爱华网作者：娄向鹏、郝北海
2005年医药企业必须跳过三道坎
如何让GMP资源全面发挥，扶持产品的营销？
如何让单一产品的成功变成产品阵线的成功？
如何让单一营销手段变为系统营销模式？
2004年成为了中国医药企业的GMP年。能够达到GMP要求的企业，谨小慎微以求不出闪失，而与GMP要求尚有一定差距的企业，更是“软硬环境”齐下手，以谋求通过GMP认证。
其实真正有着市场眼光的企业都会认识到，GMP认证证书只是现代医药企业步入行业门槛的准入证，是进行企业产品进行市场竞争的参赛证，企业应当以GMP为契机，对内全面提高管理水平，打造企业的核心竞争力 ，这样才有可能让企业真正立于不败之地。
“打造企业的核心竞争力”说起来轻松，做起来难啊？！
纵观国内医药市场，无论是经过几年奋斗，已经具有一定实力和规模的大中型企业，还是刚刚起步，费尽九牛二虎之力拿到GMP证书的新兴企业，同样都希望能够依赖企业自身的核心竞争力，快速的在行业地位、市场目标等方面上实现实质性的突破。
作为长期为服务于医药客户的21世纪福来传播机构，在认真总结了行业在经历了“GMP年”的情况后，认为对于大中型医药企业来说，最现实需要解决的问题就是如何迈过市场营销工作中的三道门槛：
1、 如何让GMP资源全面发挥，扶持产品的营销？
2、 如何让单一产品的成功变成产品阵线的成功？
3、 如何让单一营销手段变为系统营销模式？
而对于处在快速成长期企业，因为资本少、经验缺、渠道窄等因素的困扰，需要解决的问题更为烦杂而急迫，如：
一， GMP后，企业有限的资金怎样投资才是花在了刀刃上？
二， 生产型企业怎样才能向营销型企业，安全而高效的转变？
三， 产品选择、资金投入、渠道建设等到底该何去何从？
四， ……
这些问题是否能思考清楚并能够找到正确的答案，对大中型企业来说将直接关系到2005年企业营销战略目标的成败与否，而对小型企业来说更是关系到生死存亡的问题！
总的来看，解决以上问题的很大部分，恐怕都有赖于解决“新产品营销”问题。如何让企业在GMP的平台基础上成功起跳，最大程度的完成“为新产品找到应有的市场位置”和“让老产品开拓出全新的市场空间” ，成为企业不能回避的两个根本营销问题。
作为来始终专注于“新产品营销”领域的“21世纪福来传播机构”，全面总结中国新产品营销成功规律，开创性的概括出了最具中国特色的福来“新产品营销”实战理论。
福来“新产品营销”理论的第一层意思，是针对传统意义上的新产品的营销。对于大中型医药企业来说它将会“培育企业新的利润增长点、扩大市场占有率以确保领先、丰富自己的品牌内涵以创造更高绩效回报、 改变行业竞争格局，摆脱竞争对手……” ，对于新兴企业来说，这更是“获取生存资本、抢占发展资源，赢得市场认知……”的根本所在。
但是必须要清醒的认识到，现在的市场环境中，哪怕是早已通过GMP的大中型医药企业，在面对新产品营销的难题时，也并非一帆风顺。太太药业的汉林清脂、盘龙云海的灵丹草、华北制药的欣靓、三九的补血美都先后落马，就充分证明了这一点。但是像太太、盘龙云海、华北制药、三九这样旗帜性企业，我们能说他们不具备新产品营销的能力吗！他们无论是在产品力、资源力、执行力，还是在经验、资金上都是不用怀疑的，那问题出在哪里呢？福来经过深入研究，认为这些企业对于新产品营销的认识还存在着很多误区，同时这也是目前国内大多数医药保健品企业的通病，主要表现在以下几个方面：
1） 对于新产品营销的意义认识模糊；
2） 资源配置失衡；
3） 营销观念和操作思路缺乏创新；
4） 传统经验的束缚；
5） 过于急功近利，造成无功而返；
6） 战线过长，操作失控。
福来“新产品营销”理论的第二个层面，是新的产品营销方法，通俗的说，就是为已经在市场上销售了一段时间的产品嫁接、移植新的营销方法，它的目的是挖掘出老产品的隐藏价值、帮助企业实践新的营销方法、为企业建造新的营销通路……，这个层面的“新产品营销”同样可以为企业创造丰厚的利润，甚至是更为广阔的空间，比如说辉瑞用“新产品营销” 让“伟哥”从“心脏病药”到“ED”的转型、福来用“新产品营销”对“健民关节风痛丸”营销模式的成功改造。
GMP后，整合社会资源将成大势所趋！
再好的产品如果卖不出去也等于零，医药企业要做大做强，要打造自己的核心竞争力，必须整合业界资源，跳出传统套路，大胆创新，无论是销售额60亿的石药集团，无论是有着52年历史的东阿阿胶集团，还是95年成立时只有50万资金，03年销售额就达到8亿并上市的贵州益佰，都已经认识到自身的局限，并有意识借助于外脑的力量，协助企业在原有的平台之上来完成营销的创新与升级。
综上所述，万里长征始于足下，GMP过关后，医药企业绝不可以故步自封、自得其乐，GMP只是个让医药企业产品进入市场营销竞技场的入场券，只有在构建“企业核心竞争力”过程中，充分利用GMP的平台，实现企业的高速甚至是跳跃性发展，才是GMP认证的真正意义所在。
娄向鹏，中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖理事长，中国新产品营销学会秘书长，中欧营销学会特约委员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国特色实战营销”的探索和实践，影响全国的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、影响力营销等中国特色实战营销理论的创导者。成功服务石药集团、交大昂立、东阿阿胶、益佰制药、华龙今麦郎、澳洲生命阳光乳业、海尔石化、步步高电器等数十个知名品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《中国商业评论》、《医药经济报》等媒体专家团成员及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356，13911809174，电子邮件：[email protected]，http://www.flyteam.com.cn
