爱华网医药保健品的商业运作推广是医药保健品厂商盈利的一项重要内容。而商业渠道如果运用得利，那么企业的销售压力就会减轻许多。由于商业化运作市场存在着出货量大、回款周期短、客户信誉度较高等因素，所以医药保健产品商业化市场运作的成功与否，很大意义上就在于商业运作的过程控制和实际操作，这样以来，产品市场的商业化运作就有可能会取得意想不到的效果。
选择产品适合的模式
H企业的产品主要市场是在医院进行推广，但面对竞争品在外部的打压，内部对市场疲软的一筹莫展，学术化专业推广步伐缓慢，眼看就要到了年底，如何能够面对任务目标做最后一次冲击呢？OTC终端市场的不尽如人意，医院市场的产品销量也无法解燃眉之急，并且企业还存在这样的问题：关系营销与产品专业推广同时并存，有种在夹缝中生存成长的“外衣裹在外面”。这就势必象许多中小医药企业一样，长不大，走不远。而H企业要想采用跟随战略走象施贵宝、中美史克、杨森等大型制药企业的产品与市场专业化推广的路子，目前还看起来还为时过早，而H企业目前却在慢慢淡化关系营销所带来的“后遗症”，可这种关系营销又不得不进行着，所以造成了企业里的市场既有关系营销的阴影存在，又时不时的搞一些产品专业推广的科内会或咨询会或专家论坛之类的活动。给客户，特别是医疗市场的客户感觉不伦不类。
可面对这种情形如何能够使营销突出重围，在最后的阶段能够运用非常规手段，使象“病人一样的市场”通过常规或非常规策略妙手回春的运用而起死回生呢？
H企业的市场部与营销部在来自公司内部和外部巨大压力之下，决定铤而走险，筛选出一个市场进行试点，如果销量上去了，效果显著，那么就在其它市场进行有选择性的复制。通过商业运作渠道来打好年底最后一仗。
商业合作，选择好“对象”
于是商业运作开始了。首先H企业的市场部与营销部人员进行协商，选择了一个地级中心城市作为商业运作试点市场，因为这个地级市人口容量大，消费层次较高（H企业的产品在同类产品中属高端产品，但疗效较好）、周边辐射的地域和人数广，医疗市场与OTC市场虽然不是很好，但商业客户合作的还算顺利。仔细分析起来要比其它市场的稳定，客户间也比较熟悉，操作起来不存在太大的困难和风险，同时还可以通过合作和利益共享的方式增加了解和信任，共同开发更多的客户。
H企业的这个地级市场与当地几家医药公司在以往的合作中还处于熟悉的阶段，并没有达到密切的程度，而在这次进行商业运作采用商业订货会形式时，就必须找一家能够足以把许多客户归笼到旗下有这样实力和能力的医药公司联手，而他们恰恰就找了一家这样的医药公司。通过利益均沾，互惠互利的原则，双方一拍即合。由于双方都掌握着许多重要的大客户，而将这些大客户都召集到一起，通过企业人员现身说法的形式把产品逐一介绍给商业客户，那必将收获很大。
一场商业订货会就是打了一场“脑袋仗”
于是，H企业的市场部经理充分发挥其公关能力，在顺利的与实力最强的这家医药公司进行协商谈判后，双方都能够“坦诚相见”。由医药公司出人，企业出人、出力、出资金进行合作。誓要把商业订货会开成一次真正意义上的产品宣传推介会，一次“疯狂促销”产品的盛会。
通过近一个月的准备，在月初H企业就将邀请函和请柬以联合的名誉通过两个公司的业务人员下发到各自客户手中。而企业此时已经与医药公司结成了“战略合作伙伴关系”，目的是资源共享。而医药公司所掌握的客户更多一些，特别是对一些实力强、信誉好的客户和一些潜在的客户，他们更是非常熟悉，能够做到“有请必到，有到必订，有订必销，有销必款”。
而商业订货会的所有筹备工作和会场布置及费用和礼品等项目，均由H企业来准备。通过市场部与营销部的配合，选择了当地一家够得上三星级酒店的会场，在双方将请柬下发完后就开始了“产品商业订货会的”正式准备工作阶段。
订货会会场可容纳三百人开会，设备先进，服务周到。H企业在会场布置中可谓费尽心机，主席台两侧码放了不同产品的堆头，堆头中各类产品呈“口”字型分层摆放，并且在主席台两侧放着企业介绍和产品介绍的易拉宝，会议室左右墙面以台阶式贴着不同产品的POP，同时在会议室外墙里也贴满了POP。每张桌子上放着不同产品的宣传折页或卡单以及临床资料。在主席台的中央里还醒目的放着展示盒。为了使主打产品深深印在客户的脑海里，企业的业务人员还把主席台的发言台前也贴了一张POP，再加上红底白字抢眼的会标，使H企业的产品宣传好象无处不在，令人眼花缭乱。
为了真正能通过商业化运作好产品，使产品销量能够在一年中最后阶段的市场再“搏上一把”，并且使费用真正花在点子上，见出成效，H企业的市场部与营销部制定了四步走策略，也是为防止医药公司没把该请的客户请来，或者保留了一些客户资源，也是让合作伙伴——医药公司能够使邀请来的客户一定要订货所采取的措施。
1、H企业认为，由于本企业开产品订货会的费用开支较大，所以一定不能花了钱不办事”，要给医药公司施加压力，即要求在产品订货单上注明，来的客户订货量必须至少一件货，这并不是强买强卖，他们对自己掌握的客户有此信心，主要是防止合作方医药公司请来的是一些蹭吃喝、混礼品和凑热闹的客户。并且一定要在会前让他们做好受请客户的工作，请到的客户一旦进入会场，必须有货订出，并绝对保证订过货的客户一定要按时按要求回款。这就需要双方业务人员的不断攻关，正所谓“没有压力就没有动力，没有动力就没有销售”。
2、在订货会没开之前，H企业的营销经理就与医药公司经理“透了个底”，告诉他此次代价颇大的产品订货会预计订出的货为多少件，而这个目标是公司给定的。而在产品订货会三天后，就由营销经理提着礼品前去医药公司经理那去诉苦，告诉他这次合作H企业公司花费了如此大的代价而没能达到真正的订货目标，订货量远远低于预期量，合作其实并不太成功。（实际上这只是给医药公司经理的压力，让其有种不安感，让他再给下面业务人员施压，以便在今后更好的对H企业的产品进行销售，而实际上订货会中产品订货量早已超出了H企业的预期，合作方——医药公司并不知晓到底订出了多少件货。）
3、由于在订货会上，订货单全部由H企业的业务人员掌控，而医药公司的业务人员不断的鼓励和说服各自的客户多订货，而医药公司人员并不知晓H企业的产品到底订出了多少。一边是H企业的市场部经理与销售经理给医药公司经理一遍遍的让其给他的业务人员施压，争取让每个业务员请到的客户多订货，一边是他们与业务人员一起不断的给自己的客户晓之以理，动之以情的说服客户多订货，订货后给予他们的优惠政策。
4、在答谢宴会上，由H企业的市场部经理当场对订货较多的客户进行公开宣布，使现场的气氛好象“拍卖会”一样产生竞争订货效庆的热烈，并对这些订货数量多的大客户以贵重的礼品赠送，同时还告诉他们年终有较大的返利。并由两个公司的业务人员在宴会上陪同各自的客户再进行一轮产品订货的公关激发。
经验与模式是总结出来的
为防止订货价过低而为后来的营销工作带来不必要的损失与混乱，所以严格控制产品订货价格，在订货单上注明订货商承诺遵守合同和实施的价格保护，要按正常的商业游戏规则进行销售等等。
H企业的市场部与营销部通过这次商业订货会的操作，使企业的产品销量有了显著攀升。并且这次较为成功的产品的商业化运作也为H企业在其它市场的产品商业化操控提供了依据和分享的经验。他们决定要在下一个，再下一个市场进行克隆或复制，这样以来会使产品的商业化运作总结出一套行之有效的模式在市场中根据每个市场的实际进行大面积推广，从而使企业产生更多效益。
通过商业操作，使“营销”成为一种市场中强者操控市场，左右客户的象玩耍一样轻松的游戏，而它却成为市场中弱者望尘莫及的空叹。但有着诚信合作的商业法则还是应该遵守的，虽然合作的目的就是为了使各自利益获得最大化，可这是建立在利人利己的基础之上的。这次H企业与医药公司的合作虽然都达到了各自的真正目的，使这种合作只是解一时之需并不是长久之计。市场即如此，它也同样遵循“马太效应”使强者更强，弱者更弱，这无可厚非。
欢迎与aihuau（爱华网）专栏作者探讨您的观点和看法，作者王运启，真名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；以缜密的思考，张扬着自己个性中的真知灼见。中国多家知名网络媒体和主流报刊专栏作家和特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》，营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。善长领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。联系方式：[email protected] MSN: [email protected]
