爱华网软文，在保健品的营销中据有不可取代的作用，许多成功的保健品都是以软文营销起家。“扩功能、造概念、编机理、巧比喻、猛恐吓、狠承诺、树权威、广举例、狂造势”等诸多对消费者极具杀伤力的手段，无不需要借助软文这个平台才能得以充分发挥。
“扩功能”是指不限于SFDA批准的功能，凡是沾边的功能均可，这样一方面可网尽更多的人群，也让产品更加神奇；
“造概念”是保健品的拿手功夫，有了“概念”才与众不同、也更迎合消费者心理、更有利于传播；
“编机理”是不但要让消费者“知其然”，还要“知其所以然”要让消费者感觉有理论的支持，不是“信口胡说”；
“巧比喻”似是而非的比喻能把复杂的道理说的深入浅出，让消费者记住、认同；
“猛恐吓”是让消费者的需求变得迫切；
“狠承诺”这是为了刺激消费者的需求；
“树权威”，无论多大的专家、机构都可以随手拿来就用，为了让消费者相信；
“广举例”主要是消费者证言的形式，现身说法以博信任；
“狂造势”是要制造感觉很流行的氛围，让消费者有“这么多人买应该不错”的感觉。
然而，在如今的严管政策之下，这些手段的大多数已失去了可行性，许多从事保健品的同仁都已不再看好软文这一有效的广告方式。软文，对于保健品的营销到底是否还会有效呢？
让我们先来研究一下原先的那些手段为什么会在保健品营销起到较好的作用。众所周知，营销其实就是卖者与买者的一场心理的较量。所以能否说服消费者便是营销能否成功的关键。以上各种手段无一不是想从消费者严密的心理防守中，打开一个缺口，进而瓦解整个心理防守。其实只要让消费者这种严密的心理防守有所松动，乘虚而入并进一步扩大战果就成功了。所以这种心理战的进攻，并不一定非是基于产品本身的正面进攻，完全可以迂回，因为基于整个社会生活层面的需求是多方面的、复杂的，找准一个方面引起消费者的共鸣，就是赢得消费心理战的切入点。这样就完全可以从更多的社会需求、心理需求的角度着手，而不是单从产品本身，既避开《广告法》的各种限制，又有了广阔的发挥的空间。
从什么样的社会需求着手呢？这要研究目标人群，也要研究产品能满足消费者哪方面的社会需求（因为这种需求最好和产品有某种联系，不可能完全抛开产品）。不同的产品切入点肯定是不同的，我们无法一一列出，不过我们倒可以给出这些切入点的要求：
一、广泛。尽量多的人拥有这种需求，市场才足够大，若能和某种公关话题结合起来会更好；
二、敏感。容易引起人们的共鸣，才能节约传播的成本；
三、新颖。概念、观点让人耳目一新，才容易被人记住、才有杀伤力；
四、认同。说什么很重要，但让人体会到你所说的内容更重要，让人认同你的观点则最重要，否则就是白说；
五、空间。可以从多角度来谈这个问题，要至少可写以8――10篇文章的空间，若只能写一篇文章消费者会看腻的。
其实这些只不过是一个载体，但是有了这些载体，我们讲的产品方面的内容才能送到消费者心里，让他们接受、认同、购买、喜欢，就像发射卫星必需用火箭一样。利用这些穿透消费者心理防守的载体，对产品的介绍只需在《广告法》允许的范围内就可以达到效果了。以前是把摧毁消费者心理防线的东西和产品功能混在一起，现在却是要把他们一分为二，以便通过广告审批。
你们的产品是一个成分为雌激素的保健品，目标人群应是中老年女性，如果你完全从产品的角度来诉求，那么你就面临这样的窘境：说得过分则广告审批通不过，广告审批通得过就一点效果也没有。那么做起来的可能性是很小的，多数情况会是得不偿失，即使最后做起来了，那也是销售的环节上费尽了九牛二虎之力，且丝毫看不出有策划方面的“技术含量”，只是让销售人员在干力气活罢了。那么应该寻找一个什么样的社会需求呢？笔者以为从针对“母亲”的送礼可以实现我们的目标。或许有人说礼品市场竞争太激烈了，但笔者认为不然，因为：首先，礼品市场从理论上来讲可以是一个无穷大的市场，试想，没有人规定送礼是一年一次、一月一次、还是一周次，也没有人规定送礼一定要在什么价值范围内；其次，如今的送礼市场也是需要细分的，再向脑白金那样“送礼就送什么什么”当然是不行的，拾人牙慧绝不会成功，其实礼品之功的区别就是细分的基础，之所以说是基础，是因为不能仅限于此，这就需要营销传播将概念等同起来从而予以定位；再次，我们留意消费者的一个心理特点，那就是自己时有时舍不得花钱去买，送礼有时去舍得，因为送礼有时是一种“面子问题”，是不得不送的。
大方向是可行，我们再来分析这个策略是否满足上面所提的五个要求：
一、中国人几千年一直讲究孝道， “百善孝为先”，是一种不能再广泛的道德要求，如果发动一个“回报母亲大行动”的公关活动，应该会有许多人关注；
二、“慈母手中线，游子身上衣。临行密密缝，意恐迟迟归……”，对母亲的孝道是根植于每个人的骨子里的，提到母亲许多子女心中会为之一紧，其敏感程度自不需多谈；
三、当然现在打送礼的产品很多，但刚才我们说过送礼市场需要细分，虽然定位于送给母亲的礼的也有，但其并没有就这一点做充分地表达和传播，从而也就没有给消费者留下多大的印象，多这一点上说，“送给母亲的好礼”还是有一定新颖度的；
四、提及母亲养育我们的艰辛、为子女的付出，倡导母亲健康是最值得关注和孝敬，没有人会不认同；
五、以“母亲”、“孝道”做文章是再容易不过，随便就可以拟几个让人触动的标题，如：《你为母亲做过什么？》、《谁为母亲的健康负责？》、《当母亲年过五十》等，有绝对充分的空间去发挥。
仔细研究消费者，跳出产品本身，从整个社会生活需求的高度来看产品营销，必能发现新的出路和机会。
欢迎与aihuau（爱华网）作者交流你的观点或看法，王继勇，出身于实战的营销策划人，曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人，多家营销企业、策划公司、文化传播公司营销策略、广告创意顾问，对如何制定并表现和执行正确营销战略和策略颇有心得。电子邮件: [email protected]
