爱华网前言
莱斯利·德·车纳托尼
有益银行品牌营销学教授
品牌联合如果使用得当，就可以成为使参与公司和客户双方都受益的一个非常有效的战略。关于战略联盟和合资企业的著作已经很多，但是关于品牌联合的文章却寥寥无几。因此我们非常欢迎这本增强我们对这个重要话题理解的著作。
品牌打造是关于增加价值的，品牌联合是对它的证明，尤其是当目标是确保所产生的实体价值比组成部分的价值更大的时候。这包含了怎样使世界变得更加美好的理想观点以及孕育革新性的利益群组的创造力。它使战略定位成为首要任务，然后考虑两个参与者如何重新排列它们的价值链来获取预期价值以及共同利用其回报。正如本书所清楚阐述的，采用一个战术上的短期视角并不能充分利用品牌联合的真正潜力，这些潜力是通过发挥新组合的利益群组的竞争优势而来的。
从一个公司的角度来看，品牌联合提供了一个双赢的方案。当我们从交易品牌营销过渡到关系品牌营销的时代，品牌联合无疑会成为一个更重要的战略，共同增强价值的创造。这本书不仅提供了如何从品牌联合中得到最大利益的有理有据的观点，而且还涵盖了一些非常实用的问题。
不同的经理对品牌联合有着不同的解释，这本书的一个优点就是它为品牌联合提供了清晰的定义。我们可以欣赏到不同水平的品牌联合，这本书中所使用的类型学可以解决对品牌联合的不同解释所造成的消化不良问题，并为我们指出了一条更清晰的前进道路。
因为导致价值增加的源泉变得更难辨认，品牌联合提供了一个越过竞争赢得消费者的机会。有些消费者对品牌表现感到不确信的时候，他们会以“风险降低模式”来购买品牌。因此品牌联合提供了一个机会，让消费者更放心，并且能够把小心谨慎的购买态度转变为增强的自信心。
本书中的很多东西对于想要利用品牌联合的经理人来说都是无价之宝。考虑周全的结构可以使想法快速变成进行品牌联合的战略，并且提供了很多实用的建议。在书的结尾还提供了一个尤其有帮助的框架，可以帮助经理人找出潜在的品牌联合伙伴。这本及时的著作给予我们的实在是太多了。
莱斯利·德·车纳托尼教授
有益银行品牌营销学教授
简介
英国科幻小说家H.G.威尔斯注意到品牌“使制造商跨越了零售商的肩膀直接触及到消费者”，但即使是这么伟大的幻想家也没有预见到今天我们会产生日益膨胀的兴趣，把独立的品牌结合到一个单一的产品或服务上。如果他的思维转移到品牌联合这个问题上，接下来他就会说品牌联合使制造商和零售商能够更精确地瞄准消费者的实际欲望。市场变得越来越成熟老练，它需要更加细腻精确的产品和服务；品牌联合是满足这些渴望的理想工具。
现今许多公司正在尝试品牌联合，他们意识到品牌联合具有巨大的利益相关性，这些利益的相互关系传递了这样一个信息：如果品牌联合运作得当，可以达到双赢的效果，但是如果运作不当，合作伙伴的一方或者双方都将会遭受恶果，更重要的是，参与品牌的声誉可能会受损。作为“品牌打造人士”，我们感到在绝大多数的商业联盟中，涉及的品牌经常是最后被考虑的资产——如果不是根本就没有予以考虑的话——这实在有些不太恰当。（BP石油有限公司的情况当然不在此列，因为这家公司小心地守护着自己的商标，当与其他公司的商标“合伙”时尤其小心谨慎。）关于品牌联合的著作如此之少，这也深深地触动了我们，因此我们写了这本书。
如今，在涉及使用两个（有时更多个）品牌的非常广泛的营销活动中，“品牌联合”是被随意使用的一个名词。不同品牌可以并列出现在信用卡和签帐卡上，可乐罐上，薯条的包装、个人电脑、汽车上，不胜枚举。但是达到何种程度才是品牌联合？品牌联合对于我们这些纯粹主义者来说代表着什么？是两个品牌通过在一个产品或服务上的紧密结合而共同提高价值，还是对一家合资企业的懒惰的简写呢？这是我们在这本书中全力阐述的东西——我们并不是简单地纠缠这个话题，而是因为我们相信品牌联合将会是品牌打造的一个合法子嗣。而且品牌打造现今已经被广泛地承认为具有最高重要性的商业项目，可以造就竞争优势，最终产生股东价值。
简单地说我们认为如果公司决定集中它们的资源来追求商业机会并把这描述为品牌联合的话，他们就应该意识到这意味着什么。事实可能是这只不过是一次冒险的联合，像甲信用卡公司和它的合作伙伴乙银行达成协议发行一种新的金卡。在卡上标识的双方的名字可以使我们认为这是一个品牌联合。但是如果合伙的驱动目的一方面是提高自己的能力，另一方面是为了吸引和保留客户，那么就必须正确地理解“品牌联合”这个名词。在这里，品牌联合只能说是一个机制，而不是一个商业目标——是通往某个终点的途径，而它本身不是这个终点。
无论进行这种联合的公司有没有考虑到他们的品牌，有一件事是肯定的：它们的联合肯定会影响客户的理解方式。如果合作双方实力相当，战略可靠合理，生产的产品或服务理想诱人，那么结果可能是双方都受益。（我们会因此想到英特尔和个人计算机制造商之间的强大协作。）但是如果错误估计双方的结合并带有投机性，那么产生这样结果的可能性就小得多。（这样只会使人产生贪婪的巷尾老鼠在滋生后代的不良印象。）
任何商业上的合伙关系都承担一定程度的风险——而且涉及品牌的时候风险会提高。当然经理人会采取措施，确保有关合伙关系的风险降到最低——但是有多少时候这些“勤勤恳恳”的人把品牌算在内了呢？在我们看来，如果人们能够分辨出在商业联盟中有关保护和提高品牌价值的关键问题的话，我们还要走很长的路，才能帮助致力于探索这条战略来发展业务的公司，。
因此，在这本书中我们审视了那些为追求企业发展有时选择“合伙路线”的公司。我们尤其有兴趣来看看品牌联合是如何在合资企业——或者联盟的管理实践中发展的，因为合伙方已经懂得在成功的联合中它们的品牌是如何作为客户的友好感情载体的。我们可以从中学到一些有用的经验。
我们也考虑了在进入或维持品牌联合关系中需要考虑的法律和财政问题。这些问题通常是相当复杂的，正因为如此，我们对他们的了解往往不够深入。也许是因为公司的品牌经理们所接受的培训还不能使他们完全胜任工作需求。这就是为什么在许多公司中，最终的品牌责任越来越多地由首席执行官和他的同僚来承担。品牌联合是他们需要掌握的更复杂的东西。
经济学家、商学院和任何名副其实的博学者不断地在提醒我们：今后几年不断上升的客户需求会把世界贸易推到前所未有的水平；“制造商国家”会增多；世界将被划分为生产产品的国家和拥有“知识产权”的国家。无论如何，大多数公司，除了最庞大的公司以外，占有资源，充分利用这个超凡机遇以求发展已经变得越来越不可能。在过去几年中我们看到的商业联盟和合资企业不断增长的趋势仍将继续——随之而来的还有品牌联盟的兴起。
如果我们说这本书把品牌联合的使用奉为最佳方法可能会误导大家。品牌联合仍处于婴儿时期，而且形成流派的成功案例相对还很少。也许这样说更公正一些：我们已经努力使人们注意到了正当的品牌联合的需要，提高人们的认识，让他们了解品牌联合并不是“四处散播企业标识”的做法，而且品牌联合必须被视为一个极为重要的战略，它的后果可以深远地影响企业的前景。
在我们看来，这些研究课题是非常有趣的，我们相信，事实会证明它对所有想通过合伙来寻求发展的企业是有价值的。无论是战略上还是商业上，人们对寻求和培养有商业利润的商业伙伴关系的具体做法已经着墨颇多，相对于重复这些老生常谈，我们更愿意把精力集中在品牌上，因为只有品牌才能够为它的所有者提供潜在的、最大的远期保障。
汤姆·布莱科特
鲍勃·博德
