我的地盘听我的 我的地盘 听我的“无与伦比”



  7月9号,“动感地带”2005周杰伦“无与伦比”演唱会爆棚工体,HIGH足整晚。无与伦比,JAY然不同的音乐敲击着全场三万多歌迷的青春脉搏,活生生一个“哼哼哈嘿”的动感世界。  

  独享  

  在本次演唱会45天的推广期中,最大的亮点莫过于这样的宣传:“M-ZONE人独享!全市无售票!”,“动感地带”用户预存话费就能得到门票。  

  这一创举重蹈“动感地带”(M-ZONE)自问世以来全力倡导的“特权”主义,使特权诉求全面升级。(这里所谓的“特权”是指M-ZONE人相比其他用户所特有的权利。)强势、霸道、策略,是与“动感地带”品牌主张无比对路的促销策略,而且在“我的地盘”绝不给新生的对手“UP新势力”任何余地。  

  这场演唱会的门票从1480元、1080元到380元、180元,但却没有任何一张门票进入销售而是由周杰伦的几个赞助商买单。在这场总共3.3万张门票中,北京移动一举买下了高达25000张门票,回馈一百多万北京“动感地带”客户。对于“动感地带”广大JAY迷来说,这一模式带给他们的实惠是显而易见的。例如,一位“动感地带”用户,每月话费40元,现在,只需预存480元并承诺每月消费40元话费,就能获得价值380元的演唱会门票,(见表一)一年不用给手机充钱了。可以说M-ZONE人换取门票完全是免费的。交足话费送门票虽然与交话费送手机有些相似,但更具针对性和现实意义。  

  实际上,上一次周杰伦北京演唱会的票房并不好,由于制作成本高,门票也自然很高,但周杰伦的歌迷年龄低、购买力弱,这一矛盾在7月9日的演唱会上被“动感地带”轻松化解。  

  然而,事态发展并非一帆风顺。有关“换票”和“售票”的争论始终不绝于耳,周杰伦演唱会真的是“全市无售票”吗?多方质疑引来《京华时报》、《竞报》、《广州日报》,甚至新华社等大量媒体的新闻调查和报道。有人说是“闹剧”,有人说是“虚假宣传”,也有人说是“迷香开路,闷棍打人”……一时间,周杰伦演唱会的门票再次成为舆论的焦点。  

  本来国内演出市场一直充斥着无端和无序,出现票务混乱也属正常。而这样的弦外音却多少强化了演唱会的声势,有如在一堆熊熊篝火上撒把盐,叫烈焰更加有声有色。至少,主办方又有理由加一篇新闻《周杰伦门票上市属私人行为》。  

  善用  

  北京移动大力赞助周杰伦演唱会的同时,更知人善任,全方位调动周杰伦为“动感地带”宣传造势。小到杰伦徽章、手机挂链、鼠标垫、水杯、纪念T恤衫,大至演唱会海报和换票广告、网络互动、“动感地带”用户短信群发,系列娱乐新闻报道、人物访谈等舆论衔接也非常到位,以至于有周杰伦三个字的地方一定会有M-ZONE品牌出现。  

  在演唱会宣传周期当中,由周杰伦主演的影片《头文字D》暑期上映,观片热潮持续数周,票房连连报捷,成为上半年最卖座的国产电影。两事相遇互为得力借势,最成功运用周杰伦代言的“动感地带”受益颇丰。  

  6月20日凌晨,为电影《头文字D》的首映宣传忙碌了一天的周杰伦又出现在西单“动感地带”品牌店,客串了一把“营业员”,坐在业务受理台内为“动感地带”歌迷发放“无与伦比演唱会”门票。为名利所累的明星可见一斑。   

  远见  

  早在2003年4月,中国移动就和周杰伦签约,由他担纲旗下品牌“动感地带”的形象代言人,是在内地除百事可乐和松下之后较早与之签约的品牌。当时他的影响力还远没有这么大,能够从王力宏、谢霆锋、陈冠希、吴彦祖等备选明星中脱颖而出,成为“动感地带”的代言人,足以说明中国移动的远见卓识。  

  周杰伦的音乐蕴涵着“动感、独行、时尚”等诸多元素,完全与“动感地带”“时尚、好玩、探索”的品牌调性相契合。除了他的音乐,喜欢漫画《机器猫》和宫崎骏卡通电影,走路摇摇晃晃、低调冷酷的这个少年,他的所作所为已是年轻一代的行为坐标。周杰伦身上那股特立独行的叛逆和对一切满不在乎的青涩与“动感地带”的形象相得益彰。  

  从“小天皇”到时下年轻一代最为推崇的当红偶像,近三年来,周杰伦迅速窜红,也催生了“动感地带”以平均每3秒诞生1个新用户的速度迅猛崛起。在周杰伦代言的众多品牌中,他为“动感地带”的贡献最大,在用户脑海中“动感地带”与周杰伦之间已经划上了等号。  

  追随  

  “动感地带”诞生两年之后,中国联通追随“动感地带”的足迹比葫芦画瓢推出了“UP新势力”(U-POWER)。(见表二)由于用户(15-25岁的年轻人)重叠定位、提倡“共享”及过多的模仿痕迹,导致“UP新势力”抛离了主流年轻人的群体特征,一时难以撼动“动感地带”在年轻人通讯市场上的霸主地位。  

  一般而言,作为后来者,欲与领先者竞争,在战略选择上一定要站在对手的反面,扮演一个破坏者的角色,而依附性定位在只有两个品牌的市场中很难取胜。

  如今,周杰伦的歌迷分布愈来愈广泛,从十几岁至三四十岁,“UP新势力”的JAY迷不能与“动感地带”共享“无与伦比”演唱会是何等的无奈。笔者作为专业人士是由“动感地带”才知道周杰伦这么红,从周杰伦又进而更了解了“动感地带”。本文就是在周杰伦的一曲《东风破》声中一路写下来的。

  表一:

  表二:

 我的地盘 听我的“无与伦比”

   

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