爱华网北京数字100市场咨询有限公司 钱圣强
高端客户、贵宾服务、网上银行、手机银行、个人理财、机场贵宾服务、客户经理、贴身服务、私人秘书、个性化……，这些关键词成为时下国内银行业宣传中的高频词汇，国内银行针对高端客户纷纷推出个人贵宾卡，着实让部分“富人”过了把瘾，体验到了银行的贵宾服务，彰显了尊贵身份。同时，各大银行也为争取高端客户展开争夺战，甚至将服务延伸到了机场、酒店和宾馆等高端客户常光临的场所，和外资银行合作开发个人理财业务，增加贵宾卡的功能，银行为了争取高端客户可谓挖空心思。
面对高端客户这块“肥肉”，初涉高端市场的中资银行多少有些压力，毕竟这些客户为银行创造了一半的利润，如果这部分客户服务不好，一旦发生转移就意味着高额利润的转移！而在高端市场有着丰富经验的外资银行却面临市场限制的尴尬，无奈之余，正虎视眈眈，伺机而入！数字100市场咨询公司研究发现，看似繁荣的高端理财业务，背后却是一片冷清。理财业务雷声大，雨点小。
银行理财宣传热热闹闹，服务名目繁多，使用却冷冷清清
2004年的岁末2005年初，各大银行的个人理财业务如雨后春笋般涌现，无论是国有银行，还是商业银行纷纷推出针对高端客户的个人理财业务，并展开强大的宣传攻势。以招商银行的“金葵花”为例，招商银行采取了全国联动、统一部署的营销模式。首先由总行制定营销手册和方案，然后在北京、上海、深圳等分行举办了16场新闻发布会、100多次产品推介会、20 多期理财培训讲座，数万名客户参加了活动。其次，招商银行开展了种类繁多的促销活动。而工商银行有一万多名客户经理，针对高端客户提出了上门服务的承诺。2004年中国银行成为了2008奥运会银行合作伙伴，在品牌的宣传上走向了国际化。
各家银行在打好宣传站的时候，并没有忘记做好相关的服务，设立贵宾室、个人理财中心、机场贵宾室、培养专职客户经理，可以说银行为此花费不少。工商银行就在全国设立了2000多家个人理财中心，而中国银行江苏分行培养了100多名专职的客户经理，旨在为客户提供优质专业的服务。
虽然银行的宣传是如火如荼，但是高端客户理财产品的实际使用状况却不容乐观，数字100公司的研究人员在几家银行的个人理财中心看到，理财中心空空荡荡，几乎无人问津。不少理财中心的工作人员表示，近期来理财中心和贵宾室的客户很少，所以客户经理也很少在岗。银行方面也表示，其实个人理财贵宾服务只是一个形式而已，并没有什么实质的差异。
在经历了“理财元年”的洗礼之后，银行的高端理财业务并没有大的突破，面对冷清的高端理财市场，银行开始思考问题的症结，而高端客户也开始变得理性。那么究竟是什么原因造成这种现状呢？
银行理财业务供应市场的产品和服务都很初级
中资银行受传统业务的影响。长期以来，中资银行收入主要来自储蓄业务、发行国债、代售基金、保险等业务，而理财产品的自主研发和服务的能力不强，缺乏相关的经验。我国中资银行的个人理财业务是外发内生型的，并非自发行为，而是在外资银行的推动下被动应对的，因此，理财产品选择非常有限，理财服务人员奇缺。数字100公司研究人员认为，其实目前的银行个人理财业务也只是一个身份的象征，也就是说你在银行的个人资产达到一定的额度就可以办理VIP贵宾卡，而这个贵宾卡似乎除了可以不用排队，享受一些所谓的贵宾服务以外，其实从根本上来讲，个人理财的收益率并没有更大，可以选择的产品非常有限，只是存款的变种，完全谈不到根据不同的需求定制不同的理财产品。就连中银理财的一位工作人员也这样说：“其实办不办这样的贵宾卡并没有很大的区别，我们这儿不办贵宾卡也可以理财”。
中资银行面对高端客户这块大蛋糕有点无从下口的感觉，而外资银行受业务网络的限制和政策的限制，无力涉足高端客户理财业务，无法施展。在数字100研究小组的访谈中一位客户说：“从目前来看，我还是仍然选择中资银行，毕竟网点多，比外资银行方便多了”。首先，在网点建设上外资银行面临考验。其次，国内高端客户对外资银行的了解不多，认知度较低；目前在个人理财业务领域主要针对的在华的外籍居民。第三，外资银行的收费标准相对较高，这是促成国内高端客户选择中资银行的主要原因之一，正如一位客户在接受采访时说：“国外银行的服务和产品显然要比国内银行好，但是目前的收费太高了，不能承受，所以现在还是使用国内银行的产品”。第四，银行的个人销售业务并没有完全对外资银行放开，所以政策的制约束缚了外资银行的“手脚”。
银行在自身条件不成熟的情况下推出高端客户理财，除了尽早占领市场的考虑外，其中不排除部分银行为了显示银行的实力和提升品牌影响力以及盲目跟进的可能性，可以说个人理财业务是提升银行品牌影响力的重要方面。而事实上，宣传是做出去了，服务和业务流程却没有跟上，在中国银行的个人理财专区，数字100公司的研究人员看到，到个人理财专区办理业务的客户很少，环境似乎是尊贵典雅，但是速度非但没有提高，反而降低了很多，中国银行个人理财专区的单个业务办理时间均在半小时以上，如此低的效率不得不引起银行的重视，这样长期下去品牌的影响力非但不会增强，反而会逐渐削弱。
客观来讲，由于中国信用体系的缺失也给银行的业务办理带来了很多障碍，使得银行在高端客户业务中对客户信用额度的考核无从下手，业务办理周期相对较长，根据不同情况，分别从一周到三个月不等。这样的速度显然不能满足高端客户的要求，而银行考虑到资金的安全，又别无选择，中国交通银行的客户经理表示：“从客户提出申请到银行审批再到最终办理，至少需要一个星期的时间，最长为三个月”，当研究人员对此表示速度太慢的时候，这位经理表示：“我们也没有更好的办法，这是银行的规定”。
个人理财业务市场需求也不成熟
理财市场的供应不足的同时，理财市场需求也并不很成熟。首先是个人客户在理财观念上比较保守。中国的“富人”阶层的出现并发展壮大是在这几年才出现的，客观来讲个人理财业务的需求也是近两年才有所出现的。在“富人”阶层腰包鼓起来的同时，理财观念却没有随之提升成熟，表现在投资品种单一、传统上。一项对于“富人”的调查显示，高收入阶层的理财手段主要是房产和银行存款，利用多种组合的金融工具的意识较弱。
其次是理财能力相差比较悬殊，相当一部分人无所作为。少数高端客户自己当老板，理所当然认为：“银行所谓的个人理财、专家理财，其实还是不如自己理财的好，那样的受益和我自己公司的收益相比差远了”，还有些人有专业理财技能，比如一位客户在谈及自己的投资经历时说：“我现在主要的理财项目就是外汇理财，购买基金或者股票太不稳定，没有保障，外汇理财的收益率可以达到15%，这样的收益率要比人民币理财高”。但是，更多的人是把存款放在银行不知道如何处置，这使得银行的存款增长居高不下。
数字100公司研究人员认为，面对占利润一半以上的高端客户市场，银行都清楚这一零售市场的作用，但是却忽视了对高端客户的理性认识和深入的研究。产品诉求和客户需求产生了不一致，而这种不一致恰恰是现在造成现在尴尬局面的主要原因。解除这种尴尬局面，从目前来讲，必须以客户为中心，了解客户的真正需求，并以这些需求作为理财产品的诉求点，丰富理财产品的种类，增进客户对理财产品的了解。从长远来说，银行还需要促进客户对理财知识的了解，推进客户理财观念的进步。
内外资银行联姻，进军高端市场
到2007年国内银行的个人销售业务将全面对外资银行开放，目前，虽然由于相关政策限制外资银行进入中国市场，中资银行可以优哉游哉的独享整块蛋糕，但是，他们显然也对此有清醒的认识，两年后的这块蛋糕极有可能被外资银行抢走，在未来的时间里，中资银行更多考虑的应该如何守住自己手中的这块蛋糕。
但是我们也必须清楚地看到外资银行在品牌管理、客户管理和营销策略等方面显然有着丰富的经验，而中资银行在银行网络和渠道建设上显然占据绝对优势。中外资银行都清楚，在对方的优势领域实现超越在短期内似乎不太可能。于是，他们达成了一个妥协的办法——外资银行以资金入股的形式和内资银行合作，共同进军国内高端市场，从2002年的花旗银行入股上海浦发银行，到最近的苏格兰皇家银行集团出资31亿美元购入中国银行10%的股权，通过资金入股中外资银行将在理财和信用卡等领域展开广泛的合作。可以预测，随着国内外银行在中国市场的竞争日益激烈，中外资银行的结合是必然趋势。
