爱华网作者：娄向鹏、杜凤林
背景回顾我国桶装水的历史,是从20世全己90年代中期开始的。作为第二次饮水革命的代表，桶装水在近10年来发展迅猛,已经成为我国城市后民健康饮用水的一大生力军。然而，桶装水的品质却一直是消费者心中的痛,近年来频频见诸媒体的如“空头水票”、桶装水里长青苔、使用报废水桶(黑桶),饮用水变“毒水”等消息让不少消费者提心吊胆。与此同时，许多水源差、设备简陋。环境卫生不符合要求的小厂家也纷纷上马生产“三无”瓶装水，饮用水市场一时鱼目混珠。
从技术角度讲，直饮机是解决水质安全问题。喝上“放心水”的科学选择。作为一种全新的制水方式，直饮机在管道终端直接制水,消费者无疑最为放心。但无论是国内品牌还是洋品牌，自从进入市场一直是不温不火，各地市场热度普遍不高。江苏凤凰集团正是在这种市场背景下斥巨资进入水家电行业，凭一家之力掀起饮水行业的第三次革命，杀出一条营销新路来。
策略篇作为中国饮水行业第三次革命的发起者，凤凰直饮机的上市将带来整个行业的启动。但要在短时间内打破桶装水统治饮水市场的现实，不但需要抵御来自竞争对手的狙击,而且还需要不断打破与重建消费者饮水习惯，培育新的消费群体，获得行业资源的整体支持，构建自身的核心竞争力。
鉴于此，凤凰制水引进了专业策略机构——21世纪福来传播机构进行合作。21世纪福来传播机构深入研究了中国饮用水市场环境及凤凰自身具体情况,发现虽然直饮机市场大环境较淡，凤凰也囿于地域限制知名度不是太高，但水问题却是当前消费者的热门话题,特别是2002年“3．15”的毒水事件后被广泛关注。虽然凤凰直饮机尚是行业新秀，但凤凰集团资源深厚，问题的关键就在于如何借势，将各种有利资源进行嫁接，为凤凰制水所用。对此，双方确定了“借船出海”、“组合致胜”的新品上市策略，综合运用新闻、广告、营销、媒体组合、会议。公关活动、事件行销、终端展示等一系列行销策略,以期快速启动全国市场。
借船出海，打一场传播创新战
“说什么”才能更快捷、高效和全面地传播凤凰直饮机的讯息?“怎么说”才能让市场产生信任和信心？
由于桶装水正遭遇前所未有的信任危机，水问题关系到千家万户，最为敏感，一旦提及必将为社会舆论所关注。能否以揭露桶装水种种问题入手，让凤凰以“替代者”面目出现?经过与凤凰高层反复讨论分析，决定暂时缓行。原因就在于凤凰直饮机作为新生事物的代表。刚刚浮出水面直接树敌，恐怕不利于企业站稳脚跟。无论是前期招商还是后期产品上市，关键在于让经销商和消费者知道凤凰的技术实力、资金实力、营销实力和服务实力，必须制造良好的舆论环境为我所用。
至此，所有的传播难题迎刃而解，凤凰要在全国范围内集中优势资源，借助媒体和舆论的力量，发出自己的强音——“第三代饮水革命已经来临,凤凰制水领航中国水家电”，从而完成凤凰直饮机全国市场启动前期的借势造势。
组合制胜，打一场营销攻坚战
今天的市场竞争，实际上是营销组合的竞争，是企业综合实力的竞争。强者强自内心,企业经营就像用水桶装水,哪块板最短，就应该补齐哪块板。凤凰直饮机的优良品质是保证凤凰成功市场推广的基础，其独家采用的美国宇航RO膜逆渗透技术在行业内形成了垄断性优势,这是市场成功的基础；同样，凤凰集团多年经营制造业、房产业、旅游业，资本结构合理，资金能够实现良性循环，这是进军水家电的最好条件。凤凰缺什么?
凤凰最缺的是营销优势。企业要打这样一场艰苦的、持久的战役，一定要有优秀的营销人才、详尽的营销战术、完备的营销体系，方能保证企业立于不败之地。”企业的优势是人才的优势，凤凰一定要引进最优秀的营销人才为我所用!”凤凰集团高层深切地体会到了这一点，在国内请到一批经验丰富的专业营销人才，委以重任。
2002年5月,凤凰制水全国营销序幕顺利拉开。
实战篇凤凰直饮机启动全国市场的整个营销活动就像一场战役，各个环节是一个有机的整体,均需密切布局。从人才资源配置开始，到市场资源调度、营销策略制定、营销方案执行；从样板市场选取,到公关活动组织、重点客户邀请、成功模式推广，凤凰直饮机在专业化营销团队的全程操作下，一步步走来，演绎了中国水家电经典营销故事。
团队战
2002年，江苏凤凰集团与美国阳光集团正式联姻后，进军中国水家电市场已如箭在弦上。凤凰必须建立最强的、熟悉中国市场的营销团队，才能在与韩国、日本等同类产品的竞争中建立自己的优势。
国内著名营销经理人刘小平在凤凰集团的诚邀下加盟凤凰制水，跟随他而来的还有一批经验丰富的营销经理直接充实到凤凰的市场、销售、售后等战线，夯实了企业的销售实力。凤凰制水很快形成了一个营销实战领域的精英团队。
刘小平进入凤凰后,针对国内饮水市场的混乱局面及桶装水危机的现实，提出“国内饮水市场将三分天下”的市场论断，决心高举“中国水家电全面服务营销商”的大旗。为消费者提供优质、安全放心的饮用水。
与此同时,凤凰与北京21世纪福来传播机构结成策略联盟，强强联合，组建外围智囊团队。该机构积聚了来自新闻界、营销界及广告界的一流好手,专门成立了品牌专家服务组,制定并实施全国市场招商及推广方案，工作目标是使凤凰成为中国水家电行业的领跑者。
新闻战
凤凰启动市场之初，吸引社会和渠道经销商的关注、建立初步的营销网络是当务之急。针对国内企业招商手法单一的不足,21世纪福来明确提出了“新闻营销”传播策略和“5+1”实效招商模式,借助当前最热门的水话题,以新闻为载体,以样板市场和公关事件为支点，以最快的速度建立凤凰的影响力,撬动市场。
为精确影响渠道经销商,在对国内媒体市场进行科学分析后，凤凰制水选择《销售与市场》、《中国经营报》、《商界》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》等在全国有高度影响力的平面招商媒体进行广告投放，传达产品基本信息。
与此同时，为了在更大范围内制造凤凰入市的影响,吸引重点行业经销商和各地区渠道大户的注意，凤凰精心策划、撰写了《第三代饮水革命已经来临！》、《凤凰制水，引领中国水家电》、《直饮机要革桶装水的命》、《专家呼吁：健康饮用水时代来临!》等专题系列新闻，在教育、建筑、工商、电力、税务、金融、质量环保、医药化工等主流媒体,再加上全国各重点区域的晚报、都市报,接连发布凤凰系列新闻报道，传播直饮机带来的健康饮水革命，引起了极大反响。
短短一个月，共接到全国各地经销商有效信息1860个，签约87家,创造了招商反馈的奇迹，凤凰制水首期招商大功告成。
样板战
对经销商而言，市场销售是检验产品的惟一标准。产品值不值得做,关键看市场和消费者的反应。凤凰营销高层与21世纪福来传播机构的专家一致认为,必须通过典型的样板市场为经销商们提供实证,让他们选择产品时安心、放心，这样才能建立信任、长久的合作。考虑到城市代表性，首战战场选择了江苏无锡。
无锡下辖三市六区，总人口约450万,是著名的经济明星城市。样板之战该从何下手?负责首战的工作组成员顶着烈日跑遍了无锡大大小小的街道、商场和建材市场、地产楼盘,跟当地经销商进行了认真研究,最终确定了整个市场行动方案。
1．新闻开路，制造热点话题
无锡作为江苏省经济发展水平居前列的城市之一,当地消费者对新事物接受能力强,传媒业比较发达,加上当时正值无锡每年的梅雨季节，“太湖蓝藻水污染”即将到来，当地居民极为关心水质问题。为此，凤凰迅速选择以《江南晚报》、《无锡日报》为主流宣传媒体，并联合无锡电视台、无锡交通电台等媒体展开了一场声势浩大的新闻战,针对每年都要发生的水污染问题，决心做大“水”文章,让广大市民关心水问题。企划人员相继策划了《今年无锡人喝什么水》、《无锡即将迎来的水战》、《谁来替代桶装水》等新闻专题抛砖引玉，倡导”健康好水自己造”，将凤凰直饮机介绍给广大市民，在无锡引起了热烈反响，“凤凰直饮机”由此走进千家万户。
2．广告助威，让人过目难忘
无锡的出租车不仅多而且干净漂亮，是无锡人出行的主要交通工具之一。为提高品牌知名度,凤凰锁定当地最好的200多辆出租车安装车体广告。一时间,凤凰直饮机广告成为一道流动的风景线,成为街头巷尾的热点话题。
除此以外，在当地最繁华的商业街，凤凰大型户外广告牌及公交灯箱广告随处可见；在市内繁华地段，流动的街头广告秀——五人美少女凤凰联体广告组合更是吸引了大众目光，并成为当地新闻媒体关注的焦点。凤凰还与当地交通电台合作，开通水家电消费热线；与当地有线电视台合作，制作和播放健康饮水系列专题片及凤凰广告片,使得凤凰直饮机的形象无所不在，“健康好水自己造”、“凤凰直饮机,水问题解决专家”的品牌形象日渐凸显。
3．体验营销，请您喝杯农药水
在立体化传播的同时制造营销事件活动，让消费者亲自感觉和体验凤凰直饮机的神奇功能，让凤凰直饮机口碑相传。经过工作人员精心筹划，6月的一个周末，集文艺演出、产品展示、品牌解答、饮水体验、专家解惑于一体的“好水,喝出健康来”系列主题推广活动如期在无锡商场广场举行。
在近万名市民的亲眼目睹下，凤凰的销售人员将农药、洗衣粉水、墨水、受污染的太湖水等无法饮用的污染水倒进水箱,经过凤凰直饮机的处理后,当时便打开水龙头放出纯净水来,在示范人员当众喝下后还请消费者亲身体验,上百位消费者勇敢地喝了第一杯“农药水”,并告诉大家“味道不错！”无锡各大媒体也闻讯而来，纷纷作了现场报道。“请您喝农药”的照片一经媒体公布,凤凰直饮机顿时声誉鹊起。
4．渠道创新，我好故我在
除对大众消费市场进行集中攻势外,凤凰还加大了在专业消费市场的推广力度。凤凰无锡代理商联合当地大型装饰装修公司,针对购房及装修群体，凤凰提出“新一代水家电”概念，与“智育巨家电”、“数字家电”、“网络家电”一样，成为购房一族的时尚之选。通过深入居民小区、建材市场及房展会，设立产品展示咨询台,吸引购房者的注意力,广泛收集消费意向资料，解答多数人关注的健康饮水问题，使凤凰直饮机深入人心。
5．团体营销，扩大市场渗透面
根据行业属性和产品特点，团购将是前期运作市场的重要突破点。为此，凤凰制水专门成立了“大宗生意业务部”，抽调有经验、高素质的市场人员首先充实到无锡市场，有针对性地制作了企业画册、VCD等个性化企业材料。同时，由销售总部牵头会同市场各相关部门及无锡经销商共同拟订了可操作的、目标性的制度和指导方案，并提供完善的技术保障。重点锁定金融、电力、交通、教育、通讯、工商、税务等几大领域，采取“分组行动、集中攻克”的开发策略,选择最适合团体消费、也是价格最高(从2686元到5280元)的三款立式直饮机作主打机型，通过给客户算细账(对比桶装水与直饮水年度成本)、以租代售等方法说服和打动对方，很快达成了与无锡联通公司的合作，团体营销初见成效。
为迅速扩大影响和市场覆盖面，凤凰制水还免费为一部分当地企业家和市场领袖安装试用凤凰直饮机,他们的肯定和推介，更为团体营销呐喊助威,创造机会！
6．服务营销，一切为了客户
由于直饮机属半成品，必须持续不断地为消费者提供更换过滤膜等服务,而且后期的耗材消费能够为经销商和企业带来持续不断的利润。所以凤凰制水一开始就明确提出全面贯彻“服务营销”理念，着眼于为广大消费者“提供标准的健康饮用水解决方案”，走可持续发展之路。在无锡,凤凰建设了全国第一个标准、规范的“凤凰制水服务营销中心店”，制定了一套严格的安装和维修服务准则、定期为用户免费巡检和回访制度,以及与之相对应的奖惩机制。
公关战目前，国内直饮机市场品牌众多，由于标准、材料不一，技术花样繁多，消费者眼花缭乱，无从选择。作为直饮机市场领航者,凤凰目睹了水家电行业同行的崛起沉浮。在凤凰上市前,“世韩”、“奇迪”、“安吉尔”、“欧臣”等品牌的直饮机多年无甚作为，市场大多波澜不惊，中国饮用水市场仍然是桶装水的天下。
凤凰要做,就是要将直饮机作为产业来做，而不能是热闹几天，烟消云散。凤凰直饮机迫切需要树立行业领导地位，发出行业最强音，建立自己的市场格局。区隔同类产品,方能立于不败之地，这既是为经销商负责，也是为广大消费者负责。在这一点上，21世纪福来传播机构与凤凰营销高层意见高度一致,并就此拟定了详细的行动方案。我们称之为“样板燎原计划”，既要把无锡样板市场的声音放大,更要完成对行业及全国市场的燎原之势。
2002年8月10日，聚集了业内精英的健康饮水高峰会——“2002年全国城镇居民健康饮水示范研讨会”在无锡召开,与会嘉宾有国家建设部、卫生部、中国消费者协会等国家相关部委及行业主管部门,新华社、中央电视台、人民日报等全国40多家主流媒体,200多家全国经销商代表，共400余人。会议对整个中国饮水市场现状及发展趋势作了系统化描述及展望,提出直饮机将成为中国饮用水市场的发展主流,肯定了凤凰直饮机采用的先进的RO膜逆渗透技术。会议现场还设置了“请你喝杯农药水”的体验活动。
此次饮水行业峰会的召开显然让很多不熟悉饮用水市场的人士感到吃惊：刚刚开始培养起瓶(桶)装饮用水习惯的中国消费者，现在又多了一种更方便。卫生的健康饮用水选择一直饮水。而这种直饮水，就来自全球最新技术的终端净化设备——直饮机。在美、英、法等国，70％以上的家庭以及办公场所开始使用这种可提供优质饮水的直饮机。为此，有新闻媒体惊呼：第三次饮用水革命正在席卷全球,而随着这种具有高科技背景的直饮机在国内家庭的普及，也正催生了一个新兴的行业——水家电。
巩固战凤凰直饮机全国招商及市场启动顺利完成后，为巩固来之不易的市场成果，凤凰一方面加强销售团队和网络的整合、建设，深入市场，精耕细作；另一方面不断寻求更高、更优的平台提升和完善自己，培植优势竞争力。
机会很快来了!由21世纪福来传播机构和中国三大主流招商媒体《销售与市场》、《中国经营报》，《中国医药报》和中国颇具影响力的新锐财经媒体《经济观察报》共同发起的“首届中国企业招商论坛暨中国金凤凰奖设立仪式”于2002年11月23日至24日在北京召开。本次年度聚会云集了中国商界主流资源,吸引了中外企业的广泛关注和积极响应。凤凰高层意识到这是一次绝佳的商业舞台，以最快速度达成了与组委会的深层合作！作为主要协办方；凤凰制水总经理以嘉宾身份在论坛发表专题演讲，介绍凤凰制水的成功之道；设立分会场，与来自全国的媒体及经销商代表进行专场商务沟通。在论坛召开的前后两个月期间，通过媒体对论坛的大力宣传，凤凰直饮机也借势再次成为业界关注的热点，有力地巩固了行业地位和市场影响力。
启示凤凰制水在短短半年期间,凭借其独特的品牌运作理念和推广手法,一跃成为行业领导者，走出了一条与众不同之路。
分析其成功之处不难发现，凤凰上市之初,实际同时面临有利因素和不利因素。虽然水问题已成为大众瞩目的焦点,但直饮机市场一直是波澜不惊，众多品牌生存得并不容易。凤凰集团虽然财力雄厚，但在直饮机行业中却是一个新兵。凤凰欲飞，必须超越自己，集合各种优势资源和有利力量。助己起飞。
其次,凤凰在传播上的做法也可圈可点。“借船出海”,巧妙地借助舆论的热点话题，完成了自身的闪亮登场，并让人记忆深刻。策划、执行到位的公关活动，发动了众多媒体主动为自己做宣传，其手法不可谓不高明。
凤凰更胜在营销组合和团队协作上。有专业的营销队伍和外脑支持，凤凰无论是在广告宣传上还是在市场推广上，都显得极为老道。社会越发展，企业越要集中精力做自己擅长的事,这是社会分工的必然。凤凰没有像许多企业一样。成立一个庞大的企划部门、广告部门，而是与专业外脑战略合作。同时，综合运用新闻、公关、会议、广告、事件,终端展示等立体行销策略,整合优势，一飞冲天，这又领先一步了。
原载：《销售与市场》2003-2
娄向鹏，中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖理事长，中国新产品营销学会秘书长，中欧营销学会特约委员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国特色实战营销”的探索和实践，影响全国的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、影响力营销等中国特色实战营销理论的创导者。成功服务石药集团、交大昂立、东阿阿胶、益佰制药、华龙今麦郎、澳洲生命阳光乳业、海尔石化、步步高电器等数十个知名品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《中国商业评论》、《医药经济报》等媒体专家团成员及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356，13911809174，电子邮件：[email protected]，http://www.flyteam.com.cn
