《战略》第11条:针锋相对战略



——“对着干”比“跟着干”更有效

    有太多的公司、太多的人走进了模仿的误区。他们会很自然地这样想:“既然领先者已经取得了成功,证明他们的做法是正确的,所以我们要学习他们,让我们也这样做”。这是模仿者常有的逻辑推理。

    要寻找对立特征,而不要模仿竞争对手

    专有战略告诉我们,一个人、一家企业要有自己独特的东西,而不能步人后尘,用别人正在用的概念;针锋相对战略则进一步指出,这种独一无二的专有概念必须是与你的竞争者对立的概念。与市场领先者竞争的最好做法是寻求与领先者对立的特征,而不是变得与其“相似”。“对着干“比”跟着干”更有效,市场上的任何一种产品,都有与其相对立的特征存在,所以寻找对立的特征并不难,难的是克服人们的心理误区,横下心来“对着干”,而不跟着干。而对于市场领先者来说,忽视与自己相对立的特征以及以对立的姿态出现的弱小竞争者,将犯下后患无穷的错误。

    可口可乐是老牌的、正宗的可乐,已经在人们心目中占据了一统天下的位置,后起之秀与之竞争,通常会采取模仿的做法,宣扬自己的可乐如何正宗,如何好喝,甚至比可口可乐还好喝。事实上,百事可乐的口味确实也要比可口可乐要好喝。但是,它没有这样做,它采取了“对着干”的策略,公然宣称自己是“年轻一代的选择”。结果,江山轮流转,随着年轻一代的成长,新陈代谢,百事可乐可以与可口可乐平起平坐了。从可口可乐一面来讲,当百事以挑战者的身份亮相之初,并没有把它放在眼里,可口可乐的领导人会这样想,我是正宗的,我已深入人心,我已一统天下,谁敢与我竞争,谁能撼动我,这种轻视新特征、后来者的态度也成就了百事,而当百事已经强大到与可口可乐抗衡的地步之后,可口可乐再来重视与百事的竞争,为期已晚。

    IBM也犯过同样的错误。IBM以大型机统治了计算机世界,按通常的做法,后来者模仿IBM,应该在大型机方面与IBM竞争,很多公司正是这样做了,遗憾的是都没有取得成功。但苹果公司反其道而行之,寻找与IBM相反的特征,生产微型机,受到了人们的嘲笑,IBM公司也根本没把它放在眼里,它认为人们需要的是大型机,微型机不会有市场。今天我们已经知道,微型机已经威胁到了IBM的生存。

    与IBM和可口可乐相反的是,吉列公司没有嘲笑后出现的、与自己相对立的新特征和新公司。吉列公司是世界上最强大的剃须刀片生产商,吉列公司生产的大剃须刀已经深入人心,一统天下。后来,法国的一家后起之秀反其道而行之,寻找到了与吉列对立的特征,生产出了一种微型的“一次性”剃须刀。吉列如果对其一笑了之,认为人们都喜欢用大剃须刀,这种微型的一次性剃须刀根本不可能有市场,如果那样的话,恐怕吉列公司早已被淘汰出局了,因为众所周知,今天一次性剃须刀已经统治了剃须刀市场。但是,吉列没有嘲笑这种剃须刀,相反,它立即投入大量人力物力研制出了这种一次性剃须刀,并以大量的投入击败了竞争对手。

    要想成功,必须要有自己独特的东西,否则,只能低价贱卖。所以即便最重要的特征已经被领先者拥有了,也要寻求次重要的特征,而领先者通常会拥有这一产品的最重要特征,这也是后来者为什么总想模仿领先者的特征的原因之一,因为后来者往往会觉得,领先者已经拥有的那个特征是最好的,如果不用这个特征,就无法向消费者诉求这一产品的最重要特征,也就无法在竞争中取胜。

    宁可“对着干”,拥有次重要特征,也不要“跟着干”,拥有与市场先行者一样的重要特征。

    而当你找到对立特征之后,就要通过企业全方位的经营和市场营销手段突出这种对立特征。

    下面我们来看几个对着干的例子。

    七喜如何对着干

    七喜是美国一种汽水的品牌,它现在属于百事可乐公司,但它初创时,却是独立于百事可乐的,而且还与可口可乐、百事可乐等美国饮料巨头展开过一场又一场饮料大战。

    相对于可口可乐和百事可乐来说,七喜完全是一个后起之秀的“小弟弟”,所以,要与这两位老大哥以及美国其他饮料进行竞争,唯一的做法就是要寻找对立的特征,对着干,而不能模仿。

    七喜的第一次最有效的进攻是1968年。这一年七喜公司将其生产的柠檬饮料与莱姆饮料定义为“非可乐”饮料,从而从美国的可乐型饮料主流中撕开了一个实破的缺口。

    将饮料定义成可乐和非可乐是七喜的首创。它无端创造出一种新的消费观念来为它的汽水打开销路。按照它的分法,可口可乐是可乐型饮料的代表,而七喜汽水则是非可乐饮料的代表。如此一来,七喜一下子就进入到与可口可乐齐名的程度了。

    这一招果然有效,七喜提出这样划分的第一年,其七喜汽水的市场占有率就达到15%,以后的销量则不断上升,终于成为美国非可乐饮料的第一品牌。

    到后来,由于七喜汽水的广告宣传策略没有紧跟上形势,其发展势头慢了下来。在激烈的市场竞争中,始终斗不过“两乐”,但与同属非可乐饮料的佩珀饮料却不相上下,两者交替坐美国饮料第三把交椅的位置。

    七喜公司的老板自然很不甘心维持这种局面,总想把自己的名次再提高上去。

    1980年,七喜公司的负责人魏茨曼在翻阅《消费者导报》时看到一篇文章,其中说到,美国人民日益关心咖啡因的摄取量问题,有66%的成人希望能减少或完全消除食品中的咖啡因含量。看到这,他自信已经找到了反击的武器了。

    他立即布置公司的研究人员去调查“两乐”中的咖啡因含量。研究人员给他的答复更增加了他的信心:12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因,而同量的百事可乐则含37毫克。

    而作为非可乐饮料,七喜汽水的咖啡因含量则为零。

    七喜汽水毫不犹豫地发动了“无咖啡因”战役。它投入4500万美元,掀起了一场声势浩大的广告攻势,向消费者大声疾呼:“你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗?那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量的咖啡因的可口可乐呢?给他非可乐,不含咖啡因的饮料——七喜!”

    接着,它又请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法,在这一广告中,多种饮料排列在一起,其中有可口可乐、百事可乐、七喜等,麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因,然后,他一一指着不同的品牌说:“不是这种,不是这种,也不是这种。”最后,七喜汽水出现在屏幕上,麦格罗喊道:“就是这一种!七喜汽水不含咖啡因,将来也不含咖啡因。”

    七喜的进攻非常有效,它打到了人们的心坎上了,所以,它的销量节节上升,很快就从第四把交椅上升到第三。

    七喜先是寻找到与两乐针锋相对的对立特征,将自己定位为“非可乐”饮料,然后又充分利用“两乐”都含有很高的咖啡因,而人们越来越害怕这种内含咖啡因的饮料为武器,用新的广告诉求——“没有咖啡因”为杀手锏,准确地攻击到对手的要害,从而获得了人们的认同和接受。

    佩珀如何对着干

    佩珀是美国另一种非可乐型饮料的著名品牌。它的问世与可口可乐很相似,也是诞生于药房,但时间却比可口可乐还要早3年。1883年,德克萨斯州韦科镇有位药剂师,用多种水果提炼剂和一些特殊的配方材料,配制出一种奇特的饮料。这个年轻人钟情于同事佩珀医生,因而就给这种新饮料取名为“佩珀医生饮料”。没想到求婚不成,饮料的专利又被药房老板莫里森买去开了“佩珀医生饮料公司”,青年药剂师只留下一个不幸的爱情故事。

    佩珀的口感十分奇特,有人说它有一股梅干味,有人说是洋桃脯味,还有人说是樱桃味,而多数人则说是一种莫名其妙的味道,如此说不清的口味,经营者如果能做精心的引导,肯定会受到消费者的追捧(后来的可口可乐就是这么做的)。只可惜,莫里森没有可口可乐老板那么聪明,只简单地当作饮料出售。而佩珀在英文中的本意是胡椒,更使它备受消费者误解。为此,经营者不得不将主要精力放在让消费者明白“佩珀”不含胡椒的宣传上。

    另外,饮料中的“佩珀医生”又使消费者联想到药水或草药饮品,甚至还以为是泻药呢。就这样,这么一种奇特的饮料,在一个很长时期内,因备受消费者误解,销路总是打不开。

    1927年,新总经理奥哈拉上任。同样是“医生”这两个字,奥哈拉却找到了巧妙的用处。公司请出“老道克”这个滑稽人物,让他在广告中说:“上午10时,下午2时至4时都应喝一杯佩珀。这段时间人体血糖含量最低,需补充养分。佩珀饮料吸收快,可以促进新陈代谢,加快体力恢复。”

    由于广告符合医学原理,说服力强,佩珀的市场反应立即变好,广告词只花了25美元,却被公司一连用了25年。

    20世纪60年代,克莱门茨接任总裁,他决定向全美饮料界发起全面进攻,采取的战略就是,充分利用佩珀饮料那种独特的口味,旗帜鲜明地打出与众不同的“对立特征”,决定“对着干”。

    他开宗明义地宣传“佩珀是美国最受误会的软饮料”, “佩珀不是什么可乐,也不是什么啤酒,而是一种口感更多、更多的东西”,在消费者中树立了“佩珀是完全不同于其他任何一种软饮料”的形象。

    接着在广告中,他采用特殊人物在不同场合说出“你得试试这个饮料”、“试过之后你就会爱上它那种区别”,以示与其他产品“完全不同”,并频频举办口味活动,引来了大批从未听说过或尝试过佩珀饮料的人。

 《战略》第11条:针锋相对战略

    经过这两样卓有成效的推广,佩珀果然一跃而成为全国性知名品牌。1969年,它升上美国饮料第五大公司的位置。

    1977年,公司请来一个能歌善舞的演员,扮成一只胡椒,走街串巷,足迹遍及全美,为佩珀摇旗呐喊。又在电视中实施广告轰炸。这种“与众不同”的“胡椒”形象很快就被美国公众熟悉和喜爱,到1981年,佩珀的销售额升上美国第三位。

    佩珀的口感特别,克莱门茨就充分地利用这一点,把竞争对手戏弄了一番。他暗中找出一些人,硬是“力排众议”地把佩珀那种形容不出来的口味认定成樱桃味,并在媒体上广为传扬,而公司则不出面作任何的解释。其他公司以为找到了竞争突破口,也都纷纷推出自己的樱桃饮料。1986年,可口可乐最先推出自己的“樱桃可乐”,紧接着,皇冠公司和百事公司相继推出“皇冠樱桃可乐”和“百事樱桃可乐”。佩珀按兵不动,等到三家公司的广告战打到白热化的时候,它却突然宣布,佩珀的秘方中根本没有樱桃!三家公司大忙一阵反倒暴露了自己的无知,实在上当不浅。而他们的这一阵忙乎,却实在帮了佩珀不少忙——配方中没有樱桃却有樱桃味,这一奇特的饮料,好奇的人们更要买来试一试了。

    佩珀靠着一种“别具一格”的独特口感而屹立于竞争惨烈的美国市场。佩珀清楚地知道自己的口味独特,所以特别小心地维护自己的这一特点,它并不随大流,不人云亦云地跟在别人后面也去开发什么“可乐”,而是以自己的独特口味牢牢保住了自己老三的位置。佩珀不仅不盲从大哥和二哥,还反过来用计使它们上当,让它们来盲从自己,为自己狠狠地做了一把免费宣传,高明至极。

    针锋相对战略是就一般竞争而言的,它泛指与同行的竞争对手对着干。但如果是与行业中的第一对着干,则就又有了另一条重要战略——针对第一战略。

  

   

  

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