企业是否需要“营销”，又如何开展“营销”是本文要探讨的问题。
一、何谓“微型营销”？
在讨论“微型企业”如何开展营销这一问题时，有必要先介绍一下“微型营销”的概念。“微型营销”是一个相对比较陌生的营销学词汇，它是翻译自英语组合词“Micro-marketing”，有些文章也称之为“微营销”或“微观营销”。从下面几个著名搜索引擎得到的相关条目统计数据也可以看出，“微型营销”在中国内地营销界还是一个尚未被认知和引起重视的领域，但是在英语关键词的搜索中，“微型营销(micro-marketing)”的条目数不仅远远超过了中文关键词的检索结果，而且比英语关键词“细节营销(detailed marketing)”的条目数量也要多几倍。由此可见，“微型营销”在国际营销领域早已是一个常见和常用的词汇了。
关于“微型营销”，国际营销大师菲利普·科特勒给出的定义是“微型营销就是根据特定个人和特定地区的需求调整产品和营销策略，包括当地营销和个人营销”。而笔者在这里要补充的是，“微型营销”也可以是针对特定企业和特定环节而制订的营销策略和开展的营销活动。所谓“特定企业”，在本文的讨论中主要是指“微型企业”；所谓“特定环节”，在本文的讨论中是指企业运作过程中与营销有关的某些环节。
为了加深对“微型营销”的理解，这里给出两个参考案例：
1.针对特定地区的“微型营销”
随着国内住房建设的不断进步和人们居住水平的不断提高，我国大部分城市都出现了相对比较集中的居民住宅小区，各类商家也闻风而动，在住宅小区的周围开设了商场和超市。对这些特定地域范围的潜在客户，商家不必采用大规模和高成本的“大众营销（mass-marketing）”方法来推广自己的服务和产品，而可以采取的“微型营销”的方法，以低成本和高效率的手段，如：对这些特定区域的潜在客户做一个抽样调查，以便了解他们的人口数据、生活喜好、居住习惯、消费水平、服务需求等，然后制定出针对这一特定地区的市场营销策略和方案（包括商品选择、价格制定、销售方式、服务模式等），并利用邮政编码和电话号码对特定区域的覆盖特性，对这些目标明确的潜在客户进行非常有针对性的沟通、宣传和推广。
在这个案例中，采用“微型营销”的商家可以是大企业，也可以是中小企业，甚至是“微型企业”，但都能通过“微型营销”达到高效率、低成本的营销目的。
2.针对特定人群的“微型营销”
我国的移动通讯发展迅猛，目前手机拥有量位列世界第一，用手机打电话、发短信、发邮件甚至上网已经愈来愈普及。针对如此巨大的市场，如何开展营销？“微型营销”是否有用武之地？
众所周知，对正式登记的手机用户，移动运营商是可以掌握和了解很详细的用户资料、数据和信息的，如手机用户的家庭地址、身份证号码、联系方式、每月电话费用、账单支付情况、手机使用习惯、通讯服务内容（语音、短信、彩信、邮件、上网）、经常移动的地点和区域等等。这些资料、数据和信息就构成了营销领域中的所谓“黄金”数据库，移动运营商可以根据这个数据库对用户进行分析和分类，如从每月的通讯费可以将用户分成高端、中端和低端三大群体；从账单支付情况可以对用户的信用程度进行判断；从经常移动的地点和区域可以了解用户是否有出差需求；从通讯服务内容可以辨别用户是普通用户还是商务用户等。在对上述资料、数据和信息进行分析以后，移动运营商就能够为特定的用户群体提供有针对性的服务，这些服务可以是通讯本身的附加服务（如短信套餐等），也可以是信息类服务（如广告等），甚至是其他衍生服务（如机票和旅馆的预订等）。很显然，这是一个非常典型的“微型营销”，它同样也能够达到高效率、低成本的营销目的。
二、“微型企业”如何营销？
“微型企业”由于自身的特点（规模小、业务小、市场小、员工少、资金少、客户少）而使市场营销变得非常的困难。因为市场营销的运作过程不仅需要投入一定的资金，还需要一个由专业人员组成的团队来开展市场营销，包括策略制定、方案实施、活动组织等。那么“微型企业”应该如何开展市场营销活动呢？除了前面给出的“微型营销”方法和案例外，“微型企业”还可以根据自身的具体情况、所面对的不同市场和客户、所提供的不同服务和产品，在企业运作过程中与营销有关的各个环节进行“微型营销”。本文暂且将“微型企业”分为A、B、C三类，并给出针对这类企业的“微型营销”方案建议：
A.年营业额在500万~1000万元人民币，或员工人数在50~100人之间的企业。
市场策略和价格制定：这类企业一般不具备市场挑战者的能力，比较适合于扮演市场模仿者或市场补缺者的角色。产品或服务的价格也是这类企业有效的竞争手段之一，但是应该与其他竞争手段结合应用。
功能设立和团队建设：这类企业是“微型企业”中最具规模和实力的，因此可以根据实际的需要设立相对独立的营销功能或一个小小的营销部门，营销团队（不是销售）可以在3-5人左右，主要负责公司日常的营销策划、市场调研、方案制定、小规模活动的组织实施等。
业务推广和产品宣传：这类企业只能偶尔开展一些需要投入少量资金的推广活动或在一些相关的媒体上做一些付费广告，主要的业务推广和产品宣传应通过免费或低成本的手段进行，如网上推广、人员推广、培训课程等。
运作模式和企业资源：这类企业应将公司内部的资源向企业的核心能力上倾斜，对一些能够通过外包或兼职方式的非核心业务和事务则采用外包或兼职方式解决。这样做的目的就是降低企业的运作成本，提高所提供产品或服务的竞争能力。
B.年营业额在100万-500万元人民币，或员工人数在10-50人之间的企业。
市场策略和价格制定：这类企业比较适合于扮演市场模仿者或市场补缺者的角色。产品或服务的价格是这类企业非常有效的竞争手段，但是要避免给客户造成“低价低质”的印象，而要着重体现高性价比的专业化服务形象。
功能设立和团队建设：这类企业是“微型企业”，规模和实力一般，因此只要具有营销功能即可，营销团队（不是销售）可以在1-3人左右，主要完成公司日常的营销策划、方案制定、小规模活动的组织实施以及与外部营销资源的接口等。
·业务推广和产品宣传：这类企业基本不做需要投入少量资金的推广活动或在一些相关媒体上的付费广告，主要的业务推广和产品宣传也是通过免费或低成本的手段进行，如网上推广、人员推广、培训课程等。
·运作模式和企业资源：这类企业应将公司内部的大部分资源应用于企业的核心能力，采用外包或兼职方式解决非核心业务和事务，这样就能最大限度地降低企业的运作成本，同时又保证企业的核心业务能够比较顺利的开展。
C．年营业额在100万元人民币以下，或员工人数在10人以下的企业。
·市场策略和价格制定：这类企业比较适合于扮演市场补缺者和专业化服务的角色。产品或服务的价格是这类企业非常有效，有时甚至是唯一的竞争手段，但是要竭力避免给客户造成“低价低质”的印象，更要着重体现高性价比的专业化服务形象。
·功能设立和团队建设：这类企业是“微型企业”中规模和实力都是最小的，一般没有必要设立营销功能，营销功能可以通过管理、客服或销售人员的兼顾，甚至是总经理自己直接负责来实现的，但一般只能完成公司日常的营销策划和方案制定以及与外部营销资源的接口。
·业务推广和产品宣传：这类企业几乎完全不做需要投入少量资金的推广活动或在一些相关的媒体上的付费广告，主要的业务推广和产品宣传主要通过免费的手段进行，如网上推广、培训课程等。
·运作模式和企业资源：这类企业应将公司内部的绝大部分资源应用于企业的核心能力上，将几乎所有的非核心业务和事务采用外包或兼职方式解决，这样就能最大限度地降低企业的运作成本，同时又保证企业的核心业务能够比较顺利的开展。
“微型营销”对国内企业而言虽然还是一个比较新鲜的营销学词汇，但却是一个对国内企业比较适用的营销方法。另外从实际应用角度，许多国内企业已经在有意或无意地应用“微型营销”的方法了，如针对特定客户群体的电信账单广告、针对特定目标受众的办公楼与视频广告等等。相信随着时间的推移，愈来愈多的国内企业将会应用“微型营销”的方法来提高竞争能力、开拓市场和赢得客户。
