爱华网快速消费品企业如何在餐饮通路中淘金
前言：
在快速消费品通路构架中，酒水/饮料类产品餐饮终端是实现产品与消费者沟通，唤起消费者购买和消费欲望最有效的场所之一，在该类快速消费品动销中具有很强的地位。餐饮通路是消费者对产品价格敏感程度较弱的通路之一，是现饮市场中最重要的场所之一（现饮市场：是指即买即食用的市场，突出的表现为最大程度的将购买和消费群体融合为一的特性）。
随着国民收入提高、生活形态改变，餐饮行业迅速发展，大型餐饮连锁企业的逐步兴起，消费者对餐饮消费的品牌越来越重视，使得餐饮通路的操作难度也越来越大，餐饮通路行销视城市规模、人口、门店数量、区域分布、经济水平密切相关，在市场推广上主要采用以终端为主的市场操作方式。随着餐饮业发展速度越来越快，主要表现在
1、 餐饮整体市场目前散、乱，大部分地区市场无序
2、 消费者饮食的品牌集中性低；越大的城市餐饮品牌集中程度越低
3、 消费随意性强，品牌消费忠诚度不高
4、 终端资源狭小，供应者众多，竞争过于激烈，投入/产出期较长
5、 终端众多，高频次、低配送量增加企业运营成本
6、 与商超通路比较，餐饮大多数投资不高，企业帐款风险高
民以食为先，随着人民消费水平的提高，生活形态的改变；尤其是大众城市消费者在外消费频率的增加，饮食习惯由家庭消费型向餐饮消费型转换的趋势越来越明显。使得餐饮通路作为酒水饮料行销通路的地位日益提升，成为各酒水、饮料厂家运做市场的必争之地。
下面分十二个部分对餐饮通路的运做详细分析。
一、 餐饮消费的特点
通过大量的消费者研究中我们发现，群聚型消费在餐饮消费中占有绝对的地位，其次是个体型（随着生活节奏加快，个体尤其是个体家庭型将消费呈现上升趋势）说明餐饮消费是以群聚型为主导的消费市场，继而细分为以下的消费市场，下图对餐饮消费市场简单描述
二、 什么样的产品适合餐饮通路销售
餐饮终端的零售资源是非常有限的，并不是所有的酒水、饮料产品都适合餐饮终端销售，例如低果汁含量的饮料、属于个人消费型的小包装饮料250ML及以下、335ML易拉罐啤酒、传统UHT杀菌的乳制品、商超通路中价格敏感程度高的商品等，因此企业产品规划人员要清晰判断产品与通路的对应；避免不适合的产品投放到餐饮通路中引起市场开发失败；通常情况下这些饮料、酒水适合餐饮通路
1、 果汁：500ML甚至于2000ML，果汁含量高对于餐饮终端的利润贡献越大
2、 乳品：非UHT乳品，例如秒士一品乳或容量大于2000ML的产品
3、 啤酒：啤酒400ML以上~750ML，其中640ML最畅销
4、 白酒
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三、 酒水、饮料作为餐饮产品在消费过程中扮演的角色
餐饮终端的特性注定其菜肴是核心产品群；而主食、酒水、饮料、服务则是其周延产品群或增值产品群，酒水/饮料在餐饮整个产品线销售起到非常重要的作用，判定酒水/饮料在餐饮终端销售中扮演的角色对于如何有效进行销售起到很大的作用，
酒水饮料扮演的角色：烘托/升华气氛、增加其它产品销售时机的双重角色
1、 酒水、饮料产品对于现场气氛起到升华的作用，尤其是同学/朋友/同事聚会、家庭聚会这些场合
1-1、 无酒不成席是中国人消费的特点，酒是媒介，传播着友情、亲情，俗称“感情深，一口懑；感情浅，舔一舔”
1-2、 延长顾客消费时间，增加其它产品消费时机消费额
1-2-1、酒水/饮料本身就能够给餐饮店带来很好的利润
1-2-2、菜肴作为佐酒类产品，当菜已基本吃完而酒还未喝完的时候顾客会主动要求加菜
1-2-3、当一桌有女士在场时陪餐时，男士会为女士点饮料，并且会在过程中主动为女士追加饮料
1-3、 从不同菜系的口味来看，喜食刺激性强菜肴的消费者普遍善于饮酒，刺激性强的菜肴（川菜、黔菜、湘菜、四川火锅等）酒楼酒水消费量显著高于辞激性弱的酒楼（粤菜）
四、餐饮终端的功能和特性
餐饮终端作为酒水/饮料产品销售的重要窗口之一，主要有如下八方面的功能和特性
1、餐饮终端是现饮消费市场最具有代表性的业态之一，是实现产品与消费者沟通最有效的场所。因为在该终端中最大限度的将购买者和使用者合二为一，其独特的近似于封闭通路的特性。为消费者提供最有限的几个品牌与消费者进行有效的沟通，供其选择，或品牌推广人员（品牌促销人员或酒楼点菜员、领班等）能够与消费者进行一对一的销售帮助。对于产品的销售有着得天独厚的优越性
2、价格敏感程度显著弱于传统商超通路，餐饮通路是一种近似于封闭性通路的终端，消费对象受消费环境、消费动因、消费时机、消费性质及参与消费人群等因素的影响，在餐饮消费中对产品价格的敏感度普遍较低（其中，商务宴请、公款消费的敏感程度最低，其次是朋友聚会，敏感程度最高的是家人聚餐和个体消费），因此商家可以获得比商超等传统终端更为丰厚的利润，而利润的来源通过消费者自行选择、更为重要的是餐饮服务过程中服务员、点菜员、促销员的、领班“推介”形成销售，而消费者对产品的选择相对比较被动选择，所以点菜员、服务员、促销员、领班成为餐饮终端中酒水/饮料销售中非常重要的环节。
3、餐饮终端消费具有其它终端无法比拟的即时性消费特点。实现了购买与消费的同步。在具有近似封闭性通路的餐饮终端中，商品价格的可浮动空间较大，对于经销者利润回报率普遍高于传统通路
4、并不是适合餐饮终端销售的产品就适合所有的餐饮终端，根据自身品牌定位，选择适合自己销售的终端是进入餐饮终端销售的根本，比如茅台、五粮液就不可能在低档终端取得好的销售业绩一样，反之大众主流啤酒也无法在高档餐饮终端取得良好的认同一样，因此根据品牌定位、定价和对应的消费群体特征，选择适合自己品牌特性的餐饮终端是启动餐饮市场的第一要务。也就是说要知道以下几个问题：
4-1、 我是谁？我是作什么的？我能带给大家的是什么？
4-2、 我要到哪里去？哪里有我需要的什么？这些对我来说有多大的吸引？
4-3、 我需要和谁沟通？用什么沟通？沟通哪些方面才能博得他的欢心？
5、 解决以上的问题之后，就要进行通路决策，在目标终端市场这个蛋糕上第一刀往哪切，如何切、切多大是至关重要的问题
5-1、 首先，要决定往哪切？区域目标市场具有代表性的消费群体和消费意见领袖的集中场所，这就是典型的代表型场所，切好这一刀对于今后渠道的延展和节约企业资源有着极大的作用
5-2、 其次，如何切？总的来说首先是先成为市场参与者，然后成为市场补缺或挑战者，之后再成为市场领导者，每一步骤的实现都需要准备相应的资源配置然后结合终端资源配合，达到最终目的
5-3、 切多大？根据市场营销学20%/80%原则， 第一步切具有代表性终端市场的20%左右的终端数量是具有代表意义的
6、餐饮通路策略：决胜终端是快速消费品竞争的真实写照，与商超相比较，餐饮市场终端呈点、散状分布（点状分布主要是目前餐饮行业集约性低，规模、档次、分布无规律性、店类别、特性分布不均匀），不同的产品应当依照其特色制定不同的通路策略,
6-1、 对于保质期短的产品来说,保存期在30天以内的产品适合于扁平化的通路策略,能使产品尽快的分销到终端首点.
6-2、 对于保质期较长的产品来说,有四种通路策略可以考虑,品牌所有者应根据产品特性;企业内部资源;渠道特点及分布进行餐饮渠道通路策略制定,一般情况下:
终端直营 经销商直营 终端直营和经销商交叉覆盖终端 品牌直营,第三方配送6-3、 较好的方式为:
6-3-1、终端直营对于品牌运营者来说，适合启动终端市场的初期的通路策略或保质期短的产品，在终端数量不多的情况下，品牌运营者可以更加集中资源和精力推广品牌/产品，建立一套有效的品牌运营、管理系统
6-3-2、随着品牌在直营终端的发展，品牌/产品快速扩展终端市场占有，时间和渠道深耕成为品牌首要要务，引进经销商的通路开发、物流、市场维护、资金流等资源，加快品牌/产品市场开拓速度，品牌经营者转向专职负责品牌战略/策略规划、产品开发、消费者推广的工作。
6-3-3、对于新进入该终端的品牌来说，借用现成经销商的通路资源是上乘之选，但应考虑竞争之间的差距，因此选择哪些操作同样通路但产品之间没有直接竞争或替代冲突的经销商为佳
7、在餐饮终端市场中，正确制定酒水/饮料品牌的通路策略只是万里长征的第一步，更重要的是获得消费者认可，长期持续取得终端市场的购买率、占有率这两项指标才是酒水/饮料品牌/产品的命脉，操作不当在正确的通路策略也会导致失败，尤其是在餐饮终端中，竞争品牌的数量有限，但终端的资源是极为有限的(在销售的空间和时间上)，因此，餐饮中的推广必须围绕主导终端店操作的各个环节来展开。而对于经销商来说，由于该通路的利润回报高于传统通路，所以制定阶段性的经销商推广方案主要是吸引经销商对于品牌的关注和长期经销意愿及加强推广配合度三个方面
8、目前，国内餐饮行业还处于初级发展阶段，呈现散（据点分布散乱,菜系众多）、小（小型餐饮企业为主）、弱（经营实力弱）、低（经营者素质低）等特点，但是随着现代餐饮零售通路的兴起（尤其是指连锁化经营,在中小城市餐饮连锁效应高于中、大型城市）；现代餐饮通路的操作难度越来越大。现代商业的发展使得餐饮门店掌门人很快认识到自身资源的稀缺性、形成了进店门槛高、易押款、结算难、转换快等状况。增加了酒水饮料经营者相当的风险，因此在酒水经营者以前提出的“得餐饮者得天下”的应该为“管理、运营好餐饮终端得天下”。 |!---page split---|
五、餐饮终端的固定成员组成及其利益点分析
餐饮作为特殊的销售场所，其组织视其经营规模大小不同由其固定层级和人员组成。餐饮的规模不等，成员分工细致不同，但总体如下：
|!---page split---| 六、餐饮通路运做经营管理操作要点
1、 餐饮通路行销运做总体流程
大体上，餐饮通路行销运作要经过以下7个步骤环节，包括
事前调查 研究分析 目标选定/终端抉择 策略规划 进场谈判 推广促销 结算2、 事前调查步骤：
2-1、 前调查的意义
对于酒水、饮料类产品来说，餐饮零售行业虽然获利水平平均高于传统商超通路，但是由于现阶段餐饮通路的复杂性、风险系数远远高于传统商超，因此，品牌/产品的行销精度要明显高于传统商超通路；而事前针对通路进行充分的调查/分析对于品牌/产品行销整个营运有着深远的意义
帮助企业清晰、深入地了解餐饮市场，避免盲目性进入带来的损失 帮助企业的品牌/产品找到进入市场的可行性 帮助企业建立终端的数据库，降低经营风险2-2、 事前调查步骤：总的来说，共分为三部分，一是调查前期准备阶段，二是调查实际实施阶段、三是数据处理阶段、四是调查资料分析运用阶段
2-2-1、 调查前期准备阶段
首先要先确立调查的目的是什么？调查目的就是此项调查企业要解决什么问题？依据企业调查目的不同，涉及的调查内容、调查范围及调查方式也有所区别，一般情况下，餐饮通路调查企业目的涵盖了以下几个方面：
2-2-2、其次要确立调查的内容是什么？
调查内容就是指调查所涉及的问题，一般餐饮终端调查都会涉及到终端基本情况和终端酒水饮料营业状况两等方面，其中，终端基本情况资料的准确度较高，而终端营业状况精度较为低，如下表
餐饮终端基本资料表
餐饮终端酒水经营状况（接上表）
餐饮终端对产品接受度和经销意愿部分
2-2-2、 再其次要确立调查的范围是什么？
根据调查内容和品牌定位，可以初步确立调查范围，一般情况下指调查的地理范围，尤其是应该根据城市餐饮零售终端分布特点确立重点区域
2-2-3、 最后确立调查的方式是什么？
根据调查内容确立调查的方式，一般情况下通路调查主要通过面访的方式进行
2-3、 调查实施阶段：
调查实施阶段主要分为四个步骤：第一个步骤是抽样框设定、第二步骤调查培训阶段、第三阶段是试调查阶段、第四阶段是抽样阶段、第五是实地访问、第六是复核
2-3-1、抽样框设定：抽样框设定是餐饮终端调查实施的第一步，总共应分为地图抽样或按图抽样和实地抽样两方面，缺一不可
2-3-1、地图抽样阶段
地图抽样阶段对于餐饮终端调查具有重大的意义，由于餐饮终端在各城市中分布不均匀；各餐饮终端散落在城市的各个角落，而终端调查实施目的是最大限度的将餐饮终端纳入调查范围，因此地图抽样阶段对于企业下一步进行实地抽样和调查访问具有非常明显的作用
有效的将地图划分成若干小块，利于调查的开展 有效的避免因盲目跨步骤进行调查造成企业调查不全面、遗漏店数较多地图抽样具体要求如下：
*每个城市必须备有2份地图，其中一份分成若干地图块，并贴在“地图块封面”
*地图块的拆分原则：从左往右，从下往上依次拆分和编号。
*对于每个地图块，需要标出组成地图块边界的具体路名
*对于组成地图块边界的路段，督导需要注明“该路段两边全做”的标记。
地图抽样划分重点如下：
根据调查涉及城市地图，确定每城市调查城区范围。 根据实际情况，划分调查区域，并进行编号（标明区域代码）。按比例在地图上画好每个大小相同的方块，方块的大小不宜太大，尽量控制在每个抽样员能在三四个小时内走完，即抽样员能在一天内完成一个地图块，避免中断抽样时使行走路线不连贯。 各区域以道路中线作为分界线。 为保证后期人口和城区背景资料能够合并利用，地图块的划分应该参考已有资料的划分标准。 将划分好的调查区域地图，分配到每个抽样员。在分配好地图块后，给每个地图块编上号码，并在详细街道地图册上找出相应地图块，放大复印，编上相应号码。 根据放大复印的地图块，以文字详细地描述每个地图块的范围。描述范围时应清楚地说明每个地图块所抽的是路的方向，如“中山一路以南”等。 确认地图块边界，围绕所负责地图块外围搜查一遍，最重要得是把边缘路段（如路口、巷口）上的位置登记下来，明确该地图块的普查范围，以避免与邻近区域相交。 如地图块中的某条路不完整，且无任何识别的标志，则取整个路或该路的最近交界处或在地图上有明显识别标志的路段为范围。 在分配地图块时，应合理安排，预计店铺较少的地图块与店铺较多的地图块合理结合分配给抽样员，以提高总体工作热情。地图抽样特别注意事项：
风景区普查方法：本次餐饮终端原则上不普查风景区内，涉及到风景区的区块将沿着风景区周边按实际路/街线行走，将所经过的路线画下来，并对沿路的餐饮终端进行普查。
2-3-2、调查培训阶段
在正式开展大范围的终端零售店调查时，需要针对此次调查的人员进行项目培训，目的是保证调查是按照统一标准进行，同时将调查目的、调查的内容、调查范围、调查方式及调查实施标准和注意事项灌输给实施人员，避免其在调查过程中犯错误。
2-3-2-1、 调查组织
调查是客观、真实的工作，因此有效的组织保障对于调查的真实性起到决定性的作用，零售店调查一般情况下的组织形式如下：
2-3-2-2、制定统一操作手册
合理、细致、全面的操作手册是项目质量保证的基础，操作手册的内容应涵盖每一个操作细节，包括理解每一个测试指标，记录方式以及对抽样员、访问员、督导的要求和考核制度。
利用地图，将普查所涉及城市的城区划分为若干可操作的完全封闭的若干个有周边界定的小区块，在执行前必须将划分出来的地图块进行编号，从1开始编号，依次往下。
抽样员应明确调查区域，然后根据地图上已标注好的调查区域进行抽样， 对范围内所有的道路、居民聚集地逐一寻找（又称扫街式）符合此次普查的零售终端，并在相应的地图上标注，如果该处零售终端相对集中（如北京的三里屯、后海），需要抽样员手工绘制地图，并在该地图上相应标注。 对于城市中主要的繁华城区要求抽样员进行“地毯式”扫街，必须进入胡同、巷子进行抽样，对于城市非繁华城区抽样员可在胡同口、巷口望胡同、巷口内聊望，不用进入 访问员根据抽样员所提供的地图，依据一定的线路寻找并采用观察和提问相结合的方法进行调查，记录问卷（以观察为主，提问为辅）。重点注意：
抽样员行走规则具体如下：
行走的方向是“右手原则”。 在正式抽样前应先到实地观察范围是否明确，地形是否复杂等。 在走外围第一个圈时应留意左手没有走的路口及建筑物，在完成外围第一个圈后，以“A1”为起点，右手原则在第一个右转路口直走，观察第二个右转路口，如在第一次行走时，没有走过，则以第二个右转路口为第二圈的第一个起点“B1”，以右手原则，转一个圈回到“B1”，在“B1”以右手原则向前走，以第二个路口的右弯角为第二个起点“B2”，再以右手原则，转一个圈回到起点“B2”，又以“B2”以右手原则向前走，以下一个路口的右弯角为第三个起点“B3”，以此类推，在规定范围内沿外围绕一圈，最后回到第一个起点“B1”。 在走B圈时，同时观察左手是否有没有走的路口及建筑物，如有在完成B圈后，再以上述规则走第三圈，即“C”圈。 具体路线规划：以地图块的边缘路段的“西南角”作为起点，并在地图块上注明“S”代表起点，按“右手原则，见弯就转”的原则对区域内的每一条街道进行普查，将已走过的路段画上记号，以免重复普查。 区域内容汇总表必须包括以下内容：1） 餐饮终端编号
2） 名称
3） 商店地址、参照物
4） 抽样员姓名
5） 地图块编号
操作要求：对每个抽样员一次只分配一个调查区域（地图块），完成后再分配第2个调查区域，严禁同一个抽样员同时对2个或以上调查区域同时进行调查。
3-3、预调查阶段
在培训完抽样员和访问员之后，应该安排2-3天时间进行预调查阶段工作，该工作是进行大范围调查工作的前提和保证，
3-3-1、确保每一个抽样人员熟悉抽样方式，行走路线和完善记录
3-3-2、确保每一个访问人员熟悉调查问卷，并且熟练掌握问卷
2-3-4、抽样实施阶段
从抽样阶段开始，餐饮终端调查开始了大量终端调查访问前的工作，该阶段目的是将所有餐饮终端明确的找出来并且准确的绘制在地图上，抽样阶段不受餐饮终端工作时间限制，因此全天都可以开展，抽样阶段流程如下
2-3-4-1、抽样督导分发地图块、实地抽样表、写字板给抽样员
2-3-4-2、抽样员实地抽样，填写实地抽样表
2-3-4-3、抽样员走完地图块，将该地图块、手绘地图块（如果抽样地图块与实地不符，需要抽样员手绘地图块）、实地抽样表交给审卷文员
2-3-4-4、审卷文员将核对抽样员所交文件，并且将抽样出的终端在地图上标出，然后交抽样督导审核
2-3-4-5、抽样督导审核完成之后，将该地图块含手绘地图块、实地抽样表装订并且装入该地图块专用信封归档
2-3-4-6、抽样督导吩咐审卷文员交另一地图块、实地抽样表、白纸交给抽样员进行抽样
实地抽样表如下
2-3-5、实地访问阶段：实地访问阶段是该项目的最重点，收集信息的准确，是确保公司渠道行销战略、策略有效制定的前提，实地访问应该使用在培训和、试访中学的快、踏实的访问员进行访问，实地访问步骤如下：
2-3-5-1、城区抽样完成之后或城区抽样完成20%之后，抽样督导将审核完成的各城区地图块抽样信封交与执行督导，并签署文件移交清单。
2-3-5-2、访问督导应根据前面培训、实地试访中访问员的表现，选出足够的人员数量进行实地访问
2-3-5-3、访问督导应考虑到餐饮终端的工作特性，例如上/下班时间、忙碌时间安排访问员每天的工作量
2-3-5-4、访问督导将抽样地图块、实地抽样表复印之后交给访问员，访问员到现场进行访问
2-3-5-5、访问员应根据标准针对符合要求的店进行访问，不符核要求的店不用访问
2-3-5-6、访问员应该找到店中的领班、采购进行访问，并按照要求逐一填写在问卷上
2-3-5-7、访问员将访问完成的问卷交给审卷审核，审卷审核完成的问卷及地图块、实地抽样表一并装订，交访问督导复审
2-3-5-8、审卷员重新安排访问员访问下一地图块的访问工作
注意：该阶段访问督导需要再三强调访问的真实性，需要告戒访问员的是所有的问卷都需经过符合，超过20%的作弊现象该访问员所有问卷作废并且开除
2-3-5-9、此外，还应该配备店内调查表，主要采用观察的形式来了解该餐饮终端店内的管理水平，例如下面
2-3-6、复核（质量控制）阶段
制订一整套全面质量控制系统，质量控制范围不仅涉及到项目执行的工作流程，同时也覆盖了各环节的工作内容和具体的质量监控标准。该项目复核主要是通过实地复核和访问复核进行
2-3-6-1、原则上抽样员实地抽样复核超过30%，基本上要求覆盖到所有抽样员，尤其是对于重点区域抽样复核
3-6-2、原则上访问员问卷复核超过20%，其中10%用于电话复核，10%用于实地复核
3-6-3、复核督导应制定符合问卷，复核问卷应根据访问问卷中的部分问题
4、数据处理阶段
数据处理阶段是整个数据分析应用的前期重要工作之一，是整个定量研究的基础来源，要求项目总负责人根据调查目的、调查的内容与数据处理人员协调并给出统一的格式，主要的步骤如下：
4-1、项目负责人编写Tabspace，并与数据人员沟通
4-2、数据处理人员根据Tabspace编写程序，并将开放的问题给出数据范围
4-3、组织人员对开放问题进行上码
4-4、问卷录入、查错
4-5、出数据，数据格式EXECL或Word格式
2-4、调查资料的分析和运用阶段
调查的资料是为了企业能够准确、高效的运用到实际的营销管理当中去，因此根据零售终端的普查研究可以进行下列的基础分析：
2-4-1、加强企业对于餐饮渠道终端的了解，便于制订渠道策略，其中大致包括了以下的几个方面：
2-4-1-1、该城市餐饮菜系的状况：各类菜系酒楼的数量和百分比
2-4-1-2、餐饮终端的分布特征：核心餐饮地带，餐饮终端数量、规模、特征
2-4-1-3、细分餐饮终端市场：菜系、规模/档次（高、中、低）、客户类型（商务、社区、旅游休闲等）等等
2-4-2、针对餐饮终端酒水/饮料市场状况，从而认识到酒水饮料在餐饮市场竞争格局、竞争地位，为企业品牌进行餐饮市场进入找到科学的依据
2-4-2-1、酒水/饮料市场容量：可以推算出餐饮终端酒水/饮料市场容量及不同细分市场的市场容量
2-4-2-1、各品牌在餐饮终端各细分及整体市场铺货点数、铺货率、占有率
2-4-2-1、各品牌在餐饮终端的促销方式及宣传品配备情况
2-4-3、调查资料的整理和分析
2-4-3-1、细分酒楼市场：可以细分为商务型酒楼、居家型酒楼等细分市场（区分的指标分别是：餐饮地理位置、周边环境、消费对象、中/晚餐生意状况，包房数量就餐人数等方面）
2-4-3-2、酒楼实行分级管理：根据餐饮的档次、生意状况、酒水消费能力把餐饮分为特级、A级、B级、C级；
2-4-3-3、根据结帐信誉及经营风险程度把餐饮分成优、良、差不同等级
2-4-3-4、根据竞品在餐饮的竞争状况及餐饮提出进场等条件，把餐饮分为首批洽谈进场餐饮、第二批洽谈进场餐饮、最后洽谈餐饮等
2-4-3-5、根据上述三个分析内容，再结合自己的营销目标就可初步确定哪些餐饮可做，怎么做，什么时候做，从而进一步再具体制定开店计划和开店的进度。
总之，切不可不对餐饮资料综合分析就盲目的开店，如果盲目地开店一是风险大，二是费用可能要超支，三是最后会出现该开的店没有开发，不该开的店却开得过多，这样得话就有可能导致整个餐饮通路经营得失败。
2-4-3-6、针对于企业运营管理方面，应该认识到，进行餐饮终端普查的意义不只是进行渠道战略规划和品牌竞争状况，而是深层的为企业品牌今后餐饮终端运营起到很大作用
2-4-3-6-1、制订有效的物流计划：了解终端的分布特点，制订合理的配送半径，避免了物流资源的浪费
2-4-3-6-2、帮助企业销售建立有效的业务巡视路线，节省时间提高工作效率
2-4-3-6-3、建立终端数据库，可以动态了解终端数量增加和减少状况，同时了解各终端订货周期、销售状况和结算状况，降低经营风险|!---page split---|
七、策略规划
基于上述的餐饮终端调查来作行销策略规划是不够的，还需要消费者部分的调查和研究，、同时结合企业的资源综合起来分析和运用才能进行策略的规划
7-1、策略规划前期资料整理/分析：形成市场简报（包括状况、品牌/产品分销特点、价格、促销）、竞争状况、消费者消费需求及特点等
7-2、策略规划期间：依据市场简报和企业的资源，规划品牌渠道行销策略，简单来说就是要解决以下几个问题？
7-2-1确立我们在哪里？
7-2-2、我们要到哪里去？
7-2-3、我们如何去？
7-2-4、我们需要付出多少代价？
7-2-5、我们凭什么去？
7-2-6、我们的S（优势）W（劣势）O（机会）T（风险）如何？，其中S、W是企业内部的资源，包括组织人力、资金、品牌/产品等等方面；O、T是市场的资源，包括宏观、竞争、消费者需求及变化等等方面
7-3、策略制订和检讨：策略制订是一个过程，是需要实施的，实践是检验真理的唯一标准，因此策略的制订不是一成不变的，而是随着执行过程不断修改的过程，一般情况下要视情况定期进行策略与执行效果的检讨，检讨主要是基于过程和结果两方面
7-3-1、过程检讨，主要是检讨实施过程中出现的问题，执行力度、执行时间、经销商、终端配合度，如何改善和提高
7-3-2、结果检讨，针对实施的结果和策略的预期之间的差距，针对差异提出修改策略
八、终端目标选定/终端抉择
基于上述的调查和分析，给酒水饮料品牌经营者展开了当地餐饮终端的一幅作战地图，面对这幅地图，我们应该进行如下的作业
8-1、 目标选定：选定的方式有几种，按照企业资源和市场客观状况进行进入的终端选择，客观竞争的优先次序选项，简单的来说，就是我们从什么地方进去，再到什么地方去、然后到什么地方去？
8-2、 对资源相对短缺的企业来说，进入的优先次序应该是逐步先进入相对狭窄的细分市场，再进入竞争相对激烈的市场
8-3、 对资源相对丰富的企业来说，可选择和考虑的进入方式择有多种，可选择同时进入几个不同的细分市场或进入主要的终端市场
九、进场谈判
选定了进入的终端及终端进入方式之后，就要进行选定的餐饮终端谈判进场事宜，餐饮通路是一个比较特殊的销售通路，近几年，餐饮终端进场方式受到其它零售业经营方式的影响，逐步开始征收入场费等费用。随着市场竞争加剧、餐饮终端对于酒水饮料快速消费品渠道地位的上升，餐饮收费有愈演愈烈之势。下面是常见的餐饮入场方式及注意事项分析：
9-1、只进场销售：把产品铺进餐饮销售，只是在店方吧台或冰柜陈列陈列销售，例如本地产低档的白酒、啤酒和部分饮料
9-2、买断专场方式（锁店方式）：即与店方沟通在某些类别上具有独特的优先权和排它性，例如在产品类别、口味、价格、包装容量等方面让店方保证同类产品只有自己一家进行销售的入场方式。例如某些乳品品拍初期进入市场就采用该种方式进行锁店
9-2-1、此种入场方式的好处是能最大限度的避免同类竞品在同一餐饮店与自己直面竞争、便于更好的推广品牌/产品，快速树立良好的销售形象。另外就是餐饮店的销售资源为己所用，能够获得最大的销售时间和空间
9-2-2、买断专场方式进入的成本相对高昂，一般情况下是普通进场的几倍甚至更高，因此对于一个快速消费品来说，选择该种形式的入场需要更加谨慎和细致的工作
9-2-2-1、对于买断专场店的数量，确定城市需要该种进场方式的店的数量最低限度和最高限度
9-2-2-2、精确计算每家店平均的收益期，买断专场店形式是一个收益期较长的行为，因此合理规划收益对于企业经营来说相当重要
9-2-2-3、在目前商业信誉相对较差的情况下，此种方式具有一定的风险
9-3、包量销售进场方式：在面对相对高昂的进场费用时，也可考虑协商即以包量进场的方式进行，即规定餐饮店一定的时间内（一般为一年）完成一定的销量，厂家在执行过程中按照完成指标的比例给予店方费用，对于快速消费品企业来说该种费用的支付方式是灵活的，但对于餐饮店来说该种方式目前同意的比例越来越低了，主要是餐饮店目前已经充分认识到自身资源的稀确性，在谈判的时候主动性强，而快速消费品企业较为被动
9-4、餐饮入场时的注意事项
9-4-1、 无论以何种方式入场销售，都必须是建立在对餐饮的全面了解和分析后作出的决定，应针对不同规模的餐饮店制订不同的资源配置和力度策略，如下表、单店资源配备表
9-4-2、资源配置策略要点：一个企业的销售资源是相对有限的，只有把资源用到该用的销售场所才能使其产生最大的销售效果，因此针对不同规模类型的餐饮店资源的配备方式是不同的，总的来说，越低级别的餐饮店投入资源应该越少，越高级别的餐饮店投入资源应该越多，例如C级别的店尽可能免费用，现金交易，B级别的店尽可能现金支出少，产品替代等等策略
9-4-3、针对于买断专营的终端，需要整合资源营造良好的销售气氛，因此尽可能在终端占有多的销售空间资源，例如菜单独立页、店内促销手写海报、店内独立陈列等等|!---page split---|
十、餐饮终端推广策略
品牌/产品进入餐饮终端之后，对于销售来说最多只是完成了20%，而其余的80%则是靠有效的品牌/产品推广完成，对于有适量广告投放的品牌或有消费者消费经验的品牌来说，需要在此完成唤起消费者大脑中的意识从而达到购买和消费目的，而对于新品牌来说，一切都是从零开始，餐饮终端店只是提供了个舞台给你表演，演的好不好，客人满不满意则是看自己的功夫了。
10-1、针对不同类型店的推广策略是区别对待的，这主要是基于企业资源的投入和有效产出而言，大致如下
10-1-1、 针对于级别较低的餐饮终端来说，策略主要倾向于调动店内人员进行推广（点菜员、服务员、吧台、领班等）
10-1-2、针对级别较高，市场具有代表性的店来说，策略应该倾向于品牌营运者+店内人员推广
10-1-3、针对于买断专场经营的终端来说，应该倾向于制造店内销售NO1的策略
10-2、促销方式，餐饮终端酒水饮料的促销方式大概分为三种
10-2-1、针对于店内人员的促销：作为酒水饮料的运营者来说，应该认识到餐饮终端人员对于品牌/产品的销售起到很重要的作用，主要表现在
10-2-1-1、可以使你的品牌/产品获得较好的销售空间（例如夏天啤酒冰镇）
10-2-1-2、可以获得更多销售机会（会主动向客人介绍你的产品，尤其是向熟客介绍时，成功销售的概率相当的高）
10-2-1-3、可以抵制竞品发展和随时获悉竞品销售状况
10-2-2、针对于店内人员的推广形式，除品牌/产品知识培训之外，大体上分为长期和阶段型两种，其中长期主要是指开瓶费、暗扣等，短期大致上是指小礼品、包装内装礼品、现金、瓶盖累计奖励等，当然针对不同级别的店和店内不同的人员策略是有所区别的，如下表
针对于店内人员的奖励（点菜员、服务员、吧台）
针对于店内人员的奖励（领班、经理）
10-2-2、针对餐饮终端企业的推广
10-2-2、作为酒水饮料的运营者来说，应该充分认识到终端的重要性，餐饮终端是品牌/产品决胜的阵地，是展示品牌/产品魅力的主要窗口
10-2-2-1、获得终端资源的配合，促进销售
10-2-2-2、获得终端企业的认可，极大范围争取销售资源为我所用
10-2-3、针对餐饮终端企业的推广形式，目前主要采用的是陈列奖励、销售阶段或年返点、开箱有奖等主要形式。但是应该看到，开发具有特性的推广是酒水饮料企业餐饮终端推广的发展趋势，对于销售促进、客情维护及降低企业运营费用是具有很好的作用
10-2-3-1、互动推广、联合推广：将餐饮终端和酒水饮料在终端推广上形成互动，例如招牌菜推广、特价菜推广、喜宴推广、
10-2-3-2、帮助终端扩大生意来源，帮助餐饮终端制订相关策略，使其生意增长，例如企业进行平面报媒传播的时候开展特色酒楼推荐等活动
10-2-3-3、娱乐活动，组织终端企业员工和酒水饮料员工开展相关娱乐活动
10-2-3、针对于消费者的促销
消费者是品牌/产品最终的购买者和直接消费者，因次企业在获得餐饮终端销售资源的同时，对于消费者的推广和促销更为重要，因为只有这样产品才真正实现了周转，才能为整个价值链的各环节的带来价值
从消费者分析中可以看出，消费者在酒店消费酒水饮料类产品主要是烘托现场饮食气氛，因此该类产品具有调节、升华现场气氛的作用，因此消费者推广策略规划应该紧紧围绕这个主题进行
10-2-3-1、 娱乐促销：为烘托餐饮店的气氛，厂家可与餐饮联合开展“娱乐促销”活动，主要有：抽奖、摸奖活动、竞猜活动等。
10-2-3-2、 消费奖励：消费者消费金额达到一定时赠送产品，具体费用与餐饮店沟通承担。
10-2-3-4、特价品尝：在规定的特定时间内（一般为瞬间购买），消费者可在就餐终端以超低价购买到厂家主推的产品，主要目的为提高消费者对某种产品的接触和尝试率，近似于免费品尝。
10-2-3-5、宴席市场推广，指定品牌的酒水饮料给予相关的优惠等
十一、餐饮产品各环节利润空间描述
总的来说，餐饮渠道的平均利润显著高于传统商超的利润，主要是餐饮渠道的特性决定了利润的贡献度大小不同，一般情况下酒水价格增值过程如下表所示
十二、餐饮终端经营风险控制
随着国民生活节奏加快，收入提高，生活形态的转变，使的餐饮市场发展蓬勃，竞争日趋激烈，虽然餐饮市场总体庞大，但是由于我国餐饮市场进入门槛低，使的市场呈现出散、乱、无序、品牌集中程度低的状况，既增加了管理难度同时也增加了酒水饮料企业的风险，因此建立风险控制系统是减少企业损失最有效的方法，设立餐饮终端管理数据库是目前好的方式之一，主要体现在
12-1、事前评估系统，针对餐饮终端市场从源头就把握好质量，才能保障后续的动作不增加风险。找出开店的综合评审主要指标和各项指标的权重，设立风险高、中、低三个界面，当该店评审的指标处于高时考虑放弃该店开发
12-2、建立终端经营状况预警，针对餐饮终端经营状况，酒水饮料销售、定货状况建立，当发生订货异常状况时及时发现避免损失
12-3、设立客户信誉档案，找出评审客户信誉的主要指标和权重，客户信誉设立非常好、好、一般、差、非常差五个界面，动态评审客户的信誉状况
欢迎与aihuau（爱华网）作者交流你的观点或看法，冯海，专注营销领域10年经验的高级复合型人才，曾在快速消费品企业从事高层管理5年，营销领域专业市场研究咨询公司高层专职研究/策略整合4年，中型餐饮企业总经理1年经历 联系方式：13391821913电子邮件：[email protected]
