爱华网说到南山，我想大家定会想起“源自四季牧场，喝了不上火”的品牌诉求。近几年来，这个诉求基本上统领了南山的品牌运作。
2003年以前，南山只是地处湖南的一个区域性乳业品牌。因为其习惯于默默无闻、低头做事，虽成立日久，最多也只能算是中国乳业的一个地头蛇。2004年1月1日，在乳业区域整合的浪潮中，湖南南山和宾佳乐两大本地品牌乳品企业正式合为一家，以此为基础组建的湖南亚华乳业有限公司已成为湖南最大的奶制品企业。南山作为亚华一个支柱性品牌星火点燃，开始其在全国范围的区域扩张之路。
随着中国乳业市场竞争的不断加深，南山的品牌打造也被提上日程。瞬时间，“源自四季牧场，喝了不上火”的品牌诉求响彻南北大地；由“南南”、“山山”两个卡通形象主演的广告片在包括央视一套在内的各大电视台频频亮相；南山“绿色中国行”公关活动也顺势展开，在主动与被动之间，南山一改低调之态。
2005年，南山奶粉的销售区域已经开始向全国三十多个省市渗透。2004年成功突入国产奶粉销量的前五强，奶粉销量达8个亿，利润突破4000多万。
毫无疑问，南山这两年的运作是成功的。它的成功，不单单反映在不断变大的销售数字上。因为不管是8个亿，还是4000万，对于蒙牛、伊利等新老“同事”来说，这些数字根本微不足道。南山的成功，在于它发现并坚持了自己独特的销售主张——喝了不上火。这才是南山得以不断发展的力量源泉，南山从此看到了未来。当大大小小的乳业品牌围绕“天然、无污染的牧场”转悠的时候，南山已经走出了一条差异化的品牌诉求之路。
作为一个湖南人，笔人并不想对家乡的品牌做太多的夸耀。毕竟，在名企辈出的中国乳业，此时的南山，还不具备真正值得炫耀的资本。结合多年对乳品行业的观察，抛开对南山的乡土情节，对于名噪一时的南山诉求，笔人在这里骨里挑刺，谈谈自己的看法。之于现在，之于未来，希望能对南山有点帮助。
诉求的另一半说给谁听？
差异化的诉求就像一把尖刀，能找准缝隙，帮助产品顺利切入市场；而诉求点的集中则会让这把尖刀更加锋利，从而大大增强诉求的进攻力度与速度。著名的USP理论所要表达的其实就是这个道理。然而，在这个方面，南山似乎执行的并不彻底。
“源自四季牧场，喝了不上火”，难道四季牧场能够产生不上火的牛奶，很显然这种推理是站不住脚的。所以，对于南山的品牌诉求只有一种解释，即：一个诉求中存在两个卖点，一是“四季牧场”，突出奶源优势；一是“不上火”，突出产品功能利益点。南山试图一次性向人们灌输两种利益。这必然会降低诉求的识别性，分散受众的注意力。从受众接受信息的角度来说，南山的这个诉求是不够策略的。
从利益点本身的吸引力来看，“源自四季牧场”的诉求也是苍白的。中国的奶源，70%被北方占据。作为一个地处南方的乳业品牌，奶源原本就是一个羞于谈及的话题。湖南是农业大省，南山牧场是响誉九州的四季常情牧场。但在消费者的心目中，这远远没有北方“天苍苍、野茫茫”的大草原印象深刻。将自己的劣势摆上桌面，南山“源自四季牧场”的诉求根本无法形成诉求力。如果硬要说它存在的价值，我想“四季牧场”的概念还算有点新意。
看来，对于南山“两求并立”的诉求局面，我们只能将其理解为南山品牌创新中的保守和谨慎。
“不上火”的产品适应性有多大？
品牌诉求从某一种角度可以理解为一个概念，品牌运作的好坏不仅取决于这个概念的好坏，而且与概念的营销执行有很大的关系。如果一个品牌拥有了一个好的概念，再加上系统有效的执行，品牌运作的成功也是顺理成章之事。
南山“不上火”的品牌诉求，绝对成得上中国乳品诉求的经典之作。在形形色色的品牌诉求中，它的差异性表现的非常突出。“不上火”作为一个产品利益点，与奶粉、婴儿的结合也非常到位。在奶粉的使用人群当中，婴儿是最担心上火的，南山婴幼儿奶粉的促销力大多集中在这一点。
然而，“不上火”这个概念只能在奶粉适应吗？非也，王老吉早就在生产降火饮料。
“不上火”的诉求只对婴幼儿有效吗？亦非也，在中国，特别是中国南方，每个人都有些许怕上火的恐惧。
所以，“不上火”这个概念的发挥空间是非常广阔的，奶粉适应、饮料适应、液态奶也完全可以适应。从这方面来讲，南山将其于奶粉甚或婴幼儿奶粉的对接，只是对品牌诉求的零星开发，“不上火”的产品应用可以更加广阔。
这时，你可能会反问我，“南山的目标是做中国的奶粉大王”。确实，专注奶粉，以奶粉为主业，是南山近阶段的任务。这更多是由南山的历史决定的，但现实环境的严峻性，需要我们对这种“专业性”战略进行重新审视：
众所周知，南山之所以能在奶粉市场有所斩获，主要是因为缺乏真正强有力的竞争对手。前几年，蒙牛、光明等知名品牌都把主要精力集中在乳品的主流产品液态奶身上。这客观上为南山等二线品牌提供了相对缓和的市场环境。
而今，液态奶的竞争已经到了可以说“惨烈”的程度。在2004年度的销售高峰中，各大品牌平均销售下降16%，行业整体利润率由35%下滑到25.5%。进军奶粉成为蒙牛等企业的战略选择。事实上，今年，本土品牌如蒙牛、三鹿、伊利等都加大了对奶粉市场的投资力度。有消息传出，早在2005年初，蒙牛已经有10多个品种的婴幼儿配方奶粉通过内蒙古自治区质量技术监督局的审核。同时，蒙牛也加大了奶粉终端的促销力度，尖刀所向，正是如今热门的婴幼儿奶粉。看来2005—2006年期间，奶粉市场的血战难免，与强势品牌同台竞技，南山奶粉命运堪忧。
全国性品牌主导市场，是乳业竞争发展的必然。区域性品牌的消亡只是个时间问题。基于乳业产品特性，奶粉是本地化优势最不明显的产品，这也许是国际品牌“固”盛“液”衰的根本原因。具体对于南山来说，区域精细化还将面临产品价格偏高、中间商利润空间少、营销成本过高等诸多问题。从这个角度来说，南山要赢得未来，全国性品牌的打造是当务之急。
随着乳品细分市场的不断开拓，以产品带动品牌的形象路线日益成为主流。前两年，蒙牛还在通过大规模的广告、公关活动来求得整体品牌的提升。如今，借助“超级女生”推广蒙牛酸酸乳，蒙牛品牌的打造更多的依赖产品形象宣传与品牌形象的连带效应。所以，从品牌传播的角度，单一依靠奶粉，南山要想抹去“地域性品牌烙印”是相当困难的。
笔人认为，随着乳业产品的不断丰富，单品竞争的风险增大。多元化是南山发展的一个必然选择。拥有了“不上火”这样超强产品适应性的品牌诉求，南山的多元化前途一片光明。
“不上火”如何从最需要到需要？
所谓品牌发展战略，简而言之就是“从重点到次重点”、“从易到难”选择品牌发展路径。一个区域性品牌要做大，战略区域的选择非常重要。选择战略区域，必须考虑自身资源能力，当地的竞争状况以及消费者状况等等方面的问题。
南山品牌几乎已经到达了中国内地的每一个省市，但这对于销售还不到10亿的品牌，这只是一种虚假覆盖。南山的“四面开花”，多少存在一些中国企业特有的冲动，是一种品牌发展“不战略”的表现。南山的市场覆盖30多个省市，但真正能与大品牌公开叫板的却只有湖南大本营。
南山真如它自己所说的，有超强的市场复制能力吗？事实证明，它没有。那么，南山的下一个战略区域在哪里？
笔人认为，应该向品牌诉求要答案。因为一个好的品牌诉求，它有能力统领一个品牌的运作，包括指导品牌的战略扩张。其实市场开拓的从易到难，其实就是消费者对品牌诉求的从需要与不需要，从最需要与一般需要。
通过品牌诉求推导南山的战略区域：“不上火”——“易上火的市场区域”——“天气炎热的中国南方”——“华南地区”——“首推南方的门户广东省”。
经过从最需要到需要的推导得出，南山的的市场重点应该在南方，而南方市场首选广东：中国北方的市场格局已经基本形成，西北内蒙的蒙牛、伊利市场位置无法撼动；东北完达山占尽地主优势，雄霸一方，由美国独资的辉山也表现不俗；华北蒙牛、伊利、三元、三鹿群雄齐聚。看来，南山要想在虎口下觅食，决非易事。
在南方，除了上海的光明，四川的新希望属于一线品牌外，其它品牌实力相对来说比较均衡。由一、两个品牌垄断的局面尚未形成。二线品牌在此的市场机会相对较多。对于南山，立足南方市场更有一种“近水楼台”之利。同时，南山“不上火”的品牌诉求对南方的消费者来说，更具有最直接的诉求力，这种优势在广东尤为突出。王老吉“怕上火”的诉求的成功给南山树立了一个标杆。
从最需要到需要，在这个战略制胜的时代，南山品牌的扩张应该走出“四面开花”的欲望之城，在品牌诉求的指引下，有重点、分步骤的实施。
不过，看到南山横扫广州街头的候车亭广告，南山似乎早就有了与笔人相同的体验，但愿笔人的担心是多余的。
一直认为，南山是一个很有前途的品牌。拥有了一个独特有利的销售主张，南山已经具备了成长成为优秀品牌潜质。
关于品牌诉求，挑刺南山
说到南山，我想大家定会想起“源自四季牧场，喝了不上火”的品牌诉求。近几年来，这个诉求基本上统领了南山的品牌运作。
2003年以前，南山只是地处湖南的一个区域性乳业品牌。因为其习惯于默默无闻、低头做事，虽成立日久，最多也只能算是中国乳业的一个地头蛇。2004年1月1日，在乳业区域整合的浪潮中，湖南南山和宾佳乐两大本地品牌乳品企业正式合为一家，以此为基础组建的湖南亚华乳业有限公司已成为湖南最大的奶制品企业。南山作为亚华一个支柱性品牌星火点燃，开始其在全国范围的区域扩张之路。
随着中国乳业市场竞争的不断加深，南山的品牌打造也被提上日程。瞬时间，“源自四季牧场，喝了不上火”的品牌诉求响彻南北大地；由“南南”、“山山”两个卡通形象主演的广告片在包括央视一套在内的各大电视台频频亮相；南山“绿色中国行”公关活动也顺势展开，在主动与被动之间，南山一改低调之态。
2005年，南山奶粉的销售区域已经开始向全国三十多个省市渗透。2004年成功突入国产奶粉销量的前五强，奶粉销量达8个亿，利润突破4000多万。
毫无疑问，南山这两年的运作是成功的。它的成功，不单单反映在不断变大的销售数字上。因为不管是8个亿，还是4000万，对于蒙牛、伊利等新老“同事”来说，这些数字根本微不足道。南山的成功，在于它发现并坚持了自己独特的销售主张——喝了不上火。这才是南山得以不断发展的力量源泉，南山从此看到了未来。当大大小小的乳业品牌围绕“天然、无污染的牧场”转悠的时候，南山已经走出了一条差异化的品牌诉求之路。
作为一个湖南人，笔人并不想对家乡的品牌做太多的夸耀。毕竟，在名企辈出的中国乳业，此时的南山，还不具备真正值得炫耀的资本。结合多年对乳品行业的观察，抛开对南山的乡土情节，对于名噪一时的南山诉求，笔人在这里骨里挑刺，谈谈自己的看法。之于现在，之于未来，希望能对南山有点帮助。
诉求的另一半说给谁听？
差异化的诉求就像一把尖刀，能找准缝隙，帮助产品顺利切入市场；而诉求点的集中则会让这把尖刀更加锋利，从而大大增强诉求的进攻力度与速度。著名的USP理论所要表达的其实就是这个道理。然而，在这个方面，南山似乎执行的并不彻底。
“源自四季牧场，喝了不上火”，难道四季牧场能够产生不上火的牛奶，很显然这种推理是站不住脚的。所以，对于南山的品牌诉求只有一种解释，即：一个诉求中存在两个卖点，一是“四季牧场”，突出奶源优势；一是“不上火”，突出产品功能利益点。南山试图一次性向人们灌输两种利益。这必然会降低诉求的识别性，分散受众的注意力。从受众接受信息的角度来说，南山的这个诉求是不够策略的。
从利益点本身的吸引力来看，“源自四季牧场”的诉求也是苍白的。中国的奶源，70%被北方占据。作为一个地处南方的乳业品牌，奶源原本就是一个羞于谈及的话题。湖南是农业大省，南山牧场是响誉九州的四季常情牧场。但在消费者的心目中，这远远没有北方“天苍苍、野茫茫”的大草原印象深刻。将自己的劣势摆上桌面，南山“源自四季牧场”的诉求根本无法形成诉求力。如果硬要说它存在的价值，我想“四季牧场”的概念还算有点新意。
看来，对于南山“两求并立”的诉求局面，我们只能将其理解为南山品牌创新中的保守和谨慎。
“不上火”的产品适应性有多大？
品牌诉求从某一种角度可以理解为一个概念，品牌运作的好坏不仅取决于这个概念的好坏，而且与概念的营销执行有很大的关系。如果一个品牌拥有了一个好的概念，再加上系统有效的执行，品牌运作的成功也是顺理成章之事。
南山“不上火”的品牌诉求，绝对成得上中国乳品诉求的经典之作。在形形色色的品牌诉求中，它的差异性表现的非常突出。“不上火”作为一个产品利益点，与奶粉、婴儿的结合也非常到位。在奶粉的使用人群当中，婴儿是最担心上火的，南山婴幼儿奶粉的促销力大多集中在这一点。
然而，“不上火”这个概念只能在奶粉适应吗？非也，王老吉早就在生产降火饮料。
“不上火”的诉求只对婴幼儿有效吗？亦非也，在中国，特别是中国南方，每个人都有些许怕上火的恐惧。
所以，“不上火”这个概念的发挥空间是非常广阔的，奶粉适应、饮料适应、液态奶也完全可以适应。从这方面来讲，南山将其于奶粉甚或婴幼儿奶粉的对接，只是对品牌诉求的零星开发，“不上火”的产品应用可以更加广阔。
这时，你可能会反问我，“南山的目标是做中国的奶粉大王”。确实，专注奶粉，以奶粉为主业，是南山近阶段的任务。这更多是由南山的历史决定的，但现实环境的严峻性，需要我们对这种“专业性”战略进行重新审视：
众所周知，南山之所以能在奶粉市场有所斩获，主要是因为缺乏真正强有力的竞争对手。前几年，蒙牛、光明等知名品牌都把主要精力集中在乳品的主流产品液态奶身上。这客观上为南山等二线品牌提供了相对缓和的市场环境。
而今，液态奶的竞争已经到了可以说“惨烈”的程度。在2004年度的销售高峰中，各大品牌平均销售下降16%，行业整体利润率由35%下滑到25.5%。进军奶粉成为蒙牛等企业的战略选择。事实上，今年，本土品牌如蒙牛、三鹿、伊利等都加大了对奶粉市场的投资力度。有消息传出，早在2005年初，蒙牛已经有10多个品种的婴幼儿配方奶粉通过内蒙古自治区质量技术监督局的审核。同时，蒙牛也加大了奶粉终端的促销力度，尖刀所向，正是如今热门的婴幼儿奶粉。看来2005—2006年期间，奶粉市场的血战难免，与强势品牌同台竞技，南山奶粉命运堪忧。
全国性品牌主导市场，是乳业竞争发展的必然。区域性品牌的消亡只是个时间问题。基于乳业产品特性，奶粉是本地化优势最不明显的产品，这也许是国际品牌“固”盛“液”衰的根本原因。具体对于南山来说，区域精细化还将面临产品价格偏高、中间商利润空间少、营销成本过高等诸多问题。从这个角度来说，南山要赢得未来，全国性品牌的打造是当务之急。
随着乳品细分市场的不断开拓，以产品带动品牌的形象路线日益成为主流。前两年，蒙牛还在通过大规模的广告、公关活动来求得整体品牌的提升。如今，借助“超级女生”推广蒙牛酸酸乳，蒙牛品牌的打造更多的依赖产品形象宣传与品牌形象的连带效应。所以，从品牌传播的角度，单一依靠奶粉，南山要想抹去“地域性品牌烙印”是相当困难的。
笔人认为，随着乳业产品的不断丰富，单品竞争的风险增大。多元化是南山发展的一个必然选择。拥有了“不上火”这样超强产品适应性的品牌诉求，南山的多元化前途一片光明。
“不上火”如何从最需要到需要？
所谓品牌发展战略，简而言之就是“从重点到次重点”、“从易到难”选择品牌发展路径。一个区域性品牌要做大，战略区域的选择非常重要。选择战略区域，必须考虑自身资源能力，当地的竞争状况以及消费者状况等等方面的问题。
南山品牌几乎已经到达了中国内地的每一个省市，但这对于销售还不到10亿的品牌，这只是一种虚假覆盖。南山的“四面开花”，多少存在一些中国企业特有的冲动，是一种品牌发展“不战略”的表现。南山的市场覆盖30多个省市，但真正能与大品牌公开叫板的却只有湖南大本营。
南山真如它自己所说的，有超强的市场复制能力吗？事实证明，它没有。那么，南山的下一个战略区域在哪里？
笔人认为，应该向品牌诉求要答案。因为一个好的品牌诉求，它有能力统领一个品牌的运作，包括指导品牌的战略扩张。其实市场开拓的从易到难，其实就是消费者对品牌诉求的从需要与不需要，从最需要与一般需要。
通过品牌诉求推导南山的战略区域：“不上火”——“易上火的市场区域”——“天气炎热的中国南方”——“华南地区”——“首推南方的门户广东省”。
经过从最需要到需要的推导得出，南山的的市场重点应该在南方，而南方市场首选广东：中国北方的市场格局已经基本形成，西北内蒙的蒙牛、伊利市场位置无法撼动；东北完达山占尽地主优势，雄霸一方，由美国独资的辉山也表现不俗；华北蒙牛、伊利、三元、三鹿群雄齐聚。看来，南山要想在虎口下觅食，决非易事。
在南方，除了上海的光明，四川的新希望属于一线品牌外，其它品牌实力相对来说比较均衡。由一、两个品牌垄断的局面尚未形成。二线品牌在此的市场机会相对较多。对于南山，立足南方市场更有一种“近水楼台”之利。同时，南山“不上火”的品牌诉求对南方的消费者来说，更具有最直接的诉求力，这种优势在广东尤为突出。王老吉“怕上火”的诉求的成功给南山树立了一个标杆。
从最需要到需要，在这个战略制胜的时代，南山品牌的扩张应该走出“四面开花”的欲望之城，在品牌诉求的指引下，有重点、分步骤的实施。
不过，看到南山横扫广州街头的候车亭广告，南山似乎早就有了与笔人相同的体验，但愿笔人的担心是多余的。
一直认为，南山是一个很有前途的品牌。拥有了一个独特有利的销售主张，南山已经具备了成长成为优秀品牌潜质。
关于品牌诉求，挑刺南山
说到南山，我想大家定会想起“源自四季牧场，喝了不上火”的品牌诉求。近几年来，这个诉求基本上统领了南山的品牌运作。
2003年以前，南山只是地处湖南的一个区域性乳业品牌。因为其习惯于默默无闻、低头做事，虽成立日久，最多也只能算是中国乳业的一个地头蛇。2004年1月1日，在乳业区域整合的浪潮中，湖南南山和宾佳乐两大本地品牌乳品企业正式合为一家，以此为基础组建的湖南亚华乳业有限公司已成为湖南最大的奶制品企业。南山作为亚华一个支柱性品牌星火点燃，开始其在全国范围的区域扩张之路。
随着中国乳业市场竞争的不断加深，南山的品牌打造也被提上日程。瞬时间，“源自四季牧场，喝了不上火”的品牌诉求响彻南北大地；由“南南”、“山山”两个卡通形象主演的广告片在包括央视一套在内的各大电视台频频亮相；南山“绿色中国行”公关活动也顺势展开，在主动与被动之间，南山一改低调之态。
2005年，南山奶粉的销售区域已经开始向全国三十多个省市渗透。2004年成功突入国产奶粉销量的前五强，奶粉销量达8个亿，利润突破4000多万。
毫无疑问，南山这两年的运作是成功的。它的成功，不单单反映在不断变大的销售数字上。因为不管是8个亿，还是4000万，对于蒙牛、伊利等新老“同事”来说，这些数字根本微不足道。南山的成功，在于它发现并坚持了自己独特的销售主张——喝了不上火。这才是南山得以不断发展的力量源泉，南山从此看到了未来。当大大小小的乳业品牌围绕“天然、无污染的牧场”转悠的时候，南山已经走出了一条差异化的品牌诉求之路。
作为一个湖南人，笔人并不想对家乡的品牌做太多的夸耀。毕竟，在名企辈出的中国乳业，此时的南山，还不具备真正值得炫耀的资本。结合多年对乳品行业的观察，抛开对南山的乡土情节，对于名噪一时的南山诉求，笔人在这里骨里挑刺，谈谈自己的看法。之于现在，之于未来，希望能对南山有点帮助。
诉求的另一半说给谁听？
差异化的诉求就像一把尖刀，能找准缝隙，帮助产品顺利切入市场；而诉求点的集中则会让这把尖刀更加锋利，从而大大增强诉求的进攻力度与速度。著名的USP理论所要表达的其实就是这个道理。然而，在这个方面，南山似乎执行的并不彻底。
“源自四季牧场，喝了不上火”，难道四季牧场能够产生不上火的牛奶，很显然这种推理是站不住脚的。所以，对于南山的品牌诉求只有一种解释，即：一个诉求中存在两个卖点，一是“四季牧场”，突出奶源优势；一是“不上火”，突出产品功能利益点。南山试图一次性向人们灌输两种利益。这必然会降低诉求的识别性，分散受众的注意力。从受众接受信息的角度来说，南山的这个诉求是不够策略的。
从利益点本身的吸引力来看，“源自四季牧场”的诉求也是苍白的。中国的奶源，70%被北方占据。作为一个地处南方的乳业品牌，奶源原本就是一个羞于谈及的话题。湖南是农业大省，南山牧场是响誉九州的四季常情牧场。但在消费者的心目中，这远远没有北方“天苍苍、野茫茫”的大草原印象深刻。将自己的劣势摆上桌面，南山“源自四季牧场”的诉求根本无法形成诉求力。如果硬要说它存在的价值，我想“四季牧场”的概念还算有点新意。
看来，对于南山“两求并立”的诉求局面，我们只能将其理解为南山品牌创新中的保守和谨慎。
“不上火”的产品适应性有多大？
品牌诉求从某一种角度可以理解为一个概念，品牌运作的好坏不仅取决于这个概念的好坏，而且与概念的营销执行有很大的关系。如果一个品牌拥有了一个好的概念，再加上系统有效的执行，品牌运作的成功也是顺理成章之事。
南山“不上火”的品牌诉求，绝对成得上中国乳品诉求的经典之作。在形形色色的品牌诉求中，它的差异性表现的非常突出。“不上火”作为一个产品利益点，与奶粉、婴儿的结合也非常到位。在奶粉的使用人群当中，婴儿是最担心上火的，南山婴幼儿奶粉的促销力大多集中在这一点。
然而，“不上火”这个概念只能在奶粉适应吗？非也，王老吉早就在生产降火饮料。
“不上火”的诉求只对婴幼儿有效吗？亦非也，在中国，特别是中国南方，每个人都有些许怕上火的恐惧。
所以，“不上火”这个概念的发挥空间是非常广阔的，奶粉适应、饮料适应、液态奶也完全可以适应。从这方面来讲，南山将其于奶粉甚或婴幼儿奶粉的对接，只是对品牌诉求的零星开发，“不上火”的产品应用可以更加广阔。
这时，你可能会反问我，“南山的目标是做中国的奶粉大王”。确实，专注奶粉，以奶粉为主业，是南山近阶段的任务。这更多是由南山的历史决定的，但现实环境的严峻性，需要我们对这种“专业性”战略进行重新审视：
众所周知，南山之所以能在奶粉市场有所斩获，主要是因为缺乏真正强有力的竞争对手。前几年，蒙牛、光明等知名品牌都把主要精力集中在乳品的主流产品液态奶身上。这客观上为南山等二线品牌提供了相对缓和的市场环境。
而今，液态奶的竞争已经到了可以说“惨烈”的程度。在2004年度的销售高峰中，各大品牌平均销售下降16%，行业整体利润率由35%下滑到25.5%。进军奶粉成为蒙牛等企业的战略选择。事实上，今年，本土品牌如蒙牛、三鹿、伊利等都加大了对奶粉市场的投资力度。有消息传出，早在2005年初，蒙牛已经有10多个品种的婴幼儿配方奶粉通过内蒙古自治区质量技术监督局的审核。同时，蒙牛也加大了奶粉终端的促销力度，尖刀所向，正是如今热门的婴幼儿奶粉。看来2005—2006年期间，奶粉市场的血战难免，与强势品牌同台竞技，南山奶粉命运堪忧。
全国性品牌主导市场，是乳业竞争发展的必然。区域性品牌的消亡只是个时间问题。基于乳业产品特性，奶粉是本地化优势最不明显的产品，这也许是国际品牌“固”盛“液”衰的根本原因。具体对于南山来说，区域精细化还将面临产品价格偏高、中间商利润空间少、营销成本过高等诸多问题。从这个角度来说，南山要赢得未来，全国性品牌的打造是当务之急。
随着乳品细分市场的不断开拓，以产品带动品牌的形象路线日益成为主流。前两年，蒙牛还在通过大规模的广告、公关活动来求得整体品牌的提升。如今，借助“超级女生”推广蒙牛酸酸乳，蒙牛品牌的打造更多的依赖产品形象宣传与品牌形象的连带效应。所以，从品牌传播的角度，单一依靠奶粉，南山要想抹去“地域性品牌烙印”是相当困难的。
笔人认为，随着乳业产品的不断丰富，单品竞争的风险增大。多元化是南山发展的一个必然选择。拥有了“不上火”这样超强产品适应性的品牌诉求，南山的多元化前途一片光明。
“不上火”如何从最需要到需要？
所谓品牌发展战略，简而言之就是“从重点到次重点”、“从易到难”选择品牌发展路径。一个区域性品牌要做大，战略区域的选择非常重要。选择战略区域，必须考虑自身资源能力，当地的竞争状况以及消费者状况等等方面的问题。
南山品牌几乎已经到达了中国内地的每一个省市，但这对于销售还不到10亿的品牌，这只是一种虚假覆盖。南山的“四面开花”，多少存在一些中国企业特有的冲动，是一种品牌发展“不战略”的表现。南山的市场覆盖30多个省市，但真正能与大品牌公开叫板的却只有湖南大本营。
南山真如它自己所说的，有超强的市场复制能力吗？事实证明，它没有。那么，南山的下一个战略区域在哪里？
笔人认为，应该向品牌诉求要答案。因为一个好的品牌诉求，它有能力统领一个品牌的运作，包括指导品牌的战略扩张。其实市场开拓的从易到难，其实就是消费者对品牌诉求的从需要与不需要，从最需要与一般需要。
通过品牌诉求推导南山的战略区域：“不上火”——“易上火的市场区域”——“天气炎热的中国南方”——“华南地区”——“首推南方的门户广东省”。
经过从最需要到需要的推导得出，南山的的市场重点应该在南方，而南方市场首选广东：中国北方的市场格局已经基本形成，西北内蒙的蒙牛、伊利市场位置无法撼动；东北完达山占尽地主优势，雄霸一方，由美国独资的辉山也表现不俗；华北蒙牛、伊利、三元、三鹿群雄齐聚。看来，南山要想在虎口下觅食，决非易事。
在南方，除了上海的光明，四川的新希望属于一线品牌外，其它品牌实力相对来说比较均衡。由一、两个品牌垄断的局面尚未形成。二线品牌在此的市场机会相对较多。对于南山，立足南方市场更有一种“近水楼台”之利。同时，南山“不上火”的品牌诉求对南方的消费者来说，更具有最直接的诉求力，这种优势在广东尤为突出。王老吉“怕上火”的诉求的成功给南山树立了一个标杆。
从最需要到需要，在这个战略制胜的时代，南山品牌的扩张应该走出“四面开花”的欲望之城，在品牌诉求的指引下，有重点、分步骤的实施。
不过，看到南山横扫广州街头的候车亭广告，南山似乎早就有了与笔人相同的体验，但愿笔人的担心是多余的。
一直认为，南山是一个很有前途的品牌。拥有了一个独特有利的销售主张，南山已经具备了成长成为优秀品牌潜质。
原载：《广告大观》2005年第7期
欢迎与aihuau（爱华网）作者交流你的观点或看法，作者：彭旭知，崇尚实战营销型品牌策划人，毕业于湘潭大学广告系。致力于品牌竞争、发展策略,广告创意思维的创新与挖掘。现任职于广州某大型广告公司.平时勤于笔耕,在锐博等多家网站设有专栏.观点散见于《企业研究 策划财富》、《中国中小企业》、《广告直通车》、《经营管理者》等杂志。联系邮箱：[email protected] , [email protected]
