爱华网作者: 林文龙、英昂林
一、行业整体状况及趋势
一）行业状况分析
2004 年乳品行业实现销售收入625亿元，同比增长30%，利润总额33.08 亿元，同比增长10.08%，自2001年以来利润总额增幅超过销售收入增幅的局面终结了。未来2-3年销售收入和销售量还将保持增长，只是销售额的增幅将进一步落后于销售量的增幅。
各地区乳品企业发展不均衡，销售收入最多的五省为内蒙古、河北、黑龙江、山东、上海；盈利总额最多的前五省为内蒙古、黑龙江、河北、广东、上海；销售利润率最高的五省为广东、广西、辽宁、上海、湖南。通过对产业的四个关键指标—销售量、销售额、费用额、利润所做的结构性分析发现—不同的产品对不同的指标贡献度不一样：对销量贡献大的是常温奶；对销售额增幅贡献最大的是常温奶以外的其他奶种；导致费用结构变化的因素比较复杂，如常温奶的费用集中在渠道促进政策等方面；对利润贡献最大的是酸奶和酸性含乳饮料。
2004 年全国鲜奶零售市场价格基本保持平稳。2004 年1－12 月，全国监测城市鲜奶的平均价格为2.13 元/500毫升，与2003 年同期2.10 元/500 毫升相比，有小幅上升，通过跟踪研究发现，这是企业被动适应成本上升所进行的单方面涨价，很多企业甚至都没有进行市场的梳理和准备，就匆匆在终端调整了价格，这种没有消费价值支撑的价格变动不会支持很久。果然进入2005年以来，特别是3月以后，乳业的价格战越来激烈，行业整体价格迅速拉低。据称这次是乳业市场近五年来最剧烈的一次价格战。覆盖范围涉及到各个主要消费区，尤其内地大部分企业、大部分产品都卷入了这场价格战，看走势还将一直延续到年底。价格战将使企业在2006年进一步强化产品结构，单方面的价格体系异动将进一步把企业引入亏损的死胡同。
2004年在液态奶市场，按照品种划分：有56%为白奶，27%为酸奶（含酸奶饮料），17%为花色奶。在包装形态上，约有67%为灭菌包装，约有9%为屋顶盒。根据国际市场酸奶或者含奶酸性饮料占整个乳品行业80%以上的现实，我们预计未来酸奶对产业贡献将快速上升，白奶的产量也会保持一定比例成长，但是其消费功能下降，而原料功能上升，酸奶将拉动消费结构的巨大改变，蒙牛的酸奶攻势快速的启动着这个乳品的子市场，随着含乳酸性饮料（如小洋人）在高中低端市场的快速放量，预计2006年中国乳品产业的竞争焦点将集中到酸性乳品上。而对抗的环节也将向上（品牌与传播方式和内容）和下（终端餐饮或者医院以及促销力度），由此，将对整个产业的投资秩序产生新的影响。
2004 年我国城镇居民人均消费乳品消费量为25.3千克/年，同比增长1.2%。城镇居民的乳品消费不在量上而在产品结构上，正如上面所说的，产品品类将发生巨大的变化，企业或者投资主体应当看到增长的结构和具体品类，在企业价值衡量上应当屏弃销量至上的观念。2004年乳品四大家族的产业集中度已经达到45%以上，而2005年预计将突破52%，全国性企业靠品牌盈利模式逐步形成产能上的规模优势，整合趋势有变数但是主流方向不会发生逆转。2006年将进一步集中，这种靠上游产业紧密支持的产业，其控制能力是相对很牢固的，不象啤酒等产业可以出现中小啤酒厂的区域性复苏（2005年仅山东一省产能在1-5万吨之间的小啤酒厂就增加了10-15家左右），乳业未来的消费结构也不会出现象啤酒那样一个厂家可以生产1-8元的覆盖全消费群的情况，乳业未来市场的整合应当是分消费群的，所以在全国性企业进行品牌覆盖的时候，中小乳品厂家的出路不仅仅是销售组织和销售渠道的建设，而应当是包括两者在内的所有经营要素的协同与匹配，企业应当建立自己的战略协同中心，保证盈利能力不削弱，以产品差异化为创新宗旨，以市场销售为全面预算的龙头和协同核心，将生产、财务、供应链、渠道、人力、管理、传播、促销、经销商、终端、甚至采购等统统纳入年度战略计划（或称年度营销计划大纲）中。内部增效节约，外部强化信息分析和共享机制，同时通过渠道利益的合理分配以及附加服务强化区域控制能力。只有这样，才能在高端品牌压力和消费市场增容不大的情况下，保证企业的两个生存根基不被阻断：现金流和利润率。
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二）行业趋势小结
从2004年以来，中国乳业进入了一个战线混杂的时期，吞噬与反吞噬，亏损与反亏损进行的异常激烈。2005年到2006年行业集中的程度和手段也将激化竞争矛盾。随着人民币的升值，对消费结构和消费能力的影响也将逐步表现出来，这种影响可能受到奥运会的中和，但是消费曲线还是会受到不同程度的影响，不同量级的企业在这场乳业的盛宴上都将为自己的定位付出代价，不同的是最终有的人得到了想要的，而有的是陪了夫人还折了兵。
实际上，作为一个产品品类甚至可以无限延伸的大行业，乳品并不会象有些人预计的那样快速完成市场格局，这个市场存在的几大矛盾始终还在继续演化，市场集中到一定程度还会发生一些区域性或者产品品类的中小企业的死灰复燃，这些不同地位的企业组成了推动中国乳业未来2-3年发展的基本矛盾。这些矛盾最终决定中国乳业格局将取决于几个方面：
国内现有游戏者的利润状况：全国企业、跨多个区域的企业、城市型企业、城市以下县乡型企业、国际乳业企业、国际资本者，其中起决定作用的是国内的四类等级的企业。
国内两类企业的投资战略多元化程度：跨多个区域的企业、城市型企业，目前这两类企业还不是很坚定的乳业敢死队，这两类企业的背景比较复杂，产业一般呈现多元特征，而其他两类企业则基本是以乳业为安身立命根基的。不同的产业目的和背景，必然决定了不同的经营目的和衡量指标，这些又在一个中长时段决定着中国乳业的基本面貌。
基于以上两个大的决定力量，再考虑乳业目前的产品竞争属性和行业普遍问题，现大体进行市场竞争分析，并就行业性的五个误区进行分析。
二、乳业市场竞争在不同的品类上面，竞争程度和竞争焦点存在相当大的差异，主要表现在如下几个方面：
液态奶利润持续走低，城市市场液态奶格局初步奠定，行业亏损主要体现在城市型乳业在液态奶上的亏损。鉴于液态奶的产品细分能力有限，所以这种情况将一直持续下去，直到进入品牌竞争阶段为主，液态奶品牌竞争的前提是城市型乳品企业的消失或数量相当的减少。目前竞争焦点主要集中在成本上，伊利2005年实行的“区域营销中心”计划成功的前提也在于成本；
酸奶成为新的行业竞争焦点，竞争导向为利润，花样奶及奶饮料更多的体现在酸奶上，细分市场不断出现，产品线不断拓宽，这是可能是未来本土企业与外资企业进行正面冲突的地方，也必将是乳业未来竞争的主要舞台（发达国家酸奶消费占乳品70%-80%），目前品牌竞争还不是主要形式，很快就将过渡到以品牌竞争为主导的阶段，成本竞争将主要体现在城市型乳业与跨区域型企业之间，由于酸奶的产品线延伸非常宽，所以酸奶的行业整合难度要明显大于液态奶。现在竞争焦点更多体现在产品、渠道、营销上；
奶粉继酸奶又成为乳品行业手中的香饽饽，这次主角是婴幼儿以及孕期配方奶粉的中高端市场，这个品类产品延伸能力与液态奶一样，这个部分外资企业占据绝对优势。奶粉不会出现象酸奶这样的行业性混战局面，但是，下一个受行业规范整顿的很可能就是外资擅长的医疗系统营销环节。目前竞争焦点集中在服务、渠道、品牌上；
冰淇淋市场价格平稳，几大巨头占据高端，成长主要体现在中高端上，因此伊利（2004年成长40%）、蒙牛（2004年成长100%）等成长快速，竞争焦点集中在产品、品牌、渠道、供应链上。
由于大量的城市型乳品企业依托产品结构营造多个利润点进行竞争压力转移，所以，在未来4-6年时间内乳品行业还将出现几次产业扩张潮和亏损周期。
所以对于那些志在全国的大企业来说，预定要具备打持久战的准备，及早进行品牌价值的提升；而中型企业要学会充分利用自己的市场特点，建立竞争壁垒；小型企业的优势是利用有差异化的产品实行游击战。
（本文所用数据除部分为市场走访获取以外，其余皆来自乳业信息网）
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