爱华网文/陈英
当今媒介社会，广告在我们的生活中已经四处渗透、无孔不入，现代人也由此对广告逐渐产生了排斥与防御心理，而公关却能在不经意间，攻入未设防的心灵。1因此、缩减广告预算，进行公关传播，成了部分企业的选择，正是这样的一种趋势，给公关行业提供了一片长袖善舞的空间。
而在常规的公关活动中，创造出具有议题效应的公关主题，又是其中最重要的一种操作模式，同时，创造出引人注目的公关议题，也是公关利用媒体“免费广告”的起点与基点。而如何有效预估与控制公关议题的传播效应，营造充满弹性的传播张力，却有赖于对公关议题边界性的理解与把握。 在现实生活中，运作公关活动的前提是在企业（组织）与公众以及社会环境的各方力量中寻求利益的平衡。做一形象的比喻，每一次公关活动都恰似拉动一根橡皮绳，绳的两头都得拉紧，这样才能产生话题张力，但这拉力又不宜太过，否则得不偿失。因此这个“过”与“不过”之间所产生的弧度就形成了议题的张力边界。 一、公关议题边界的底线：挑动话题情绪 现代社会资讯超载，每个受众从早到晚，不知要接触多少的讯息。因此要抢占公众的注意力，无论是广告传播还是公关传播皆出奇招，挑战各种尺度。尤其是公关活动，由于是“免费广告”，所用媒体资源都是最低成本，因此创造意想不到的话题，引发媒体关注继而公众关注、甚至直逼官方政府相关部门的视野，都是让公关人拍手称快的时刻。挑动社会的话题情绪，至少得逾越公关议题边界的底线。 1、 挑战传统 传统，一直是每个民族赖以延续的精神核心，也是区别各个族群的基本要素。但对于整个人类而言，无论是东西方，对于美、快乐、健康等公共性话题，却有着相近的看法。因此，一旦选择了这些传统型的公关议题，要想挑动话题情绪，只有另辟蹊径，大胆逾越传统边界，才能一石激起千层浪，起到四两拨千斤的功效。 世界知名品牌联合利华旗下的多芬就深谙其道。2004年，多芬推出“真实的美丽” 这一公关传播主题，在这一传播过程中，多芬选择了中年妇女和邻家女孩这些完全真实的女性消费者作为传播主角，比如选用满脸雀斑的中年女性，配以标题“有瑕还是无瑕？”，选用满头银丝的老太太，配以标题“灰色还是出色？”，选用体型偏胖的女性，配以标题“超重还是出众？”，这系列问答式议题的抛出彻底超越了传统观念上社会对于美丽的既有标准，挑战了惯有的思维模式，并通过网络的迅速传播引起社会女性阶层的热烈关注和讨论。 多芬这种打破传统观念的公关议题的选择，不但使得多芬这一品牌在一片沉闷乏味的美女传播现象中脱颖而出，还深深唤醒了生活中众多对自己容貌不甚满意的女性内心的自信，从人文关怀角度传播了企业所推崇的更广义、更健康、更平民化的美丽新观念，自然也赢得了众多女性消费群体的认同和好感，其公关的效应当然不言而喻。2、 紧随社会热点 公关重“势”，除了当今的主动出击自己造势之外，更简便的办法就是紧密关注社会热点，紧随社会潮流顺势而为。 比如每年暑假期间，高考就是一个足以牵动社会神经的热点话题。因为在中国这样的人口大国，对于下一代，几乎所有的家长都倾注了全部的热望与关注。对于许多企业而言，趁机推出系列“高考”主题的公关活动，就不失为和家长进行心理情感近距离接触的一次大好机会。 在一片高考公关活动中，北京百货大楼的“高考奖学金招领”就格外抢眼，活动规定2005年北京市市级文、理科高考状元，凭相关证明，每人可以获赠由百货大楼提供的800元“状元奖学金”礼券，此外，2005应届高考生也可以凭本人准考证获赠商场提供的50元“奖学金”礼券（活动期间每日100名）。2据了解，百货大楼多年来一直倾力于文化主题的公关传播，用独特的方式宣传企业的经营理念，融合情感与公益、情感与人文，通过多次向希望小学捐款捐物、向同仁眼库捐献角膜、义诊等社会公益性活动，在公众心目中树立了良好的公益形象，培养了与消费者之间的强大的品牌亲和力。 由于社会热点总是随着时代潮流一波一波的潮起潮落，因此要及时把握住社会热点，就需要公关人员不但知识丰富、文笔流畅，还得触感敏锐，视角广泛、了然社会脉动，锁定时代潮流，当然有时也不妨制造点趋势，但都必须站在公益的立场，力争社会多方面力量双赢甚至多赢。二、公关议题边界的上限：承载话题的能力
创造有趣诙谐独特的议题是公关人的职责，但引发的议题如同“水能载舟亦能覆舟”，只有以更宏观的视角留心公关议题的上限及熟练的公关议题操作能力，才能在挑动话题的同时又不逾越议题张力的平衡，以获得最佳的传播效益。 1、 社会价值观不容挑战 历史的累积让每个社会都形成了既有的一些基本价值观，尤其是关涉社会道德层面的一些深层次的价值观念更是植根公众内心的东西，不允许其它声音的挑战与戏弄。 前不久，台湾大众银行MUCH卡——《曹启泰篇》，就小小地触碰了公众的道德神经，并引发了连串的社会反应。银行启用因借钱声名大噪的人物曹启泰为其广告代言，并在文案中强调“借钱并不可耻，借钱是高尚的行为”之价值观。此言一出，遭到舆论及各界挞伐，尤其是不少民众认为会对青少年产生不良影响，最后这支广告终于导致台湾“新闻局”限定深夜播出的命运。3虽然随后由于广告主的从善如流以及公关人员奋力解释、澄清、更正，终于力挽狂澜， MUCH卡意外的得到公众的理解，取得不错的议题效应。但这件事还是给我们提了个醒，在关涉到社会固有的价值立场时，即使议题不触及法律法规，同样需要谨慎为之。 2、 竞争对手利益小心触碰 同一行业的不同企业之间的关系一直是公共关系中一项重要的关系。激烈的竞争使得这些企业之间的关系变得敏感而脆弱。共同的生存环境又迫使这些企业间需要维护相互之间的合作与平衡，因此企业的营销传播包括公关传播更需要顾及同行的利益。 前几年的农夫山泉“天然水-纯净水”之战相信很多人还历历在目，类似的恶性竞争甚至恶劣的口水战大多是以竞争者之一的个别“言论”引发。其实有竞争才有合作，因此在个别企业不顾一切的抛出轰动性议题时，最好还是环顾四周，照顾一下同行利益，以免赔了夫人又折兵，惹火烧身。 3、 民族情感不容亵渎 随着经济全球化，跨文化传播已经成为普遍现象。在跨文化传播的过程中，就必然涉及随着传播对象的转换，传播内容要求与当地文化背景相谐调的问题。近年频繁发生的引爆民族情绪的传播活动，值得我们注意和反思。 2003年丰田汽车在国内引发了系列失败的文化议题，让丰田车在市场上连连受挫。在丰田车发布的“霸道PRADO”广告中，一辆名为霸道的汽车停在两只石狮子前，一只石狮作敬礼状，另一只则向下俯首。配以文案“霸道，你不得不尊敬”；其二为‘“丰田陆地巡洋舰”广告：该车在雪地高原上，以钢索拖拉一辆影似国内的绿色解放车般的卡车。这两支广告引起国内网友肆力抨击，认为是“明显的辱华广告”，甚至引发后来的签名拒买日货，系列风波弄得丰田灰头土脸，不得已发布对中国消费者的公开致谦信。去年发生的立邦漆也犯了类似的错误，为了在广告中传播油漆“想不到的光滑”，在广告创意中“让中国龙从涂用了立邦漆的柱子上滑落”，没料到这样的玩笑信息大大伤害了中华民族的情感。 历史的积淀使得每个民族都会形成情感的敏感区域，无论大到一段史实还是小到一个图腾，都可能牵扯出一个民族内心深出的疼痛，这些敏感禁区也是公关议题不得轻易逾越的雷区。
结语：本着互惠的世界观在议题边界游刃有余 有人说真正的公关，在世界观上必须是平等、互惠、双向的。4所谓平等，主要指传播过程要充分尊重受传者，包括情感、价值、心理、文化、习惯、宗教等多个方面；所谓互惠，就意味着除了自身利益，还要兼顾环境中多重组织群体间的利益，每一次公关活动都力求组织和其公众共同利益的最大公因数，这也是公关的核心精髓；所谓双向，则要求发起公关议题的组织在信息传播过程中尽量通过公开角度进行议题回应与处理，而且要讲究时宜。 的确，公关议题的操作如履薄冰，但只要把握住互惠这一核心原则，在公关议题的边界里，其传播会更加充满张力，其运作会更加游刃有余。 注释 1、 4、（台）张依依：《简单说“公关”》，《公关世界》2005.03 2、 《北京晚报》2005年6月27日广告版“百货大楼礼送状元郎” 3 （台）吴世家：《议题效应是褒还是贬》，《国际广告》2005.06 作者简介： 陈英，北京服装学院广告学教师。
