爱华网郭老板的“悲伤故事”
郭老板是东北某省的一位医药老板，针对止血药市场，投资数千万元人民币，历经八年时间研发出了一种国际先进的国药准字号止血药。由于对市场运作经验的缺乏，郭老板与一医药销售公司签订了全国合作代理协议，满以为强力止血合剂从此风靡神州止血药市场，成为其医疗用药的“主干骨”，甚至是领头羊。但是，事情并没有这样顺风顺水，一年过去了，总代理的销售额才一千多万元人民币，与签约时的理想目标差之十万八千里。这让郭老板伤心欲碎——这么好的药，却卖不出量，也卖不好价。
问题到底出在哪里呢？郭老板和公司管理层通过多次的研讨和分析，认为问题不是出在产品上，也不是出在价格上，而是出在渠道模式和其运作上。为此，郭老板狠心出高价邀请营销实战专家、渠道实战专家对其进行全方位的诊断和实战操作，展开了一场立体渠道赢利模式建立与实战运作的革命……
导入立体渠道赢利模式
通过对止血药市场的深入研究分析和对公司强力止血合剂原有渠道的调研分析，发现原有渠道非常的单一，即全国代理商加单纯走医院的渠道营销模式，而没有根据强力止血合剂的具体情况，尤其是目标消费者市场，例如放化疗市场、白血病市场、再生性贫血市场、特发性血小板减少性紫癜（ITP）市场等众多止血药消费潜力市场进行深入的分析，据其特点展开有效地渠道开拓与市场运营。为此，新的实战团队通过多方面的努力，为郭老板公司在强力止血合剂产品方面导入了立体渠道赢利模式，充分根据强力止血合剂的治疗功能进行了目标消费市场的进攻。具体如下：
一、县市级代理经销商
招商是企业快速回笼资金，利用渠道资源，提升销量的有效操作模式。如何实现招商效果、规模、收益最大化，这需要根据实际情况来确定。一般情况而言，采用全国总代理的厂家越来越少了——虽然厂家在渠道运作方面可以“偷工减料”，但是真正有实力进行全国市场运营的代理商却是少之又少，运营效果多数不理想，而且郭老板本来就吃了这方面的亏，更是对全国总代理的做法“恨之入骨”，排除全国总代理制的做法得到了团队和企业高级管理层的共鸣。除了全国总代理，省级总代理是否可以考虑呢？当然，真正具有代理与运营实力的省级代理商是完全可以考虑的，但这类代理商仍然是凤毛麟角，难以觅得。而擅于地市县运作的代理或经销商却很多，这类代理或经销商因为专注于当地区域市场，且因单一的区域市场易于开拓和做熟，反而使其成为了这个区域市场的“小池中的大鱼”——任何全国总代、省代都无法向他们这样做全做深和做透，效果自己比这类代理商要逊色不浅。因此，团队认为，强力止步合剂新的渠道开拓在招商方面必须做到宁可招区域市场的“大鱼”，也绝不招省级大市场的“小鱼”，团队、公司员工宁愿辛苦一点，多做一些基础的，甚至是枯燥繁复的工作，做好每一个县市级,做深做透，这样会出现一种精细化的工作使得县市级市场的月销售额和年销售额超过那些粗放型运营的省级市场。通过数据、案例的对比分析，郭老板非常新团队的这种做法，并同意立即按此执行。当然，在具体操作过程中，公司在寻找县市级代理商时，尤其侧重于对临床方面的重视，主要招有医院网络或者有临床队伍的代理商或经销商，同时公司确定每-片区由一名区域经理统领整理片区的工作（含片区下属的各区域市场），加上厂家对每一区域市场外派的2名医药代表和代理商的医药代表队伍，组成实效实战的县市级市场的开拓与维护，确保攻下一城，占有一城，发挥一城的威力。其中，区域经理负责整个片区的开拓与管理，重要是前期的市场开拓，然后是对各区域市场代理商和厂家医药代表的管理工作；厂家医药代表的工作则是协助对相应区域市场代理商的开拓与维护、代理商下属医药代表销售技巧的培训与管理，以及有重要性的，尤其是三甲医院市场的开拓与维护，整体工作上报对象是该片区的区域经理。
二、潜力市场设立办事处
并不是所有的县市级市场都能找到“小池中的大鱼”——颇具实力的区域代理或经销商，但其市场又非常具有消费潜力，那怎么办呢？随便找一个代理商行吗？当然不能这样草率的做事。新团队在立体渠道赢利模式报告中向郭老板及公司高级管理层建议：在没有物色到理想的代理商，而其市场又非常有消费潜力的前提下，可以设立办事处，由办事处销售经理+医药代表组成，进行强势攻艰，使其市场“归为已有”。
设立办事处是多年前流行的一种渠道营运模式，当前很多企业都不再采用了，而多转为特许经营模式。但是，药品，尤其是处方药的推广方面，本身就无法展开特许经营等“先进”的渠道营运模式，而必须根据产品和消费群体自身的特点，选择有助于其发展的渠道运营与赢利的模式，关键在于将其做扎实、做深和做透，做出效果来，而不是蜻蜓点水——名义上做了，但事实上并没有实现其目标和达到其效果。新的团队是由具有丰富市场营销运作经验的营销实战专家、资深人员和渠道实战专家、资深人员组成，极具市场实战执行能力。因此，新团队领军建立的办事处，为公司年度总销售额的腾飞实现了打下了扎实地基础。
同时，公司在办事处方面也有一些变化，主要是办事处做得非常好的时候，当地的强势代理商主动地寻找与公司合作，包括当地网络更宽的开拓、多产品分渠道的销售等。为此，公司通过对相关代理商的考核，以及对办事处运营成本费用的考虑、未来多产品分销渠道开拓的考虑等，对符合成为本公司县市级代理要求的代理商，吸收为当地的代理商，并按计划交接其工作和人员安排，完美软着陆，成功撤销其办事处。
三、会议营销
会议营销是当前市场上非常流行的、销售效果较好的一种先进的现代化营销方式。以前强力止血合剂全国总代理从来不关注这类渠道赢利与销售模式，而一味的走医院路线，最终导致销售额一直上不去。新团队通过对强力止血合剂治疗功效的分析，发现该药对放化疗、白血病等患者的手术时治疗和手术后较长时间内的巩固治疗具有卓著的效果，而患者在医院时可以接受本药的治疗，但由住院转为非住院后，是否还会继续购买本药服用，巩固治疗呢？大部分患者会，但由于在医院购药较贵，能长期坚持服用本药的人并不是很多，自觉性也不高。为了解决这一难题，一方面促使患者早日康复，另一方面促进本药销量的有效提升，新团队在立体渠道赢利模式报告中阐明了进行会议营销这一渠道赢利与销售模式，同样得到了郭老板的高度认可。
在会议营销实际操作过程中，市场容量一般都不成问题，据国家相关数据分析：一般100万人口的城市中，放化疗、白血病等患者都会有几百甚至数千人的患者。这解决了会议营销参与人员的问题。那么，怎么找到这类人群呢？由于处方药不允许在大众媒体上刊发广告，而此类会议营销的广告在较为严谨的城市也不允许刊发，其渠道主要是前面医药代表跑医院收集的患者资料、区域代理商常期收集的患者资料，以及口碑传播。根据笔者的实战操作经验，不同的城市展开的会议营销，参与人数在100-3000人之间，这主要看各方面的工作是否做得细致而已。会议方式则可以以专家学术会议、市委及卫生局专业学术会议、强力止血合剂专门会议、红十字专家学术会议展会，有效为患者、社会服务，也为本公司的发展“添砖加瓦”。同样要说明的是，会议营销是一种目标消费群针对性高、销售效果好、盈利额度大的一种渠道营销方式。原因是会议营销通过专家等对产品的理性分析、对比和案例的宣传，使得目标消费者对产品实现了一个良好的认可、接纳的过程，同时由于公司在会议营销过程中，除了较少的专家费用、场租会、人员费用外等，而无须再将利润分流给代理商、医院相关人士、医药代表等，确保了更高的利润。为此，会议营销过程中的购药活动在产品零售价格方面会让利给消费者，消费者有了这样一个机会，适量增加购药量自然是水到渠成。
四、数据库营销
数据库营销也是一种非常先进的现代化营销方式，是通过计算机的数据库形式，对目标消费者进行资料登记，公司专业人员及时与其进行沟通，促进产品的销售和品牌的传播，同时也有利于通过口碑的力量培养出新的顾客。通过对强力止血合剂服用疗程与数量的深度分析，强力止血合剂非常适于利用数据库营销这一渠道赢利销售方式进行产品的销售：强力止血合剂一个疗程为三个月，一般患者需连续服用3-5个疗程才能有效得到治疗，而患者住院治疗、参加会议营销等都不可能一次购足其服用量，数据库营销正好在此填补了公司和患者的共同需求——通过价格优惠于医院和药店的形式，可长期、及时的服务于目标患者，有效减少患者的费用支出，同时又稳健的提成了公司产品的总体销量。而且这种方式操作起来非常的便捷，最大难度在于获得目标患者联系资料，如家庭地址、电话、电子邮箱等，但新团队通过对医药代表从医院获得的资料和会议营销过程中获得的资料，很好的解决了这一难题。郭老板看到这一营销模式非常轻易的做好了目标消费者后期对强力止血合剂的购买量，高兴得合不扰嘴。
五、外销
由于强力止血合剂在当前国际止血药市场上都处于领先地位，可见在国际市场上也大有用武之地。为此，新团队为公司组建了一个专门负责外销的外贸部，首先通过香港、新加坡等地的华人，进而通过欧美等地的华人，以及后来的外国商人成为其代理商或者是经销商，有效地把强力止血合剂打进了国际市场，为公司的整体发展添加了重要的一笔。
成功属于肯想敢干的人
有了立体且良好的渠道赢利模式，并不等于有了良好的销售。幸运的是，郭老板本次花大力找到的营销实战专家、资深人员、渠道实战专家和资深人员，充分的把适于强力止血合剂发展需求的渠道模式整合并建立起来了，同时不怕苦的进行实战工作，做到了肯想敢干，深入基层，深入到市场核心，把存在的问题一一地解决，并且不断地进行营销创新，使工作更具效率。通过一年零三个月的努力，强力止血合剂整理销售业绩与之前全国总代理销售业绩相比已整不整翻了七番……
后记：渠道营销模式众多，如代理制、经销制、分公司模式、特许经营模式、直销模式、直营模式、传销模式等等。具体展开怎样的立体渠道营销模式，及各营销模式下属的各类运作模式如会议营销、数据库营销等等均需要根据产品、市场、目标消费群等实际情况确定，而不是简单的模仿或组合。（文中产品等名字为化名）
原载：《销售与管理》
欢迎与aihuau（爱华网）作者交流你的观点或看法，电子邮件：[email protected]
