爱华网作者: 牟德鸿、李方毅
经济导报首席记者 牟德鸿
山东世纪经纶营销企划公司总监 李方毅
烟台苹果 站在品牌时代的十字路口
9月23-26日，第七届国际果蔬8226;食品博览会在烟台举行。此前在当地举行的六届博览会，均是以“国际果蔬博览会”来命名的，从本届开始，博览会更名为了“国际果蔬8226;食品博览会”。据悉，促成这一细微变化的原因是，烟台市在坐拥中国北方重要的果蔬生产基地的盛名之外，近年来更成为食品加工基地，食品业已经成为当地经济发展的支柱产业。来自承办方烟台市人民政府的消息称，这是继广交会、投洽会、高交会之后，中国政府批准的果蔬领域惟一大型国际性经贸活动。
不言而喻，扩大果蔬和食品出口，调整农业产业结构，增加农民收入，是当地政府举办这一博览会的应有之义。同时，因为烟台市被山东省政府划入承接日韩制造业转移的半岛制造业基地，当地政府更希望借这一国际性商机，把博览会打造成为招商引资平台。而对于胶东半岛上众多世代以果业为生百姓来说，更为现实的问题则是：这次国际性博览会将在多大程度上怎样影响甚至左右他们的生计。在他们的心目中，已经开了六届的博览会，就是为他们而开，如果没有他们的祖先历经世代艰辛创下的“烟台苹果”的赫赫威名，中国果蔬领域惟一的国际果蔬博览会，绝不会到他们的眼皮底下来开；他们相信，这个每年开一次的会，能够帮助他们解开他们围绕苹果的劳作中所遇到的众多困惑。
“烟台苹果”，注定是果蔬会无法回避的一个话题；“烟台苹果”，同样是果蔬会上无处不在的一个标志性的符号。
问题也同时由此而来。
在WTO的大门向中国农民訇然洞开的数年间，随着国际市场的风云变幻，当品牌战略成为中国经济生活中的某种时髦时，围绕“烟台苹果”这一极具国际化市场背景的传统强势农产品，一系列令人眼花缭乱的品牌故事同样是风生水起：先是早期“威海苹果”自立门户的努力，在折腾了一两年之后无奈收场；后有“栖霞苹果”饱受着争议独自去精彩，却出人预料地一炮走红；更有众多果品注册商标先是高调出场，却最终难逃无声陨落的厄运……凡此种种，不仅让众多奉行“品牌至上主义”的品牌大腕们头上的神圣光环蓦然变得黯淡无光，更让对品牌战略寄予厚望的政府官员和果农们欲说还休。
“烟台苹果”在品牌之路上遭遇种种不如意，究竟是“烟台苹果”的特殊历史和市场背景使然？还是围绕“烟台苹果”展开的品牌战略因为人为的操作不当而误入歧途？“烟台苹果”是否还需要品牌战略？“烟台苹果”的品牌之路究竟将走向何处？
烟台苹果，站在品牌时代的十字路口。
果蔬会期间，记者带着众多疑问，先后采访了业内专家、果农、采购商、供应商及政府官员，试图求解上述疑问。
烟台苹果协会：老祖宗的牌子不能丢
“老祖宗留下来的好东西，轻易丢了，太可惜了！”烟台市苹果协会会长赵培策先生开门见山地告诉记者。
这位从烟台市农业局副局长位子上退居二线的会长，对烟台苹果有着特殊的感情。他告诉记者，他早在十年前就对农产品的品牌战略有特到的见解，并极力推动烟台的农产品实施品牌战略。他的这种努力，曾经在1995年的曼谷博览会上获得了回报，来自烟台的农产品“皇家牌”红富士苹果和“双塔牌”龙口粉丝捧回了两栖枚金牌。从此之后，他把更多的精力投入到了烟台苹果的品牌建设和维护中。因为他的贡献和声望，他在2001年年末当选为刚刚成立的烟台苹果协会会长，直到现在。
赵培策说，烟台苹果的品牌建设有太多的事情要做。一种在与苹果长期打交道过程中形成的强烈的紧迫感，促使他在上任伊始，就利用自己的威望和影响力，组织一批专家，仅用短短的一个多月时间，就形成了烟台市质监局为烟台苹果申报原产地域保护产品所需要的全套材料；在烟台苹果2003年顺利获得国家原产地域保护产品资格之后，烟台市苹果协会又先后考查了全国近40座大中城市的果品批发市，并在其中10处规模较大的市场，以烟台市苹果协会的名义，为烟台果商设立了烟台苹果销售专卖点。
像许多退居二线却不甘寂寞的政府官员一样，赵培策始终极富激情地面对着自己所从事的事业，这让他像对待自己的孩子一样对待“烟台苹果”这面“打从老祖宗那儿传下来的牌子”。他习惯拟人化地称“烟台苹果”这面牌子为烟台苹果的大号，而称眼下那些以小地域名称命名的苹果或者普通的苹果注册商标为“乳名”，并对后者颇有几分不以为然。
他痛心疾首地向记者讲起前年他在天津果品批发市场上遇到的一件事情。当时，他正在市场上做调研，批发市场的一位老经理听说赵是从烟台来的，很纳闷地问赵：“前些年的那些烟台苹果哪儿去了？”赵被问得一时不知所措，最后他拉着那位经理的胳膊，指着满市场上印着“栖霞苹果”、“招远苹果”、“蓬莱苹果”、“龙口苹果”的箱子说：“瞧瞧，这其实都是烟台苹果！”
那位经理接着问：“那为啥凭着好端端的一个大号不用，偏偏去用那些叫不响的小名儿呢？”
赵苦笑道：“是啊！现在的年轻人不是都赶时髦嘛！兴叫小名儿……”
收敛起调侃的笑容，赵培策语重心长地告诉记者，老祖宗辛辛苦苦创下的“烟台苹果”是一面历经了多少年市场磨砺的金字招牌，在获得原产地域保护之后，更是身份不菲，而且这面牌子不光烟台市范围的苹果可以免费使用，就连威海地区、青岛地区属于胶东范围的苹果都可以跟着“沾光”。前些年，威海苹果曾经闹过一阵“独立”，碰壁之后就吸取了教训，老老实实地改叫了“烟台苹果”。
“明摆着的便宜不沾，却非要出力不讨好地去另立门户，真不明白那些人算的是什么账？好歹，你叫个'某某地产 烟台苹果'也好啊！”赵的语气中既有不解，更多的是不屑，“我就敢肯定，到最后还是大号叫得久，小名叫不长！威海苹果就是最好的例证。”
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栖霞苹果：幸运的独舞者
“栖霞苹果”的一鸣惊人，始于1999年那则脍炙人口的“走遍天下，惟有栖霞”的广告。正是这则大投入的广告“打”出了栖霞苹果今天的“一世英名”，但同时也给栖霞苹果招来了至今仍旧不绝于耳的非议。
烟台坊间一直流传着这样的一个未经证实的传闻：当年，栖霞市政府为了打出栖霞苹果的名气，决定在央视大规模投入广告。市政府在已经与央视签订协议的情况下，以先斩后奏的形式向烟台市递交了财政资金支持的申请，但是却因遭到了当时烟台市领导的反对而被驳回，栖霞市政府无奈之下决定由本市财政支付这笔数百万元的广告费。
这几乎是一场前景无法预料的政治冒险，而幸运的是，栖霞市的苹果品牌战略成功了。于是，数年之后，当地的政府官员终于可以以相对平和的心态，诉说隐匿在这段往事背后的若干苦衷，另一个更重要的原因是，因为苹果品牌战略的成功，当地财政已经可以从容应对每年为推介栖霞苹果的品牌所必须付出的那笔高额费用了。
田长青，这位三十岁出头的栖霞市市长助理，长着一副少年老成的面庞。他告诉记者，栖霞市目前每年的苹果种植面积在65万亩，年产苹果100万吨，苹果品种以红富士为主，全市所有冷库、气调库的储藏能力为30万吨，可以保证一年四季有鲜果上市。
谈到当年那次“政治冒险”原因，田和记者遇到过的所有当地的政府官员一样，并不讳言当地“经济落后”这一重要背景。他说，在烟台市所有的县市中，与周边的招远、蓬莱、长岛、龙口、莱阳等县市，栖霞作为一个经济落后的内陆市，既无明显的资源优势和区位优势，也没有传统优势产业做支撑，农业长期以来几乎是全市经济的重要支柱，惟一的一条出路就是把农业做成自己的强势产业。
栖霞市的苹果品牌战略，带来的经济和社会效益是显而易见的。2003年，栖霞市获得了“中国苹果之都”的美誉，“栖霞苹果”同样获得了“原产地域保护产品”资格，全年每年苹果产业及其相关产业的产值超过20亿元，而每年的苹果特产税也占了全市财政收入的三分之一。对于栖霞百姓而言，苹果品牌战略的成功，彻底解决了困扰他们多年的卖果难的问题，当地百姓种苹果的年收益率高达3000元/亩8226;年。栖霞苹果的一夜成名，也使栖霞成了北方最大的苹果集散地，并孕育出了一个规模庞大的苹果经纪人队伍。记者在栖霞采访时看到，经纪人较为集中的蛇窝泊镇已经成为一处商号林立的商业重镇。苹果产业的兴旺甚至使该市的森林覆盖率达到了45%，这让该市提出的发展绿色生态农业和旅游业的计划有了足够的底气。
栖霞人似乎很明白他们脱离“烟台苹果”的大旗产生的负面影响，这种自省在他们行动上是有所反应的。他们不再继续在央视上大做广告，而是试图围绕苹果打文化牌，希望以此拉动与苹果产业相关的旅游等产业。在最近几届果蔬会上，他们也一直是在极其低调地展示着栖霞苹果，记者在会场上始终未曾看到单独出现的任何带有“栖霞苹果”字样的宣传品。
有意思的是，栖霞苹果的成功，尽管引起了周边县市果农心理上的种种不适，但至今仍未见哪个周边县市效仿栖霞市的做法，大张旗鼓地为当地的苹果产业大做广告，出现在各地果品批市场上的以各县市命名的苹果品牌，至今仍属周边县市果农或者果商们的自发行为。
“他们的父母官看不上苹果特产税那点儿小钱！”一位栖霞市的政府官员半似玩笑，半似调侃地说道。
在采访过程中，记者听栖霞市的许多官员说，因为农业特产税已经取消，在失去苹果特产税的支撑之后，栖霞市的财政收入的确是受到了一些影响。但眼看着苹果已经长成一个支柱产业，他们实在不舍得放弃已有的成果，目前他们正在极力谋求引进苹果深加工项目，既为继续做大苹果经济，拉长产业链，也为通过其他途径保证该市仍旧无法让人高枕无忧的财政收入。
注册商标的尴尬
几年前，农产品注册商标煞是时髦过一阵子。烟台苹果旗下注册商标一下子冒出了许多，既有果品公司注册的，也有地方政府出面注册的，也有果农以自然人的形式注册的。这其中也确曾出现过曾经一些有一定知名度的品牌，但是在消费终端，人们却似乎并未发现真正叫得响苹果品牌。在国内及东南亚市场，人们所能够认可的，依然是“烟台苹果”这面不是注册商标的金字招牌；而在欧美市场，消费者更看中的是果品的品质。
在果蔬会上，记者栖霞天誉果品有限公司的总经理王洪华先生。王洪华先生告诉记者，他原来在烟台市外贸系统工作，主要业务就是果品出口。几年前下海时，因为看好栖霞苹果的果源，就在栖霞市依托原有的一座储藏能力为2000吨的冷库，注册成立了现在的这家果品公司。现在这家果品加工处理能力达2万吨的公司，主要做出口生意，80%的果品出口欧洲市场。他说，在欧洲市场，消费者对“烟台苹果”的威名知之甚少，他们更看中的是果品的品质。因为与欧洲客户已经有10余年的业务往来，客户对天誉果品公司的“天誉”商标十分信赖，他们认为“天誉”是质量和品质的象征。
王洪华的说法，记者从来自北京的一家专做果品出口业务的外贸公司业务代表何冰小姐的部分证实。因为是烟台人的缘故，何冰小姐被公司长期派驻烟台，她的主要业务就是为公司采购用于出口的优质苹果。她说，在采购过程中，她会对果品的产地、质量进行详细考察，因为西方消费者对污染极其敏感，所以对果品的理化指标和有无农药残留等情况十分在乎，至于果品有否品牌，她倒并非十分在意。
果蔬会期间，记者参观了栖霞市蛇窝泊镇由11个村联合开发的红旗岭万亩无公害苹果示范基地。这座年产2500余万公斤套袋无公害苹果的生产基地，自建成以来就一直备受中外客商青睐。记者注意到，这里出产的苹果并无注册商标。
在蛇窝泊镇的果品批发市场上，一位来自东北的果商告诉记者：“我们调往东北的货大多是走农贸市场，普通东北人吃苹果，认的就是'烟台苹果'这张牌子。”
在9月23日的“参展商-采购商见面会”上，来自国内两家大型商超生鲜采购部的主管表达了这样的看法：在目前国内商超层面上，国内消费者对果品的消费意识还未达到注册商标品牌消费的程度，基本上处于地域品牌消费的层面上。商超在采购过程中，对果品的把关基本原则是：一重品质，二看产地，品牌只是一个参考。
出现在果蔬会上的果品注册商标的确不多，这在一定程度上多少反映出了烟台苹果品牌经营的现状。不知，这究竟是市场的选择？还是品牌经营的努力不够。
在苹果产业同样十分发达的招远市的展区里，曾经名噪一时的“鲁冠牌”红富士苹果，以几枚苹果加一块巴掌大的展牌示人的情形，令过往的参观者感慨良多。
烟台苹果品牌归宿的三种可能
审视烟台苹果的过去和现状，又是一个很有意思的品牌现象。对于烟台苹果品牌的未来，我们认为有三种可能性：
“去烟台化”的可能。栖霞苹果是一个特例，这个特例的成功是中国的市场现状决定的。中国还是一个“名牌市场”，谁叫卖的声音大，谁的货可能就多卖一些。栖霞苹果成为“去烟台化”过程中的佼佼者，其实并非幸运：其一，它占了烟台苹果总量的33%，是其产品优势；其二，政府将苹果作为发展县域经济的主导产业，是其营销战略优势；其三，央视广告的横空出世，是其传播占先优势；其四，围绕苹果大打文化牌，是其整合推广的优势。以上我们似乎窥到了栖霞苹果的成功路数。在“烟台苹果”品牌继续难有作为的情况下，在“栖霞苹果”品牌继续发力的情况下，栖霞苹果很有可能登上霸主之位，成为“烟台苹果”的终结者。
“一元化”的可能。参照“栖霞苹果”的模式，让“烟台苹果”品牌重放光彩、惠及整个地区的苹果产业，则需要政府及其职能部门出台对这一产业的发展规划和管理办法。在品牌运作模式上，采用“一牌多品”的推广方式，一牌即烟台苹果品牌，多品可考虑根据烟台各县区不同自然条件下的种植品种的不同，重点推广产品品种，如“烟台苹果栖霞红富士”、“烟台苹果招远国光”等等。此外，关于“烟台苹果”原产地保护产品及地理商标的使用，亦应有统一的管理办法。当然，在市场环境复杂、地方保护主义、经营者成分多元的情况下，实现“烟台苹果”的一元化，似乎充满了浪漫主义色彩。
“诸侯割据”的可能。一块金字招牌养一方人，甚至还能养一批鱼目混珠的人，是具有中国特色的市场现象，如“中国酒都”都在吃“茅台”两个字，“中国乳都”大大小小的乳品厂都在吃“草原”两个字。尽管目前烟台苹果的处境有些尴尬，但这个品牌的影响力、号召力还很重要，不管如何割裂与分化，大家都在借金字招牌的光，所以，栖霞苹果、招远苹果、蓬莱苹果、龙口苹果等诸侯割据的局面是有可能持续下去的，只不过，大家会这样表达：我们祖上也曾经叫烟台苹果的。
地方品牌的形成具有漫长的历史过程，但一个地方品牌的没落可能是加速度的，如曾经声名远扬的“王村醋”，在眼前利益的驱动下吃垮了这个牌子，如今在市场上已难觅其踪影。老祖宗的金字招牌也不是吃不完的，所以，不管“烟台苹果”品牌向什么方向发展，我只有一个美好的期许：金光灿烂。
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