爱华网上世纪80年代，在消费者自我概念与产品形象之间一致性的讨论中，较为著名的是Sirgy提出“自我概念——产品形象一致”的理论。该理论认为，包含象征性意义的品牌通常会激发包含同样形象的自我概念。例如，一个包含“高贵身份”意义的品牌会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。由于自我形象是产品意义激发的结果，因此产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。
一个产品形象的价值或“意义”并不是无中生有，它是由所激发的自我形象维度决定的。这一理论不仅说明产品形象和自我概念之间的各种关系，也表明了消费者的自我概念或自我形象一致是影响消费行为的重要因素，自我概念——产品形象一致性理论奠定了当代消费者心理研究中自我概念理论基础。
在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征性价值。换句话说，消费者购买产品或者服务不仅为了它们能做什么，而且还为它们代表什么。因此，消费者购买的许多产品或者服务反映了消费者的形象——消费者的价值观、人生目标、生活方式、社会地位等。在一项对摩托车拥有者的研究发现，许多购买并不是因为机车的性能，而是由于骑乘时的自由独立、活力蓬勃的感觉以及在摩托车族中形成的微妙伙伴关系。
产品的象征性意义对于消费者的重要性可以用下图加以说明。图中主要由三部分组成，即消费者的自我概念、参照群体、具有象征性价值的产品。消费者首先会购买能体现自我一致性的具有某种能够向别人传递其自我概念的产品；然后具有形象性价值的产品作用于参照群体，并使他们产生某种体验；最后参照群体根据自己的体验将产品所具有的形象性价值看作是其自我概念的一部分。其实，从我们看来，这个过程对消费者的购买行为应该会循环地产生影响，而且可以说最后一步对于消费者的作用无疑是一种强化，进一步坚定了消费者对自我概念的认识，从而导致他再次购买类似具有体现这一形象的产品。这实质上也反映了自我概念在消费者行为中的地位。因此，可以说消费者的消费行为就是为了拥有某种产品并通过产品的形象性价值向社会传递关于消费者自我概念的不同方面。其实，这也正是自我概念决定人们的期望这又一心理功能的体现。
当然，并不是所有的产品都可能通过广告营销活动成为传递消费者自我概念的符号或者象征品。一般说来，能够通过广告营销活动成为传递消费者自我概念的象征性意义产品应该具有三个方面的特征：第一，具有使用可见性，也就是说，它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到；第二，具有差异性，换句话说，由于资源禀赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。如果每个人都拥有“宝马”、“奔驰”车，那么者遗产品的象征性价值就丧失殆尽了；第三，具有拟人化性质，能够在某种程度上体现一般使用者的典型形象。像汽车、珠宝等产品均具有上述特征，因此，它们很容易地被人们作为传递自我概念地象征品。
消费者自我概念及其对产品的象征性意义的影响关系如下图所示。消费者决定其实际的和追求的自我概念并使其产品的消费行为与之一致，这是一个有意识的和深思熟虑的过程。消费者在知觉自我概念的同时也对产品的品牌形象进行有意或者无意地审视，并分析自我概念与品牌形象之间的关系；然后才对能改善和保持自我概念的产品和品牌产生消费行为。伴随消费行为的产生，消费者会根据产品是否有助于自我概念而产生某种体验，即满意与不满意。一旦消费行为使消费者感受到了满意，这种体验促使消费者将产品所具有的形象性价值看作是其人格或者自我的一部分，强化其的自我概念。其实，从我们看来，这个过程对消费者的购买行为应该会循环地产生影响，而且可以说最后消费者自我概念所受到的强化将进一步坚定了消费者对自我的认识，从而导致再次购买类似具有体现这一形象的产品。这实质上就反映了自我概念在消费者行为中的地位。因此，可以说消费者的消费行为就是为了拥有某种产品并通过产品的形象性价值向社会传递关于消费者自我概念的不同方面。其实，这正是自我概念决定人们的期望这又一心理功能的体现，也意味着营销人员应该努力塑造产品形象使之与目标消费者的自我概念相一致。
消费者的自我概念对产品的品牌形象及其购买行为的影响可能会成为无意识的和无须认真权衡与考虑的过程。例如，很多年轻女性也许会经常选购减肥饮料，因为她们的自我概念里包含了对苗条身材的追求，但在做购买决策时，她们不大可能进行如此的思考。这意味着广告营销应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我概念相一致。虽然每个人的自我概念是独一无二的，但不同消费者之间也存在共同或者重叠的部分。例如，许多消费者的自我概念中都可能把自己视为环境保护主义者，那些以关心环境保护为诉求的公司和产品将更可能得到这类消费者的支持。白沙集团就是为了诉求这类消费者，它倡导环保主题，其形象诉求广告给观众描述了一种“鹤舞白沙，我心飞翔”的意境，并提出“这样的环境，需要每一双手呵护”的公益主张，这种社会责任感深深地感动消费者，白沙集团从而在目标消费者心目中建立了良好的形象。
虽然消费者的确倾向于购买那些与他们的自我概念相一致的产品，但是他们被这类产品所吸引的程度将随产品的象征意义和显著性而变化。另外，消费者自我概念和产品形象的相互作用和影响随具体情境而变动，某种具体情境可能提高或者降低某个产品或者品牌保持和提升消费者自我概念的程度。
以上内容选自作者新著《广告心理学——理论与策划》（第二版）广东暨南大学出版社，2005年9月版
欢迎与aihuau（爱华网）作者交流你的观点或看法，作者丁家永：南京师范大学心理学系，电子邮件：[email protected]
