爱华网作者：訾惠博/马红
引言：现在医药企业出现了一个普遍的串货问题，这个问题也是医药企业所为重视的。我结实了黑龙江几家医药企业的老板、总经理，目前他们企业都存在串货问题，河南的产品能够卖到黑龙江的市场，黑龙江的产品也能够卖到广东，全国上下一片串货气象，最为遭殃的是医院。企业的区域经理的销售工作还怎么做啊!经营公司、医药企业的领导都很郁闷，每天的各个省区之间经理电话不断，大骂经销商，究其原因到底出在哪呢？但是我想归结在于企业的管理问题，企业内部协调的问题，经销商管理的管理问题！
一、引起经销渠道窜货的原因
区域市场窜货是一种将产品超越所限制的区域进行销售，是比较常见的区域市场营销玩症，也有人称它为“倒货”，由于窜货会给原由的销售网络带来十分严重的破坏，所以，很多厂家都“谈窜色变”，并且制定了很多严厉的政策措施来加以管理和控制。那么造成窜货的根本原因是什么呢？主要是在于一些素质很差的省区经理或代理商的见利忘义。具体地说，有以下几个方面：
1、来自于企业的。如果制药企业的营销管理混乱，对省区经理或代理商失于监控，或者采取了不适当不公正的市场政策，都有可能导致省区经理或代理商采取不负责任的窜货行为；
2、来自于竞争对手的。追逐利益是代理商的本性，他们是通吃的，不可能尽忠于某一企业，当然不能以偏概全，也有图长远利益的。为了争取代理商，竞争对手有可能给予更为优惠的待遇，从而使代理商放弃现有企业的联合，而对该珍宝岛进行跨区域倾销。
3、来自于省区经理或代理商本身。他们为了实现全同任务，或者谋取区域外的较高差价，而对外抛售所经销的产品。
二、经销渠道窜货的种类
（1）代理商之间的窜货。经销制制药企业通常采用的销售方式。制药企业在开拓市场阶段，由于实力所限，往往把产品委托给代理商销售。销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地货供不应求，而乙地销售不旺，为了应付制药企业制定的奖罚政策，乙想方设法完成销售份额，通常将货以平价甚至更低价转给甲地区。为此，制药企业将咽下苦果：销售假象使乙地区域市场面临着在虚假繁荣中的萎缩或者退化，给竞争品牌以乘虚而入的机会，而重新培育区域市场要付出巨大代价，乙地区域市场可能由此而牺牲掉。
（2） 区域市场与区域市场之间的窜货。分制药制通常是有强大实力的制药企业在各销售区域分派省区经理，组建分制药企业，相对独立而又隶属于制药企业的营销制度。省区经理的最大利益点在于销售额。为了完成销售指标，取得业绩，往往把货卖给销售需求大的兄弟省份。省区之间的窜货将使价格混乱，最后导致区域市场崩溃。
（3） 制药企业销售事业部向分制药企业放水。这种放水有时是无意的，制药企业的管理层没有主见，只要代理商提出要求，不管合理否，只顾发货赊销。作为代理商，当然是多多益善。还有，制药企业由于管理不严，总部工作人员受利益驱动，违反地域配额政策，使区域供货平衡失控，造成区域市场格局不合理。
（4） 倾销过期、过时商品。经销网络中的销售单位低价倾销过期或者即将过期的产品或者库存积压的过时的商品。他们为了争取尽快地回笼资金，还常常把反季节的商品以及滞销的商品低价倾销出去以避开市场风险，而置制药企业信誉和各方利益于不顾，扰乱了区域市场体系，侵占了新产品的区域市场份额。
（5） 鱼目混珠，以次充好。制药企业还必须警惕另一种更为恶劣的窜货现象：代理商销售假冒伪劣产品。假冒伪劣产品以其超低价位诱惑着代理商铤而走险。他们往往把假冒伪劣产品与正宗的正规渠道的产品掺和在一起销售，掠夺合法的产品的区域市场份额或者直接以低于区域市场价的价格进行倾销，打击其它代理商对品牌的信心。
三、经销渠道窜货的控制和预防
1、严格划分区域，将区域市场按行政、地理经济水以及消费习惯等进行科学划分，严格指定区域代理商业务和责任范围，同时派省区经理协助管理。
2、严密价格管理，严格制定各个产品的批发价和统一零售价，即便实行终端浮动价，也要限制一定的幅度。
3、随时检查市场产品的代码，便于对窜货作出准确判断和迅速反应。所谓代码制是指给每个销售区域编上一个唯一的号码，印在产品内外包装上，一旦在甲地发现乙地产品，就应该作出快速反应。
4、实行奖罚制。发生窜货的两地，必有其它代理商由于利益受损而向制药企业举报，对于举报的代理商，应该给予奖励。对于窜货商，应该立即停止向其发货，并给予一定的处罚，然后重新选择代理商。只要产品对市场有利益，经销商能够拿到自己的点位，经销商是N多的。
5、加强监督，定期对区域市场进行明查暗访，发现问题及时解决。
6、严格实行总代理制和总经销制。
制药企业将倾注更多力量于防范渠道窜货的问题上，同时我们也制定了一系列相应的防范和控制窜货的政策措施，同时也出台了一套处罚制度，终端产品特殊的消费品，由区域市场窜货而可能导致的后果将更为严重，所以我们更要严格控制窜货的行为，一旦发现立即严惩不贷。
对窜货行为的处罚程序
一、冲货认定
1、放货品种发生跨区销售，按冲货处罚。
2、放货品种流通到各区域市场不属冲货。
3、需在其他区域的商业公司走票，经销售部与该商业制药所在地办事处协商许可后，不属冲货，否则按冲货处罚。
二、处理程序
4、省区经理办事处或内勤将品名、规格、批号、小包装盒上的喷码及已发现的具体货物数量准确地报到销售部客户服务人员处，设立全国不同城市的防伪标志。
5、 户服务人员根据区域办事处所报内容于当日内查找、核实，确认该货物所属代理商区域。
6、 为本区域所发货物，客户服务人员通知区域经理；如为其他区域所发货物，客户服务人员将初步调查结果报事业部部长。
7、事业部经理接到初步调查结果后，应立即进行调查，并确认最终结果。
8、事业部经理提出解决方案，最终调查结果一并汇报制药企业的领导。经批示后执行措施。
9、 业部经理将签署意见交财务部销售费用，按规定进行相关费用扣除及补偿，并通知办事处。
10、场部客户服务人员做好冲货调查记录，存档备案。
三、处罚方法
经制药企业省区办事处以及销售部查处，证实某去代理商有窜货行为，情况轻微的除将窜货所得予以没收外，将代理商信誉级别下降一级；当年内发生两次或两次以上窜货行为的代理商，且情节恶劣的，一经查实，除没收将窜货所得以外，将撤消其在当地的代理商资格，同时扣除其交付的信誉保证金；如造成整个市场，后果严重的，制药企业将诉诸法律予以严惩。要以合理的合法的手段去解决市场串货问题，因为串货不单单是企业的利益，最终市场能够走向何方，难道不是企业所顾及的问题吗？当然，没个企业都有自己的想法和办法，我的建议只是一个点，个人的思维是有限的，还是需要集体的智慧去解决串货的问题。经销商也应该清楚的认识这一点，把企业的产品串死了，你将来的长远利益在哪里，难道你的成长不是靠企业支撑的吗？
訾惠博，黑龙江人，哈尔滨工业大学EMBA，先后就职于葵花药业、广西南药集团、黑龙江圣泰制药和北京精锐纵横咨询公司，现任广州营销狙击对营销顾问、哈尔滨共和机构营销顾问，对医药行业营销、管理有自己的见解。欢迎大家保持联系：[email protected]@hotmail.com。马红：北京青年政治学院教师，在营销管理方向上主体研究国际贸易。此文章承蒙提供宝贵的意见。未经作者容许不得转载
