爱华网企业要想通过自己发问的方式自省，那么企业的会议室必须确保有一种鼓励发问思考的文化。一家更具有自我审视意识的品牌，不能单单将审视工作交给自己的研究部门。英国的巴克莱银行鼓励分行的经理将自己当成“地方行政总裁”，通盘审视自己业务领域的问题，了解客户如何看待自己的企业，假设自己就是负责人，思考品牌和客户如何互动。 著名品牌营销专家谭小芳老师认为，品牌要想贴近市场，不仅仅是通过调查问卷追踪消费者的消费习惯。一个同样有价值的方式是，营销者可以审视自己的企业，对那些一直以来的“正确认识”进行审视、验证，看清真实的情况，排除障碍。正是依靠这种方法，丰田的豪华车雷克萨斯推出了一个新的网站，它的独特之处是摒弃传统的汽车品牌网站模板，取而代之的是一种可以翻动的书卷式模板，以大图片为主，并与其他奢侈品品牌建立链接。该品牌的欧洲营销传播负责人克里斯·泰勒(ChrisTaylor)说：“这是一种新的网站模板，不用从主页登陆再一级一级往下浏览，最终到购买网页，新的网站设计让用户更自由地漫游网站。” 这种卷动的页面，更有利于用户比较价格、规格和颜色。泰勒说：“新网站在英国上线的头三个星期，和旧版本页面比，那些只看了第一页就离开网站的用户数量降低了75%。同时，用户的访问时间提升了100%，浏览汽车重要信息的用户数量提升了40倍—譬如汽车的性能和价格信息。此外，使用雷克萨斯线上经销商定位器的用户数提升了70%。这些数据表明，网站浏览者考虑购车或希望试驾。” 谭小芳老师表示，必须适应不断变化的消费习惯，《卫报》才能保持市场领先地位。了解读者通过什么渠道阅读新闻和专题节目，这一点相当关键，它能够让媒体知道要把内容发布到什么地方。苹果手机的发布似乎让人们有一种顿悟，从此大家更清楚地认识到，越来越多的人通过手机浏览报纸网站。从技术上讲，这就是一个‘OhShit’时刻，你发现一切都变了。
关于自己的手机浏览用户使用数字化设备的习惯，《卫报》已经了解到许多信息。譬如，有60%~70%使用《卫报》iPhone或iPad应用程序的用户，他们每天多次浏览网站—这比通过其他途径浏览、阅读报纸的读者数量要多得多。《卫报》现在是一个“数字化第一”的新闻机构，不同的内容产品有不同的受众，甚至发布在不同平台的相同文章都有不同的受众。 随着手机的兴起，网上各种媒体平台开始渗透进人们的生活。结果是，媒体品牌不能再指望读者自己找上门来，必须让自己出现在目标客户经常出没的地方—当然竞争对手也会汇聚在那里。人们希望在Facebook上找到《卫报》官网，希望尽可能多地在Google+上看到《卫报》，而且希望在YouTube上看到更多关于《卫报》的视频。当然，他们同样希望通过手机等移动设备浏览《卫报》。 早餐时间，新闻阅读占主导地位的是手机。中午，Facebook和《卫报》网站的浏览优势更明显。《卫报》现在正在研究如何调整自己的新闻业务以便应对市场变化。《卫报》即将推出新的项目，其实是针对专业用户的一种应用软件，它能够让用户进行购买操作。但根据预测，通过手机渠道获得的收入，无法补偿印刷带来的亏损。《卫报》如今仍在赔钱，而了解阅读行为变化则是《卫报》恢复业务增长的关键。 英国航空公司收入和客户分析部负责人乔·波斯维尔(JoBoswell)，谈起企业最新的一项客户服务举措“认识我”(KnowMe)。这个项目的灵感来自于该企业开展的家庭业务，因为业务人员很了解客户的需求，甚至不需要询问客户的要求就可以提供合乎他们心意的服务。要在飞机服务行业完全做到这一点是不可能的，但是英国航空公司让机场员工和机组人员及时拿到乘客的数据信息，进而为乘客创造最佳的客户体验。 “创建这个项目，是想尝试复制一种感觉，让客户感觉走进了自己最喜欢的一家本地餐厅，那里的人都认识你，这种感觉很特别。但是，要想在航空环境复制这种感觉，执行难度比较大。毕竟员工只有几千人，而乘客数量是几百万，不像在餐厅，有固定的工作人员为数量有限的客户提供服务。”波斯维尔说。 该航空公司的机组人员和地面乘务员通过KnowMe系统，当客户走进机场或在飞机上就坐时，能辨认出客户的身份，譬如史密斯先生或史密斯小姐，这样的招呼让人觉得特别亲切。虽然其他品牌可能不会采取这样的行动，但是许多品牌的共同之处在于，它们努力获取更多的客户信息，并且将这些信息反馈给和客户打交道的一线员工。 电视和宽带服务提供商Sky，对于来自客户的投诉、问题和查询十分重视，有一套关于每个客户的综合数据记录。该企业客户情报部门SkyIQ的营销负责人汉娜·格雷厄姆(HannahGraham)说：“如果客户打电话到客户服务中心，那么工作人员要了解客户关注哪些频道，这样才能为客户量身定制打包服务。同样，如果一位工程师和客户交谈，帮助客户解决问题，那么他对客户以往的问题都要了解。” 该企业收入和客户分析师乔·波斯维尔(JoBoswell)说：“譬如，一名乘客试图进入机舱里的行政酒廊，而他本来是无权进入的。但是，乘务人员允许他进入行政酒廊，原因是根据记录，此前这位乘客遇过同样的问题。”这个系统能够将网上对应的客户照片整合进来，这样工作人员就能辨认出要找的客户。波斯维尔说：“我们在希思罗机场5号航站楼的特别服务人员，对谷歌图片花费了许多时间，以便获得目标乘客的面部相片。所以，我们认为应该在这个系统中加入照片辨认功能。一旦我们的工作人员找到和乘客名称匹配的照片，他们就会把照片存储到这个系统中以备未来之需。” 使用iPad并不是这个系统的唯一功能，它还有另一个重要的功能，能够弹出乘客的相关信息，协助乘务人员引领客户。该航空公司计划大规模应用这个系统，波斯维尔说：“现在，我们每天大概要处理320个乘客辨认信息，但是到今年年底，我们希望每日处理4500位客户信息。未来我们还计划让所有已登记信息的客户都享用这种特别服务，而不只是针对经常搭乘航班的客户。” 然而，该企业要很谨慎地应用这个系统，虽然有些乘客期望乘机时得到额外关注，但是有些乘客可能会觉得受到了监视。如果一些乘客了解到，可以通过投诉让自己的舱位升级，那么这样的做法有可能错误地怂恿乘客投诉，鼓励措施便失去了意义。虽然该航空公司目前还不知道实施这个系统会产生什么样的效果，但是波斯维尔声称，公司已经进行了相关实验，而实验数据表明这个系统可以提升客户满意度。 谭老师表示，在不同时期里，品牌向其特定的目标消费者定位的过程是品牌定位创新。消费需求和市场形势千变万化，品牌定位要随企业经营状况的变化而适时进行战略调整，不断修正品牌内涵与形式，以确保品牌贴近市场，贴近消费者。因此从某种意义上说，品牌定位创新就是从消费心理、市场经济和社会文化的角度对这种调整和修正的再认识与再把握。 最后，谭小芳老师再与您分享一个国内品牌的案例。2012年8月开始，七匹狼品牌战略正式升级为“品格男装”，品牌广告语也升级为“男人不只一面，品格始终如一”，而增添两位新代言人正是此次战略升级中关键的一环。七匹狼的意图很明显，如今休闲商务男装是上升速度最快的男装子行业，而休闲商务男装的主要客户群不仅是40岁的成熟男人，更多的是30岁上下的青壮年，七匹狼无疑是想重塑品牌定位，贴近于年轻一代。国内品牌在定位转型贴近年轻人的尝试中，失败案例屡见不鲜，其中最尴尬的90后李宁的例子近在眼前。虽然二者锁定的所谓“年轻”的阵营有很大差别，但是其中不乏值得吸取的教训。 首先，顾虑和重视老顾客的感受。贴近年轻人不是以远离老顾客为代价的，当时李宁品牌“90后”的标签一打出来，多少老顾客感到尴尬、失望。七匹狼在向年轻人靠近的过程中，不免要在新媒体发起投票、抽奖等活动扩大影响力，要避免让那些40多岁的成熟男人觉得你的品牌十分浮躁，掌握分寸尤为重要。 另外，寻找目标消费群体的心理共鸣。心理战是90后李宁最大的败笔，费力讨好的90后并不买账，他们个性张扬独立自我，最不喜欢被贴标签被告知应该穿什么。对于七匹狼来说，选取了合适的代言人后如何大获全胜，所做的宣传究竟是真正吸引到了“轻熟男”，还是只娱乐了两位代言新贵的少女粉丝，这是值得琢磨的问题。总之，我们是否真如想象中那么了解消费者？是否真正像自己以为的那么与众不同？事实肯定不是这样，只有贴近市场、贴身消费者，才能得出答案。
