爱华网一、前言
改革开放二十多年以来，外资企业大量涌入中国并逐步在国内市场中占据了主导地位，而本土企业在市场竞争中表现不佳甚至履步维艰，这一窘境不能不让国人忧心忡忡。以我国牙膏市场为例，目前中国牙膏市场充斥了宝洁公司的佳洁士牙膏和高露洁公司的高露洁牙膏，而国内企业的品牌在牙膏市场中所占的份额较低。牙膏市场主要品牌市场占有率为：高露洁26%、佳洁士 19%、两面针13%、田七11%、中华10%、黑妹8%[1] 。尽管近几年来一些本土品牌凭着自身地域优势和价低质优的特点在本土消费品市场的二、三线市场占领了较大份额，可是它们在一线市场上的占有率并不让人满意。面对宝洁等跨国公司强大的资金后盾和先进管理水平，中国消费品市场上的本土企业如何发展长大，是许多仍在经历成长之痛的企业急于解决的问题。本文主要以牙膏行业为例，对比分析牙膏市场中国企业和跨国公司的发展战略，重点研究了中国企业与跨国企业在市场竞争中的差距及其表现，分析产生这些差距的重要原因，提出了中国企业在市场竞争中不断成长和发展的对策。
二、中国牙膏企业与跨国企业的差距及其表现
中国牙膏企业与跨国公司在市场竞争中存在的差距主要体现在产品创新、品牌意识、发展战略三个方面。
1、产品缺乏创新
技术创新对于中国企业来说是老生常谈的话题，然而只有少数企业真正意识到并以实际行动付诸努力。在佳洁士牙膏和高露洁牙膏进军中国市场以前，中国本土牙膏品牌以冷酸灵、小白兔、黑妹等品牌为主，且牙膏种类少。如冷酸灵以前只有一种香型，即水果香型，产品规格也只有140克和65克两种[2]，1995年以后，强大的外国对手已在中国市场上带动了激烈的竞争，国内存活下来的牙膏厂才开始研发新的牙膏并制造美观、轻便、科学的牙膏包装，但研究成果与外国品牌如佳洁士仍然存在很大的差距。佳洁士牙膏分为高、中、强三档，高档分五种类型：茶爽，双效洁白，舒敏灵，多合一和防蛀修护，中档有盐白型，强档有防蛀固齿型和草本水晶型。这种多种类、交叉叠铺的细分占领方式无疑能网罗更多的消费者。
近几年来，跨国公司的进入加剧了市场竞争，尽管中国企业那种守着一项技术就沾沾自喜，吃老本、不做长远打算的习惯有所改变，但其研制新产品的积极性仍有待加强。
2、品牌树立存在先天不足
国内牙膏企业在品牌树立上体现出明显的先天不足，这尤其表现在以下两方面：
（1）广告设计欠妥当。
比如纳爱思曾推出一款以青少年为目标对象的vc-ve牙膏，然而其推出的广告却是以卡用人物为道具，效果的平淡可想而知，如果该牙膏企业采用明星代言，就会起到事半功倍的效果[3]。同样走青少年路线的高露洁虽未使用明星代言，但它较好运用了广告技巧，一句“我们的目标是——没有蛀牙”和一群孩子们微笑着露出洁白的牙齿成了高露洁最好的代言。国外品牌之所以能在较短时间内占据第一线阵地，其良好的品牌策略立下了汗马功劳。
（2）营销宣传方式较单一。
中国企业在宣传方式上表现得较迟钝，其宣传方法主要局限在电视和广播，他们并不主动抓机会，多动脑筋，而是心安理得地墨守着陈旧的广告规则。如果登陆冷酸灵等国产品牌的网站，就可以发现关于该产品的介绍十分简单，网站做的敷衍了事。相反，佳洁士牙膏的网站上详尽地列出各种产品、功能、网上购买服务方式以及链接的相关商品情况，这给消费者留下了十分深刻的印象和做生意的诚意。不仅如此，宝洁十分注重寻找新的宣传渠道，力图拉进与陌生消费群体之间的距离。例如宝洁在全国中小学开展“佳洁士学校口腔健康教育计划”，并推出“佳洁士爱牙车”为市民免费提供口腔检查和咨询[4]。面对跨国公司这些“用心良苦”的广告宣传方式，中国企业如果仍不思改变，其后果可想而知。
3、企业发展战略不成熟。
中国企业特别是日用消费品企业在企业发展战略上与跨国公司差距最大，这主要表现在以下两方面：
（1）缺乏核心能力。
由于企业一直看不清自己的竞争优势到底在哪里，盲目地采用多元化发展策略，眼下看什么挣钱就做什么卖，导致了企业核心能力的丧失，以至于企业产品的市场占有率时高时低。随着产品的边际成本递减，这些企业逐渐失去竞争能力，最终不得不退出市场。
（2）缺乏长期规划。
很少有中国企业能把握准各个环节，甚至有很多中小型企业在推出产品根本就没有正确的整体规划，未来具体该以什么样的方式发展也并非了然于心。原重庆牙膏制造厂在推出冷酸灵牙高时对产品缺乏整体规划，没考虑日后的品牌延伸，让品牌名称的“脱敏”诉求成为后期产品扩展空间的限制和障碍[5]，相比之下，跨国公司在企业发展战略方面普遍显得成熟老练。
以宝洁为例，首先，宝洁的长期规划是紧紧抓住产品核心竞争力的。宝洁自2000年底陷入危机后果断调整战略，集中精力在几个销售量有保障的品牌上如汰渍和佳洁士[6]，努力耕耘好已有的产品，只有到时机成熟才向其它产品蔓延，这种做法不但有利于其核心品牌在消费者心中的形象树立，而且也可以惠及日后推出的相同品牌的新产品。
其次，宝洁的市场长期规划是井井有条的，分为三步：
第一步：迈向中国市场。已在本土发展壮大的宝洁凭着敏锐的市场嗅觉选定了中国这片潜力巨大的市场。
第二步：进入高端市场。佳洁士凭着在中央台和其它频道高频率多套播出的广告和优质包装很快打入高端市场，其成功占领大片市场的原因是它抓住了以下消费者的两点心理：对于高端产品，人们会认为其质量和技术都更有保证；消费者对低值易耗消费品愿意且有能力多花些钱满足其心理要求（尤其是年轻人和中年人）。
第三步：向下挤压中低端市场。自2004年推出2.9元的佳洁士清凉薄荷型牙膏后，其市场占有率急度攀升，使得国内企业的中低档牙膏市场份额连连缩水。
中国企业和跨国公司在企业发展战略的不同表现最终促成了它们不同的市场占有率。
三、中国牙膏企业成长和发展的对策与建议
针对上述中国企业存在的缺陷，本土企业当然不能再苦苦挣扎下去，而是应该谋求发展的新策略。基于中国企业与跨国企业的差距，中国企业需要取长补短，扬长避短，制定正确的企业发展战略，为此可以采取以下的做法。
1、拓宽产品路子，提高产品竞争力
中国企业在产品创新上需加强以下两方面的工作。
（1）技术创新。
首先，用新技术开创更优质更能满足消费者需要的新产品，比如具有更明显亮白效果的牙膏、能立竿见影的消火牙膏等。毕竟目前市场上这几类牙膏的功效并不十分理想，技术上确实有待提高。我们不要忘记利用自己已有的优势，如历史五千年的中医文化，如今正日益受到外国人的重视。如果我们能将中草药和牙膏真正有效的结合起来那么产品的市场竞争力将是不可估量的。例如当前市场上的一种云南白药牙膏，效果较明显，其市场潜力十分大，只要更合理的压缩其成本并进一步提高其功效，市场占有率将进一步增长。其次，技术创新还可以体现在使用新技术压低成本，或从成本更低的物质中提炼功效相同的成分。
（2）“拿来主义”。
推出比别人更物美价廉的产品也是争取市场份额的有效方法。很多外国的日用消费品，其技术含量并非特别高，一旦该产品的技术被我国企业掌握，便可以凭着国内较廉价的劳动力和地理区位优势大大缩减人工成本和运输费用，从而为自己的产品建立比较优势；同时我们应关注国外一些专利的价值，学习先进生产体制，充分利用我们的后发优势。通过这些优势生产性能价格比更优的商品赢得市场。
2、加强品牌意识，重视宣传技巧
中国企业面对品牌拓宽问题应在以下几方面改进：
（1）采用新颖宣传方式。
现如今网络已经普及，然而大多数中国知名企业不重视运用网络进行品牌宣传，其实通过网络涉及到的人数众多且网络广告成本也较低，这是一种非常划算的宣传方式。我们也应挖掘其它渠道，如利用一些公益活动深入消费者，或抓住特定时期、节日、重大事件等推出新颖广告吸引消费者的注意等。众所周知，利用明星代言产品能收到效益，用受人关注的明星拍广告会让该产品受到关注，如果抓住目前发生的众人皆关心的大事来拍广告，产品会收到同样的关注效果，并且省掉了巨额明星代言费用。如当年美国轰炸中国驻南联盟大使馆后引起了全中华民族的愤怒，同时激发了全国人民的自尊心。于是就在此时，奇强洗衣粉的“中国人奇强”的广告脱颖而出了并且最终取得了广泛的社会支持。
（2）创新宣传理念。
有些宣传，表面上看并不是刻意在为自身产品炒作，但能达到更加完美的效果。就比如联想当年收购IBM全球PC业务，被誉为“蛇吞象的气慨”[7]，其实表面上这是国产品牌与外国品牌的一桩交易，却轰动了全国更引起了全球的关注，这笔交易给联想带来的远不是眼下的小利小意，而是让联想买下了IBM的光环戴在自己头上，为自身做了最好的广告宣传。同样，国产中小型牙膏企业可以学习这些经验，象星星一样，借助太阳的光芒让自己闪亮。
（3）重视广告技巧。
由于广告在中国的发展时间并不长，很多企业对广告的认识存在偏差。怎样选形象代言人、面向不同消费群体应该怎样设计不同广告等问题都是值得我们重视的。我国企业在做广告时应有自己的主见，推出广告时要多研究广告本身的学问。如果草草地推出广告，就会造成很大的资金浪费甚至对产品有负面效应。
3、虚心学习强者，不忘创新超越
企业发展战略一直是中国企业的软肋骨，与跨国公司相比，中国企业首先应该在以下两方面进行学习和改进。
（1） 培育企业核心竞争力。
现今市场上一些市场占有率较小的日用品品牌最好先不要多元化，以一类产品为主打产品占领市场，等到该产品市场占有率较高，深入消费市场以后再采取多元化战略，如果过早将精力分散，会使原本就力量不足的品牌夭折在残酷的竞争浪潮中。同时我们不能忘记人力资源也是核心竞争力的一部分。国企应向以绩效为导向的酬薪体系转化，给职员更大发展空间从而留住人才。
（2） 做好长期规划。
第一，中国企业应该向跨国企业学习，重视整体布局，在长期规划中应做到以大处着手，长远着眼，认真规划自己正在走的和将要走的每一步。首先要做大做强自己有优势且有市场的产品；其次在品牌名称的处理上要避免对产品定位的过分限制而造成品牌拓展空间过于狭小，并明确未来的新产品和新品牌如何规划，使得品牌横向延伸；再次在发展中不断创新，通过创新将企业的长期规划一步步延伸，比如寻找新的消费群体，为产品注入新科技血液，采用新式的营销方法，使品牌纵向延伸。
第二，中国企业应在培养长期稳定的客户群方面超越跨国企业。企业对客户也应该有长期规划，而规划的关键在于让现在的客户更满意。目前市场上的牙膏不论国产还是外资，普遍存在的问题是：第一，新牙膏里总有一截是空的，不免让人觉得有“水分”；第二，企业与消费者没有沟通。试想如果佳洁士开盖后总得先挤出一段空气，而我们本土牙膏能把那一截空位填满；如果佳洁士从来不深入消费者进行市场调查，而我们本土牙膏的售后调查仔细周到，那么消费者还有什么理由选择外资牙膏呢。
（3） 寻求新的提高方式。
中国企业要想与跨国公司平等竞争，除了需对以上两点改进外，还必须寻求新的提高方式。以下两条思路是可供参考的：
① 出国打出新销路。市场创新也是一种创新。在国外开辟一片新市场，远比在国内被跨国公司掐死好，先出去壮大自己再回来继续较量也不迟的，中国的日用消费品占领发达、不发达国家市场都是可能的。比如国产牙膏销往非洲等不发达地区可凭其相对较高的质量水平而又较其他出口国家低的价位占领不发达国家的市场。我国近几年与非洲等地区在工业、原材料等方面已进行了较广泛的贸易，然而日用品方面的贸易还很少，有待进一步挖掘。中国的日用消费品要想打入欧美市场也是可能的。其原因有三：
第一， 中国劳动力远比欧美市场便宜，因此中国牙膏产品的价格竞争力非常强；
第二， 如牙膏之类的消费品科技含量并不高，因此无论是中国制造还是欧美制造差距并不大，同样能被对方国家消费者接受。
第三，针对外国人对中国传统秘方的兴趣，利用我国古代宝贵的医药学遗产精华，打造全天然牙膏和其他洗护用品，搏取欧美消费者的信赖。
② 建立牙膏企业战略联盟。企业联盟对企业市场有许多的好处：
第一，资源共享。建立企业联盟后，牙膏企业从采购、生产到销售，各阶段所需资源将远远小于各自为营时需要的资源。在物流方面，联盟后所需运输设备会大大减少，不像以前各企业必须各自具备所需所有运输设备。在生产阶段，一方面，由于它们同属日用消费品生产企业，它们所需的生产材料相似便可以大批购买，于是建立联盟以后企业能获得规模采购带来的价格优势和更低成本的制造优势。另一方面，可共享生产设备。由于各企业可根据自身产品市场销售情况和各生产周期忙闲情况来相互调剂生产设备，提高使用效率，使生产设备的共享为各个企业节约资金。在销售过程，也可以实现资源共享，如企业可以共享如销售人员培训课程等其它所需费用，从而大大节省开支。
第二，提升牙膏企业整体形象和扩大品牌影响力。建立企业联盟后，牙膏企业在保留自身原有企业名称、各自商品名称基础上为其联盟取一个新名称，而广告宣传则以联盟的新名称为主，这样同一个广告可以惠及所有产品，从而大大提高广告宣传费的使用效率。并且，各企业在广告上的宣传经费汇聚在一起，能够树立更有实力的品牌形象，大大提高各产品在消费者心目中的地位。
第三，保护知名老品牌。当联合利华等跨国集团买下中华、两面针等国内知名老品牌时，原来在国内家喻户晓的国内品牌却变成了国外企业的品牌，由于这些品牌早已深入人心，重新占领市场是很容易的事，外资企业就轻而易举地进入并占领了大片的中国市场。如果建立企业联盟，联盟的生产规模势必增强，若中华牙膏面临困境，企业联盟会有实力接手，对各企业来说无疑买到了知名品牌，而对于中华牙膏的厂家也是一种解脱。
第四，有利于充分发挥政府资源配置的作用。在与外资企业的抗衡中，中国企业要最大限度从政府那里争取一些帮助。政府的一个重要职能是为企业服务，政府出于政治因素和区域经济发展因素的考虑下，愿意为某些生产规模较大、影响大的商业团体提供政策上、资金上的援助。企业建立联盟以后，联盟的规模和实力使得它从政府获得的帮助要远远多于单个企业孤军奋战时的援助。
四、总结
牙膏的中外大战只是中国这片广大市场上极小的缩影，研究这片市场不但为中国的日用消费品厂家，而且为所有具有雄心壮志、愿意与国家一起投身国际竞争的中国本土企业提供成长和发展新的思路，其意义不容忽视。需要指出的是，跨国公司最大竞争优势在于它们日臻先进和完善的经营管理理念，当前中国企业与外国企业的最大差距不是技术，也不是产品，而是深植于人脑中的思想差距。虽然跨国公司拥有领先于同行企业的比较优势，但是这种比较优势主要建立在以雄厚资金为后盾和以管理理念为中心的外在资源利用的基础之上，并非完全建立在产品内在竞争力上。事实上，由于这些不涉及高科技的日用消费品产品之间并无本质的区别，因此这种比较优势是可以突破的，而整个国家和整个企业的思想观念转变才是突破的关键。如果中国企业从管理者到每个普通职工都能提高思想素质，如果每个中国企业都能提高管理水平，并增强对国家经济的责任感，那么中国企业就会不断地成长和发展长大，将在明天的市场竞争中所向披靡！
主要参考文献
[1] http://www.c2cc.cn/news/tactics/cpcsbg/2005/8/15/4404.htm 2005,8,15
[2] 孙洪杰, 陈治宇. 冷酸灵的品牌尴尬. 企业管理, 2005,（9）.
[3] 李建东. 成功者有没有明天？. 企业管理, 2005,（10）.
[4] 卫生部、佳洁士联手四大口腔医院 “佳洁士爱牙车”上路京沪穗蓉. 中国宝洁新闻心. http://www.pg.com.cn/asp/reak.asp?key=268&tid. 2003.9.12
[5] 孙洪杰, 陈治宇. 冷酸灵的品牌尴尬. 企业管理, 2005, （9）.
[6] 高剑峰. 宝洁战略新思维-大飘柔背后的温柔革命. 销售与市场, 2004,（8）.
[7] 孙玲, 杨元庆. 蛇吞象的勇气. 人物, 2005, (1).
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