爱华网1 说在前面
联想收购IBM的PCD后，将个人电脑和手机作为当前核心业务，大力地进行品牌推广。作为一家国际化的中国企业，国人对其未来充满了期待与憧憬，希望Lenovo可以帮助中国品牌在世界顶尖品牌中实现零的突破。我亦是对新联想充满了信心，然而从联想收购IBM之前的忧虑，到联想上演“蛇吞象”壮举的惊喜以至现在的迷惑，本人对新联想委实有些话需要说一说。 2 从ThinkPad说起 联想收购IBM获得“IBM”商标五年的使用权和“ThinkPad”的所有权，希望可以借助IBM的技术和品牌进行强制性瓶颈突破，将自身转变为一个国际化公司。IBM的专业技术的确为联想提供了前所未有的支持，这也是联想进军国际市场的撒手锏之一。而这其中的品牌无疑是联想希望可以将ThinkPad作为其国际品牌推广的突破点和引爆点。Stephen Ward表示，对于联想笔记本，短期内会使用IBM ThinkPad，而最终将使用“联想ThinkPad”或者单独使用“ThinkPad”，从而借ThinkPad将Lenovo打造为一个国际化品牌。 无巧不成书，当我在MS-Office中输入thinkpad一词时，系统提示错误，自动更正后发现Office居然将其转化为ThinkPad。虽然这可能已经被很多人发现，但却深刻地反映出美国人对ThinkPad的认知——其已经成为一个专有名词被人们接受。而这次偶然的发现也印证了我对联想品牌战略的想法。
Ward说联想对于ThinkPad会采用“联想ThinkPad”或者单独“ThinkPad”。这初看并没有什么问题，因为这是联想以后的事情；但是仔细一想没有这么简单，因为这事关联想的品牌战略问题，这就存在两个问题：第一，联想的CEO决不能现在还没有决定采取哪一个战略，因为这是关乎联想短期如何操作这个品牌（长期战略决定当前的战术行为）；第二，“联想ThinkPad”与单独使用“ThinkPad”有着天壤之别。 而如何会天壤之别呢？首先，“联想ThinkPad”是子品牌战略，是希望ThinkPad可以成为联想的一部分，借助“联想”主品牌的优势来提升ThinkPad的品牌资产，就像Sony Walkman以及Sony VAIO那样。然而，如果联想采取这种战略会如何？David Aaker（当前美国品牌界领军人物）在其新作Brand Portfolio Strategy（2004）中明确指出，IBM对于ThinkPad采取的是“共同驱动的子品牌战略”，也就是说IBM将ThinkPad作为子品牌，通过IBM的品牌优势来影响ThinkPad，同时也重点推广ThinkPad。这就使得ThinkPad成为IBM的一部分（甚至被联想收购后），对于美国甚至全球用户来说，购买ThinkPad是因为消费者会将其与背后的IBM联系起来，是因为IBM而购买ThinkPad，决不是因为ThinkPad而购买ThinkPad。所以说，IBM建立起来的强大的品牌联系（“IBM品牌”与“ThinkPad品牌”的联系），已经将ThinkPad完全IBM化，强制性地采用“联想ThinkPad”，首先会导致ThinkPad的品牌资产的下降，其次，联想不会也获得很多的益处，因为“联想”这个品牌与“ThinkPad”这个品牌的差距在国际上甚至国内都是很明显的（包括文化以及品牌认知度、忠诚度）。之所以采用子品牌战略是希望主品牌可以影响子品牌，而不会是子品牌影响主品牌。因此，联想对ThinkPad采取子品牌战略并不是上策。 其次，单独使用“ThinkPad”，将其作为联想旗下的一个独立品牌，就像Procter & Gamble那样操作。这样做的一个优点是，ThinkPad的一些负面评价将不会影响到联想（而这个优点对于当前联想是不会起作用的，因为ThinkPad很少会有负面评价）。而同时一个缺点是ThinkPad对于联想品牌将会提供很少的支持作用，就像很多用户不知道潘婷和飘柔是Procter & Gamble那样。如果这样的话，联想投入大量的研发和品牌推广费用，而ThinkPad并不会为联想的品牌资产提供相应的回报，这个战略充其量是为联想提供资金上的回报而不会为联想品牌提供长期战略上的支持。 分析完后，似乎Ward的两种品牌策略都有问题。这就不得不证实了我的一个想法：舍弃ThinkPad这一品牌，完全将Lenovo进行到底。 3 只要你想 “只要你想”是一个伟大的品牌主张，我相信它将会与诸如Just do it成为让世界都为之惊叹的一句话。因此，我认为联想应当使“只用你想”成为所有产品的核心品牌主张，并将Lenovo运用于所有产品中（当然这也正是联想所做的事情）。这就需要从两个层次来管理Lenovo：第一，公司品牌。Lenovo是一个公司品牌，而公司品牌需要进行管理，但这方面国内很多品牌是没有做到位的。2003年，Schultz提出了公司品牌的构成，即由远景、文化和形象三个部分组成。2005年公司品牌被很多国际品牌咨询公司大力提倡。第二，产品品牌。Lenovo同时又是各种产品的品牌，需要将Lenovo的个性融入进各个产品门类中。 3.1 公司品牌——Just Imagine! 与Le 文化 联想应当重视公司品牌的管理。 然而，联想目前为止，我没有看到联想对于自身远景、文化和形象有着更多的规划。如果说品牌是一个很虚的东西，然而这是这种“虚”造就了诸如IBM、HP这种长久的品牌（从另一个方面说，我不认为Dell会长久，充其量是PC历史长河中曾经辉煌的一个公司，因为Dell的品牌内涵实在过于单调）。联想需要定位；定位需要差异。因此，我认为联想应当慎重考虑而又必须立刻做出决策。我认为过去的联想没有很好的管理和利用公司品牌，因为通过我自己对联想产品的使用和各种信息的关注就可以发现。“联想是什么？”让所有使用过联想的消费者用一句话去形容，我想恐怕只有类似“一家很有名气的生产电脑的企业”这样的一句。 我想这是可怕的。 从哲学上讲，随着社会的进步，人类应当从感性走向理性而又走回感性。西方社会我想已经进入了感性社会，中国也必将进入感性社会。如果联想依然被消费者感知为生产电脑的企业的话，联想的品牌似乎被浪费了。因此，我认为联想可以将自身定位于“一个充满奇幻色彩的奇迹制造者”，“只要你想”，他可以满足你的任何需求和想法。同时，英文对应为“Just Imagine !”。 明确了公司形象后，对应了联想所需要的企业文化。从Legend到Lenovo，让我看到了一种文化的诞生——Le文化。这种文化就是“制造奇迹和惊喜”。联想收购IBM是一种奇迹，联想同时为社会提供了无数的惊喜产品，我所希望可是，联想可以将Le文化明确地、持久地进行和传播下去。这也关系到下面的产品品牌。 3.2 产品品牌——引爆点的重要性 引爆点（Tipping Point）是社会学中的概念，也被一个老外学者作为marketing中的概念。联想当前两大核心业务都需要这个概念的支持。 首先说笔记本。前文的分析指出了ThinkPad似乎是个鸡肋。但是我不得不承认ThinkPad对于联想以及整个笔记本行业的意义。因此，我认为联想需要将ThinkPad转变为自己的东西，既需要告诉大众这就是曾经的ThinkPad（不变），又需要告诉ThinkPad是联想的，有着联想自己的风格（变）。于是我斗胆提出“LeThink”这一子品牌。首先这是“Lenovo + ThinkPad”的结果，其次，这又仿佛是“Let’s Think”的缩写。联想通过广告的形式完全可以告诉消费者，现在的LeThink就是联想对ThinkPad的升级。在其原有的形象上注入新鲜因子（曾经的专业+ 现在的奇迹制造者）。这样，LeThink将作为联想的一个引爆品牌，将联想的所有文化全盘托出。在此之后，联想可以针对不同的群体推出不同的子品牌（Le-系列）。 其次说手机业务。坦白地说，“联想手机，放飞梦想”这一品牌主张本人委实觉得不好。因为这与“只要你想”很难产生共鸣与联系。因此，我认为“只要你想”足够运用在手机品牌推广上。同时，想想当前四大手机品牌（诺基亚，摩托罗拉，三星和索爱），联想如果仅仅依靠当前的推广实在难以有出头之日。所以，联想需要一个手机子品牌，就像当年ThinkPad之于IBM，VAIO之于Sony，将这个子品牌完全风格化，成为联想手机的一个标志性手机系列。这样做完全不同于当前各大手机品牌的做法，因为他们多数是专业手机品牌，而联想往往被人们认为是一个电脑制造商。而这个子品牌，需要从外观上和价值定位上有一个明确和固定的方向，成为一个经典模式。只有这样，联想的手机业务才能有一个质的发展。 最后，我仍想强调，对于联想来说，需要标志性的产品和子品牌，并融入Le文化，而这就是所谓的引爆点。毋庸置疑，联想希望做大，成为国际性企业，成为Sony、Samsung这样的卓越企业。而我们想想Sony就会想到它的walkman，他的VAIO，他的PS。而联想呢？至少对于我（一个品牌长期关注者）来说，很难想到联想的标志性产品。因此，联想如果希望可以成为国际性的卓越品牌，需要的不仅是各种好产品，而是顶尖产品，这就是优秀与卓越的区别。 4 结语 Kevin Keller在其经典著作Strategic Brand Management中提到，对于High-tech公司来说，品牌的作用较其他类型公司有着更大的作用。希望联想可以在加大技术研发的同时，加大对品牌的管理和维护，只有这样，才能将“只要你想”与联想自身的技术支持完好的结合在一起，也只有这样，“零”才可以被突破。
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