爱华网金教授是何方神仙？中国读者大多莫知其谁？迈克尔·波特作为竞争战略的管理大师在中国则如雷灌耳。而最近，一场关于竞争战略管理思想的营销战争在二人之中展开了。而且作为“新人”的金教授大有超越迈克尔·波特之趋势。
最近，一本名叫《蓝海战略》的管理书在热卖中，七、八月间我们从北京到东北、再到海南岛的小县城琼海的书摊上，都能看到这本“热卖”的书。据说海外也是如此，在这本由欧洲工商管理学院的W·钱·金教授和勒妮·莫博涅教授所著的书在今年2月出版后，在美国反响巨大，获“《华尔街日报》 的畅销书”、“全美畅销书”、“全球畅销书”的称号，据说还译成24种文字，打破了哈佛商学院出版社有史以来出售国际版权的纪录。超过了以往最畅销的《竞争战略》（迈克尔·波特）、《从优秀到卓越》（吉姆·柯林斯）等管理精典书籍。
从管理学的角度看，《蓝海战略》一书有其独到之处，所以它能“热卖”。但作为营销人，我们在品读《蓝海战略》一书后，更关注和感兴趣的是W.钱·金教授和勒妮·莫博涅教授作为一个学院派教授，也如此谙熟“市场营销”的技巧，用一种“改变规则”的方式把己经成熟的理论和观点“新装”后实现了“热卖”。
《蓝海战略》一书“热卖”的缘由之一：是金教授聪明地将明星战略大师迈克尔·波特作为竞争的参照标杆进行“比附营销”，迅速缩短了《蓝海战略》一书的“市场进入周期”。
战略大师迈克尔·波特在中国市场的进入培育期大约长达八、九年时间。我算是中国企业界最早一批接触迈克尔·波特“竞争战略思想”的人，还是在1988年底，迈克尔·波特的《竞争战略》、和《竞争优势》的书由中国财政经济出版社出版上市，印数不过1000册，我是当时的虔诚读者之一。在当时中国企管界还大多崇尚“广告致胜”，没几个人知道迈克尔·波特。而迈克尔·波特在中国企业界成名大约是1997至1998年间，他的著作被多次出版印刷。迈克尔·波特以长达八---九年的时间在中国确立了“市场占有率”。想必金教授在当今的知讯发达时代也是“耐不住了”。
因此，《蓝海战略》一书面世后开宗明义拉着迈克尔·波特进行“比附营销”，这种竞争模式尽管是“传统竞争”的招数，但还是非常见效的。君不见国际市场上的可口可乐与百事可乐之争，奥迪与宝马之手，中国的神州与万家乐之争，格兰仕与美的之争，都是事半功倍。
《蓝海战略》一书“热卖”的缘由之二：金教授巧妙地改变迈克尔·波特的“竞争战略思想”的规则，在改变规则后形成的新空间中获利。
在《蓝海战略》一书中，金教授聪明地将迈克尔·波特的“竞争战略思想”定位为“传统市场竞争下的产物”---“红海”，而把自己的观点定位为“一种超越传统市场竞手”的新思想---“蓝海”，巧妙形成了“蓝海”（金教授）与“红海”（迈克尔·波特）的战略思想的营销博弈。
当今的商业社会高强度竞争态势下 企业界渴望用一种更新的战略指导和建立新的盈利模式。迈克尔·波特的《竞争战略》和《竞争优势》这两部划时代的战略管理经典之作，对企业的整个经营价值链赋于了“竞争”的内涵。而迈克尔·波特的竞争思想的精髓在于他总结了三种竞争的战略模式：“差异化”、“成本领先”和“集中一点”，迈克尔·波特的竞争思想成熟于20世纪的七、八十年代，他的战略竞争思想体系着重点是放在20世纪产业中注重大规模生产和竞争的前提下建立的。迈克尔·波特鼓励企业积极调动利用一切资源，利用一切竞争手段，参照竞手对手动向或预测竞手对手动向而展开战略竞争。
在迈克尔·波特的战略思想指导下，企业必须在“差异化”、“成本领先”和“集中—点”三种战略之间选择其一并坚持执行，以确立企业的产品或服务在市场中的定位，打败竞争对手，最大限度地占有市场份额。然而，追求“差异化”战略意味着相应地增加竞争成本，并要拥有较高的经营艺术；而以“成本领先”为导向的战略又限制了企业所能获取的利润率，而过度的价格导向引起的规模竞争又让产业很容易成为“鸡胁”；“集中—点”则令今天的企业很难有专注心态承受寂寞。所以无论采取“差异化”、“成本领先”还是“集中—点”战略，企业取得获利性增长的空间都越来越小。在这种态势下，企业如何才能从血腥的竞争中脱颖而出？如何才能启动和保持获利性增长？管理思想面临着创新。
在这种企业需求下，金教授和莫博涅教授将“竞争”—分为二：划出别出心裁的“红海战略”和“蓝海战略”。
“红海战略”象征着企业在传统市场空间采取传统的竞争行为，在传统市场空间，在越来越多的产中，竞争白热化，而需求却增长缓慢甚至停滞萎缩。随着越来越多的企业去瓜分和拼抢有限的市场份额和利润，因此在“红海”区域的竞争是血腥的。
“蓝海战略” 则象征着是跳出传统市场空间和传统的竞争行为而进行的一种价值创新的管理体系。它不单指产业技术的突破，或是对竞争资源基于对现有市场现实的重新排序和构建。蓝海战略要求企业把视线从传统的市场竞争行为中跳出来，从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。跨越现有竞争对手，改变市场竞手规则，重新整合市场竞争元素，重建市场和产业边界，开启新的市场潜在需求，创造“蓝海”新的市场空间。企业就有可能同时兼容三种竞争战略。从这个意义上来说，蓝海战略代表着战略管理领域的范式性转变，即从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身的转变。
从全球公司竞争战略的角度看，我们不赞同将迈克尔·波特的竞争战略思想说成是传统市场的产物。迈克尔·波特的三种竞争战略虽然定位于大规模的制造产业，但它揭示和总结出的是一种商业竞争的普遍规律，这种规律可能因市场时代特征规则的改变而发而调整或有所变化，但它基本的规律是不变的。正如从竞争理论的溯源看，两千多年前奉为宝典的《孙子兵法》揭示了“兵争”的竞争大道，尽管书中许多“兵争”的条件要素己改变，但其“兵争”的竞争大道是不变的。所以迈克尔·波特的竞争战略思想不管是产业竞争时代还是“后产业竞争时代”，其合理内核依然闪耀其熠熠光芒。远非“红海”和“蓝海”之分就能定“千秋”的。
另外，“红海”和“蓝海”之分只是基于一个公司如何竞争发展的观点，还没有上升到一种理论体系，而类似超越竞争者去构建“蓝海”战略的观点，之前在欧美企管界己有很多人涉及。如英国的迈克·瓦尔森（Mike Walsh）、美国的米歇尔·罗伯特（Michel Roert）分别在他们的专著《品牌的价值竞争》、《超越竞争者》都有系统论述。因此《蓝海战略》一书还不是开山之作。
“红海”也好，“蓝海”也罢，迈克尔·波特和金教授的战略管理思想应由市场实践去检验。在这里我们应欣赏的是从一个新角度看问题的学术思想，以及为营销这个学术思想，娴熟使用“传统市场竞争”的剑招和剑道。这对我们营销人来说是很有借鉴的。
在此还要善老提醒迈克尔·波特：“老迈，快速创新啊，否则市场占有率下降；另外可千万别小觑了W·钱·金教授，新人凶猛也。”
博锋： 中国杰出营销人“金鼎奖”获得者，中国十大营销策划人，中国十大家电杰出市场总监，第十一届亚运会，第七届全国运动会圣火传递活动策划人之一，曾服务于中国燃气具两家龙头企业和一家世界百强跨国公司，创造三年全国销量第一佳绩，被称为“中国热水器行业第一营销策划人”。对经济学、市场营销、美学、哲学、宗教、医学、精神心理分析资深研究。历年发表公司战略、品牌营运、营销管理方面论文三百余篇。系列精典企划案例被收入全国高校文科教材及国内外100余部企划专著。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0760-2110114，13560652144 ，电子邮件：[email protected]
