爱华网2005年4月19日，中国最大的管理软件/ERP厂商——用友，正式宣布将伴随其17年的英文名称由UFsoft更名为UFIDA。这只是近年来著名品牌“变脸”风潮中的一幕。据不完全统计，自2003年2月到2005年5月短短的两年多时间里，著名品牌标识发生改变的多达20来个，其中国际品牌包括可口可乐、USP、和路雪、英国电信、DHL、联合利华、西门子通讯、麦当劳、雪碧、飞利浦等；国内品牌包括最具品牌价值称号的海尔、联想以及中国石油、夏新、金碟、用友、爱国者等。
标识是一个品牌的脸，涉及到Logo、主题广告语、形象使用者和核心场景，是品牌形象的重要载体，是与消费者沟通的特殊语言，这些著名品牌的旧标识已经与消费者建立起了良好的互动关系，是品牌的重要资产。那么是什么原因促使这么多的著名品牌不顾风险，争先恐后地纷纷“变脸”呢？
品牌定位的调整： “标识因内涵而变”
品牌定位是品牌识别和品牌称述的组成部分，它积极地同目标受众沟通并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在，具有一定的稳定性。但在品牌的发展过程中，由于外部环境和内部资源的变化，品牌定位必须做出相应的调整才能更好地适应变化的市场形势。在这种情况下，品牌 “变脸”就势在必行。
UPS更换沿用了40多年的“盾牌”标识就属于这种情况。经过40多年的发展，UPS已经从最初的递送包裹这样一个定位，发展到在一个在全球范围内提供广泛经营项目的公司，2003年的UPS已截然不同于大多数人想像中的形象。过去的标志已无法体现公司的经营策略、拓展能力，作为国际化企业的快速增长以及其科技先驱形象。即使公司已在全球范围内提供大量运输和供应链服务，并计划将遍布全美的各家MailBoxesEtc.零售连锁店重新命名为“UPS营业店”，但是公众的观念依旧停留于递送包裹上。因此，采用新的形象标志来体现UPS所拥有的实际能力显得非常重要，于是，在2003年3月25日，UPS沿用了40多年的著名的“盾牌”标志正式变脸。新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。并且新标志的颜色分布也更为醒目，同时也使“UPS”字样更加突出。UPS形象的改变不仅仅体现在标志的视觉感受上。在UPS的货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。深圳太太药业集团名称的更换也是由于企业品牌定位发生改变引起的。早在2000年的时候，“太太”品牌曾被权威评估部门认定无形资产价值18.3亿元。为什么舍弃人所周知的名字而起用新的企业名称？究其原因就是，近年来，太太药业的产品结构已经发生了巨大变化，保健品对主营收入的贡献从2001年度的78.09％降到了2002年度的58.49％，药品则从原来的21.91%升为41.51％，在太太药业的总销售额中，药品所占的份额直线上升，而传统的女性保健产品所占比例却在不断缩小。因此，原来的企业品牌“太太药业”已经不能担负起涵盖集团旗下多个品牌的重任，局限性日益凸显，原来的“女性＋保健品”的品牌定位过于狭窄，已不能反映企业现实的状况，即具有国际竞争力的综合性制药企业。因此，太太药业近年来已逐渐将原来的女性保健产品的定位调整为从预防到治疗的整个健康产业。这样企业名称的改变也就水到渠成了。类似的还有戴尔计算机公司、DHL、英国电信等都是由于企业业务范围的拓展、品牌定位发生调整而或更改企业名称、或启用新的Logo。
目标消费者需求的变化：“创造种种新的沟通方式”
市场在变，消费者的需求也在变。有时，尽管品牌的定位本身没有出现很大的调整，但由于社会风尚、消费文化的变迁，消费者的需求和消费观念发生了较大的改变，也就使得品牌要采纳新的角度、方式、风格来表现、深化、丰富自己的价值，以便更好地与自己的目标消费者沟通。
像可口可乐和雪碧，针对的消费层主要是年轻人群，这就需要它们不断调整自己，做时代性品牌。情况也的确如此。每隔一段时间，可口可乐就会对全球消费者进行1至2年的跟踪调查，了解对其口味和包装的需求，最终决定是否更换包装。为了适应消费者需求的变化，2003年，可口可乐和雪碧就先后“变脸”。用可口可乐(中国)饮料有限公司总裁包逸秋的话来说是：“我们改变的不仅是标志，也是我们与消费者的一种新的沟通方式”。可口可乐为了通过新的元素来体现和更好地维持消费者对品牌的情感诉求，新的标识在红色背景中加入了暗红色弧形线，整体的红色变得更有深度和动感，并产生了多维的透视效果；新的斯宾塞字体更清晰、简明；新“波浪形飘带”由原来单一的飘带图案演变为多层次、多颜色的设计；新可口可乐弧形瓶改为设计独特的“气泡弧形瓶”。
其中，中文新标识的中文字体结合英文商标的流线特点，显得更具现代感。同样，雪碧为了不断优化与消费者沟通，加强品牌标识的现代感，改变了于1993年开始在全球使用原来的视觉标识“水纹”，原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一个字母，与原有设计相比更具流线动感、更现代时尚，也使雪碧的包装更加醒目。显然，新标识传递的品牌元素是雪碧在加强其市场战略的一个信息，雪碧将会把市场营销重点集中到自信的现代消费者身上。可口可乐和雪碧“变脸”都是为了取得现代消费者的欢心。
品牌口号也是品牌标识的重要组成部分，大幅度地更新品牌口号等于是重新建立一种识别、提升整体的品牌价值。2003年9月2日，麦当劳就在全球范围内更新了品牌口号。由原来的“常常欢笑，尝尝麦当劳”变为“I’m loving it我就喜欢”，并将用了几十年的红色标志改成了黑色。这主要是因为麦当劳一直以小孩以及家庭作为主要目标人群，因此其标识以温馨的黄色和鲜艳的红色为主，应该说在当时很成功的。但是由于市场的变化，目标消费者也发生了调整，麦当劳将市场营销的重点从过去的小孩及家庭集中到时尚活力另类的年轻一代消费者身上。因此，为了迎合新的目标消费群体的心理需求，博得他们的好感，麦当劳将用了几十年的红色标志调整为黑色，并推出“我就喜欢”这样个性化的口号，就是针对年轻人量身定做的。现在的口号和标志，融入了更为时尚、活力的元素，效果也更具动感。
2003年3月21日，和路雪（中国）有限公司宣布在全中国推出新标识，也是为了适应消费者的个性化需求，更改了以往黄底红边的传统造型，变为白色“心”型彩虹色和红色为底，突出品牌标识的个性化要求。
品牌经营战略的改变：“我变，故我在”
品牌发展的不同阶段需要不同的经营战略与之相适应，当一个本土品牌需要拓展国际市场的时候，它就需要品牌经营的国际化战略；相反，有些国际性的大品牌为了适应输入国的市场环境，就巧妙地采用品牌经营的本土化战略。这两种品牌经营战略的改变都会在一定程度上导致品牌标识的更换。最近两年，国内著名品牌的“变脸”很大一部分就是因为品牌经营的国际化战略所导致的。如国内著名品牌联想换标就是如此。经过十几年的发展，联想虽已是一个国际知名度很高的企业，但它的产品，主要还是畅销于本土市场，并不像惠普、戴尔一样，将商品卖到全球各地。因此走国际化发展之路是产业全球化和联想自身发展的必然要求。国际化的必备条件是拥有一个可以在全球畅通无阻、受人喜爱的英文品牌标识，但是英文“Legend”在多个国家已被注册，联想产品进入海外市场后，无法使用“Legend”标识进行销售及市场推广。在这种情况下，联想不得不采用新的标识，联想的新标识采用了更有创意的做法，将原来的英文“Legend”改为“Lenovo”，中文标识“联想”不变。新标识中的“Le”取自原来的“Legend”，继承传奇的意思，“novo”是一个拉丁词根，代表创新之意。“Lenovo”寓意为“创新的联想”。此次换标识就是为联想的国际化做好一个前期的准备，同时使联想的品牌内涵更加的清晰。
与联想被迫改换标识不同，夏新启用新标识是主动出击，2003年7月，新的中文标识“夏新”，代替原有的企业标识"厦新"；企业的英文标识也更新为“Amoi”，替代原有的英文标识“Amoisonic”。尽管夏新与联想被迫改换标识不同，但都是源于品牌国际化经营战略的需要，在这一点上二者是相同。类似的还有用友、金蝶、东软、爱国者等一批IT品牌，它们换标的深层动因都是品牌经营的国际化需要。这是因为品牌刚塑造的时候大都立足于本土的文化圈，当企业发展到一定阶段，它的品牌肯定就面临局限性，就必须从全球文化、全球通用、时代的角度改变它的标识。新的品牌标识一般更强调国际化、人性化。新品牌标识的国际使用和注册也将更为方便。
国内第一品牌海尔，也没能回避这次品牌“变脸”风潮，在2004年12月26日举行的“20年·1000亿·世界的海尔”研讨会上，海尔新标识正式启用。新的标识延续了海尔20年发展形成的品牌文化，同时，更加强调了时代感，通过简洁、自然、和谐、时尚的设计，赋予海尔企业标识新的内涵，使其成为海尔发展新阶段的精神承载。整个设计的核心是速度，风格是简约、活力、向上，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。海尔在创业20年纪念日之际启用新的标识，向外界传递着海尔站在新起点，重新开始，争取更大发展的全新姿态。
国际品牌为了适应输入国的市场环境，一般会巧妙地采用品牌经营的本土化战略，其中变更品牌标识就是其品牌本土化战略的一项重要内容。例如，当初联合利华进入中国市场时，为了贯彻它的“以公司运营的所在地为家——成为一家真正本地化的跨国公司”的理念，于2001年4月在中国启用了新标识，为了体现了联合利华重视中国市场，关爱中国家庭的初衷，在新的标识里面加入了中国人非常重视的“家”元素，新标识的口号“有家，就有联合利华”，使人们将联合利华与千家万户的日常生活联系在一起。新标识中增添的小房子的形象，更使人感到“家”的温馨，舒适和浪漫。新的品牌标识很快就取得了中国人的认同。然而，在全球经济一体化发展的潮流中，为了整合品牌形象，共享品牌资源，从2004年7月1日起，全球联合利华所有的子公司又同时启用更新的公司标识。更新的标识为一个由25个小图案拼接成的“U”字，该字下面为联合利华的英语名字“UNILEVER”，在中国使用的标识还在英文字母下方增加了中文“联合利华”字样，以体现品牌的本土化战略。
由此可见，品牌的每一次“变脸”都有其深层次的原因，随着市场环境的变化，每一个企业都处在不断的变化之中，只有积极地应对这种变化，适时更换品牌标识，实行品牌形象的创新，才能被消费者所认可和喜爱。 （作者单位：华南理工大学）
