以“中国航天事业合作伙伴”这个神六最高级别的赞助为例,即使在产品包装上标注上述字样,也很难让消费者产生“高品质”的联想,因为赞助不是产品认证。因此,一些企业指望借“神六”之力提升品质形象的想法并不现实。
某空调企业前不久遭遇重大危机及变故,此次高调赞助“神六”,希望由此走出困境,实现东山再起,在观察人士看来,这种想法几近幼稚。
也许有人会问:为什么当年蒙牛赞助“神五”就成功了?
首先要说明的是,蒙牛的成功绝对不是赞助“神五”的成功,而是企业自身经营的成功,在当时的情况下,它即使不赞助“神五”照样能成功,这就象不赞助今年的“超级女生”照样成功一样。企业的成功,根源在企业内部,而不是外部,一个机制出了问题的企业,再怎么赞助也是白搭。
一个赞助对企业的带动作用是相当有限的,企业能否实现健康发展,不在于赞助与否,而在于能否实现系统经营,能否建立系统竞争力。
当然,也有因为某一个方面表现突出而快速成长的企业,中国本土手机企业曾经有这样的经历。但是,这样的企业往往昙花一现,并不长久。当年本土手机何其得意,市场份额一度冲到60%以上,再看看今天是什么样一种情景,市场份额下滑不止,到2005年第三季度已经跌到34%,而且很有可能继续跌下去。为什么?因为导致本土手机2004年初以来市场份额下滑的因素依然存在,一个都没有解决,凭什么实现市场回暖呢?长期以来,中国本土手机过度依赖营销的力量,而忽视企业核心竞争力的建设,尤其在核心技术、工业设计、产业链建设方面,始终没有获得实质性突破,最终导致了本土手机集体走向式微。因此,我认为,必须以老老实实的态度经营企业,把企业的根基打扎实,不要有走捷径、抄近路的侥幸心理。为什么有人说“中国企业找不到打不倒的理由,而国际成功企业找不到打倒的理由”?原因就在于中国企业始终不能建立系统竞争力,其竞争力结构总是残缺不全的,这就好比一个跛足的人不可能和一个双腿健全的人赛跑一样。在中国,即使象联想、海尔这样表现比较出色的企业,我们也是能轻而易举地发现它们存在的问题;当我们研究那些国际企业的时候,我们很难发现它们还有什么地方没有做好。
当然,企业并非不能赞助,愿意为中国航天事业做点贡献当然是可以的。但是,如果赞助是出于企业目的,我还是建议企业对赞助效果评估一下,论证论证。仍以空调赞助为例,一个显见的事实是:我们通常使用的空调不可能应用在飞船上的,因此,企业无法让消费者在“飞船品质”和“空调品质”之间产生联想,换言之,这样的赞助并不能提升产品品质形象。即使在包装箱上打上“中国航天事业合作伙伴”字样,广告宣传的价值也不大。
什么样的产品可以借力飞船进行宣传?是那些为航天飞船提供配件服务的企业,他们的产品实实在在用在了飞船上,是品质与技术过硬的最好证明。
事实上,从目前赞助“神六”的几个企业推广策略来看,也很不成功。大多数赞助企业的借势传播基本上停留在广告投放上,或者开展以“神六”为噱头的促销活动,这么简单的推广是很难把“神六”势能发掘出来的。而且,企业推广一阵风,“神六”热一过,一切又归复平静,形不成持续推广态势。因此,这次希望借“神六”实现企业腾飞的企业,恐怕十有八九难达目的。
营销固然是重要的,但是,如果不愿在比营销更重要的产品环节下功夫,营销最多只能让企业成功于一时,而不能成功于一世。
“神六”搭载不了那么多企业。
(原文发表于2005年12月期《新营销》杂志)
作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监,2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话:020—38291799,电子邮件:[email protected]