爱华网叶正纲 2005-8-15
尽管定位大师杰克与艾尔的理论风行全球营销广告界30余年，至今仍屹立不摇，笔者与“定位”的关系，也算是有一段较深的渊源，从信徒、追随者、执行者、到现在的研究者、创新者…。当你研究一项理论时，愈钻愈深，愈深也就会发现许多过时的、不正确、或不够完整的地方必须修补。
杰克与艾尔曾说过:
「定位不是要你在产品上动手脚，而是要你在消费者心中动脑筋，并把你的产品放进去。」
这句话是他俩于1969年首度发表定位理论时，所说的至理名言，一直以来也被全球企业经理人、营销广告人奉为定位圭臬。事隔35年，营销概念不断进化，这句话仍旧正确，却不够完整。
把最独特的放进消费者心中
更完整的说法应是:「定位不是在产品上动手脚，而是在消费者心中动脑筋，并把产品“内在”最独特的部份放进去」。
看 ! 这名消费者并未注意到计算机OEM厂商的品牌，却只记住英特尔。接着又问他:「为什幺买“英特尔计算机”」？他想了想，说:「我也不晓得，就觉得它是最好的」。
定位不但要定在消费者的认知上，还要把 “最好的”黏在他们的心版上。这就是定位大师杰克与艾尔不够完整的地方。
今天，定位也是一场消费者“本性”的游戏
1986年，定位大师杰克与艾尔在他俩的着书 – “营销战争”中，说过一句话:
「今天的产业正吶喊着需要更多的战略指挥官」。
“定位”于70年代初，为现代产业的营销，赋予了一个全新的定义。之后，两位大师在广告时代杂志，发表了一系列名为“定位纪元”的论述，文章被争相拷贝，印成小册，在产业界流传开来。未久，他俩的大作 – “定位: 你心中的战争”，正式出版与世人见面，直到今天，这本书仍是全球最畅销的书籍之一。
他俩的概念很单纯:「最好的营销策略，就是潜入顾客脑中，占领一块位置」。又说:「就像计算机记亿库一样，人脑有个入口接收讯息，也有块空间储存讯息」。人脑的入口，有许多梯子的梯级，品牌必须顺着梯级攀上顶端，进入人脑，抢占一块适合自己的位置;一旦占据了位置，特别是领导品牌，别人将很难取代其地位。艾维斯租车遵从这条规则，以老二策略及“我们只是老二，所以更加卖力”的诉求，曾一度扳倒了市场老大。另一个经典案例，则是七喜汽水，为自己创造了全新的梯子，不但以“非可乐”的诉求为自己定位，更为整个可乐市场重新定位，而取得成功。
杰克与艾尔的定位理论问世以来，到今天，已跨过了四分之一世纪，这当中，两位大师展现了超人一等的智能，透过著述，将定位概念理得有条有序，请参考下列的书目清单:
· “营销战争”，1986年 / 杰克与艾尔
· “由下而上营销”，1990年 / 杰克与艾尔
· “基本常识: 如何拉回到产业的轨道上”，1992年 / 杰克与艾尔
· “22条不变的营销定律: 违反了，只会带来危机”，1993年 / 杰克与艾尔
· “集中焦点: 你的公司未来就靠它”，1996年 / 艾尔
· “新定位”，1996年 / 杰克
1. 人脑是有限的。甚至连一点小讯息也嫌太多。
2. 人脑痛恨被搞胡涂了。解决传播过度的唯一方法，就是尽量简化。
3. 人脑是靠不住的。它是情绪化的、非理性的。
4. 人脑是不做改变的。既定的想法，像一扇已关闭的门，别想再打开。
5. 人脑是没有焦点的。别期望人们会明白，为什幺你的百货公司也卖保险。
杰克指出，定位的关键在于“你是否在顾客脑中，留下一句难忘的话”。他举例说: 联邦快递的“通宵”，是定位! 奎斯特牙膏的“防蛀”，是定位! 富豪汽车的“安全”，也是定位! 甚至你根本没买过这些产品，它们还是定位。在你脑袋里的战场，这些品牌各立山头，割据地盘，你怎幺办？忘了富豪汽车的“安全”？你能吗？
同期间，艾尔不遗余力地强调“焦点集中”论，他说: 拜耳的成功，是因为持续集中焦点于“阿司匹林”，玩具反斗城集中于“玩具”，星巴克集中于“咖啡”。
杰克与艾尔二人，也把自己定位得十分杰出，似乎站在梯子最顶端的那一级。高处不胜寒？不，他俩并不寂寞，计算机圣地 – 硅谷的另一位大师级人物，瑞吉斯.麦肯纳(Regis McKenna)，唱和着他俩的概念，发表了一篇备受瞩目的论述 – “关系营销: 顾客时代的成功策略”，随后又推出新书 – “现实时代: 为未被满足的顾客时代做准备”。
瑞吉斯将定位完全扭曲成了“关系”。杰克与艾尔的定位，则大部份偏向于“广告”领域。事实上，定位理论最重要的关键，并不在于消费者的性情、兴趣、集中焦点、或是人脑中的那把梯子，而在于消费者心中的“本性”。
大家可能并不清楚，杰克与艾尔出身于广告界，他俩创造了“定位”理论，为的是推销自己的广告公司。瑞吉斯来自公关公司，为的也是发展自己的公关业务。今天，这三人已成为超高钟点费的大师级演讲者，在公开场合却绝少提及他们的原始来历;我们只要摸清他们的底子或立场，即不难理解他们所讲的定位是些什幺内容了。|!---page split---|
“想想你来自何处”，大有文章
「每天早晨，当我醒来时，我试着回忆，我是谁？我来自何处？」--- 美国总统杜鲁门。
艾尔、杰克、瑞吉斯三位大师，各教了我们一套不同的定位方法 – “集中焦点”、“创造一句话”、“关系”。归纳起来，三者所讲的是同样一个概念 – 顾客脑子里的“认知”(或辨识)。美国“薪传大字典”里，对“认知”的定义是:「一件事物透过本身聚合的特征而被认知」。换句话说，当你初次遇见某人时，很自然地就想“认知”:
· 他是谁？
· 来自何处？
· 干什幺的？
· 来这干什幺？
· 他合你的胃口吗？
这位陌生人所具备的以上特质，都可以改变，只有一项变不了 – “他来自何处”。一家公司可以变更名称、业务、CEO、市场远景陈述、产品、或其它东西，就是没法改变公司是怎幺来的。通用汽车来自于艾尔菲德.史龙(Alfred Sloan)。苹果计算机来自于桑尼菲尔一间小车库里的史提夫.乔伯斯(Steve Jobs)及史提夫.沃斯尼亚克(Steve Wosniac)。惠普亦是在一间车库，由比尔.惠利特(Bill Hewlett)与大卫.帕克(David Packard)所创。微软则来自于哈佛大学拒收的学生，比尔.盖兹。
我们再潜入水底看看深度。可以这幺说，通用汽车是来自于创始人艾尔菲德.史龙对完成创新点子的执着。苹果计算机是史帝夫.乔伯斯的创意特质。惠普则是两位创办人始终坚持在利基市场发展高品质产品。
每家公司的生命都是一种导体，当你知道它是从哪里来的，就很有意思了，即能联想到许多相关事物。产品或个人也一样，认知中的原始个性，就像是数学的“分数程序”，无论你如何加减乘除，都可衍生出无数的同类数字结果。该程序正如一家公司的“DNA”，是公司的原始本性，不管你如何使它壮大，或伤害它，本性永远不变。
当你知道瑞吉斯.麦肯纳与艾尔.瑞思从何处来，就能完全理解他们研究、谈论定位的用意何在，一位是为了自己的“公关公司”，一位是为了自己的“广告公司”。他们来自何处，说明了他们的原始动机。
又为什幺“你来自何处”，绝少被别人问起过？有以下几个理由:
· 未来是开启的，过去是关闭的 (今天你要去哪里？是不是比“昨天你去了哪里”有趣多了? )。
· 答案不明确(APL代表美国总统海运，但跟小布什完全无关….)。
· 答案明确，但影射不好的讯息(如: 兰屿是台湾最后一块未被污染的净土)。
· 似乎不重要(例如: 台塑集团王永庆，最初在米店打工的故事，现今几乎没人会问起这家台湾最大的企业的过去)。
事实上，我们每人都各来自某些地方。美国柏克莱大学语文学及认知科学教授，乔治.拉可夫(George Lakoff)，是当代最具代表性的语文权威学家，在他的著述中告诉“我们来自何方”，他指出:“甚至连我们自己，都不晓得来自何处”。是的，我们的确如此，他以辩论为例: 你提出“辩驳”观点，“攻击”对方弱点，“打败”对手，“赢”得这场辩论。我们的语言来自概念上的隐喻，而这个隐喻即代表“辩论是一场战争”。
概念上的隐喻，几乎已将我们所谈的任何事情，都具象化了。当我们谈到浪费时间、节省时间、控制时间，很自然地将其具象为“时间就是金钱”。当谈及青春如旭日东升，老年如太阳西下，我们也将它说成“人生如一日”。 有一次，乔治.拉可夫的儿子大老远跑来看他，让他突然发现，“出生”的概念隐喻，就好比货品运送: 婴儿是一件“小包裹”，透过“人”，从“出生渠道”，“运送”出来。他表示: 这就是为什幺这两、三代以来的婴儿，经常被当做是包裹、妈妈被当做是货车的原因。“降临”两字，长久以来就被用来隐喻出生，“离开”则被隐喻为死亡。婴儿被期待降临的同时，也有人正在鬼门关前徘回，或已死亡。“降临”和“离开”，两者都是概念上的隐喻，我们将其具象化为“人生如旅程”。
隐喻夹带着某种意义。字典上对死亡的定义是“生命的结束”，但由于“人生如旅程”，于是我们将死亡视为“人生旅途的终点”。事实上，我们也可将死亡以许多不同的隐喻来表现。英国大文豪莎士比亚将死亡喻为“冬天”，希腊喜剧文学家亚里士多佛尼斯(Aristophanes)喻为“沉睡”，美国著名女诗人艾莫莉(Emily)则影射为“马车夫”。隐喻的学问并不单纯，如果把死亡拟人化，我们中国人称做“见阎王”或“黑白无常”。要是以隐喻的角度提到比尔.盖兹，他代表微软。
在这里，我们毋需深入探讨“认知科学”，谈不完的。总之，当我们谈到“市场”时，总以概念隐喻将其具象为军事术语，如: “市场如战场”，或“商场如战场”。请大家留意了，以上所谈的这套认知系统，全来自于“经验”的真实感受。今天，Natscape和微软之间的“浏览器之战”，即是活生生的例子，无论是当事人、或媒体记者，报导两者间的任何一场争端、或是我们这群旁观者、使用者，所认知的就是一场“战争”。
我们一旁冷眼观战，双方有人阵亡吗？没有! 事实上，两家公司都在交战中成长，有时候，还手牵着手一起赚钱。两者的产品在桌上型计算机及服务器市场均相安无事，你吃你的肉，我喝我的汤。有些大型企业顾客，甚至同时采用Netscape的Suite Spot产品及微软的窗口NT操作系统。也有些超大型企业，都跟两者保持着深厚的合作关系。例如: “新闻网际服务公司”(News Internet Service)，往往需要极大的服务器空间，容纳福克斯新闻网(Fox News)、电视导览(TV Guide)、并连接一些大公司的相关网站，服务器每分钟要处理所有超巨量的网页，让你数都来不及数。Netscape和微软倒是合作无间，将这家企业伺候得服服贴贴的。大家说说看，两者间真的处于交战状态吗？
当然，仍在交战中! 也在言和中。
其实，两者间的战争，随时在进行中，也正在证明隐喻的真实性。就在两者争战的同时，周遭发生变化了，许多公司蜂拥挤入互联网络，不断地创造了无数的新市场，开启了企业网络的新天地。信息已无界限，全在数千万、甚至上亿台的计算机屏幕里，生意门槛低得几近荒谬的程度。在网络世界里，并不需要传统的不动产、生财器具，没人可以垄断市场或独占产品类别，一切都是“虚拟”的，在里头，财富是无限的、虚无飘渺的。
股票市场似乎变成了一夜致富的天堂、或一夕间一无所有的地狱，人们的欲望无止尽的上升。看着报纸、电视，也许你会认为，甚至在今天这个诡异的世界里，还有什幺事比陈水扁枪击意外更新鲜、更离奇。为什幺？
因为，我们的思考正在进行隐喻，很自然地运用旧有的隐喻，谈论事情的新发展。过程并不困难，从过去沿街叫卖日用品、杂货的时代，到今天的网络虚拟世界，我们向来就把 “市场如战场”挂在嘴上谈论，这已是大家公认的“常识”了。
乔治.拉可夫教授表示:「没有所谓的常识之说。常识也是一种概念结构，通常是无意识的，所以才被说成“常识”……在认知科学里，对造成“常识”的研究，最根本的答案之一，就是我们绝大多数的思考，都是在无意识状态下发生的 --- 并非弗罗伊德学说中，所指的压抑下之“无意识”; 完全是我们在没有注意之下的“无意识”。事实上，有时候我们思考、谈论事情时，是在深度与速度都快的情况下进行，且刻意地控制着所思、所讲的每件事，却对思考的构成元素 – 概念，无太多意识。当我们思考时，是使用一种概念推理系统，但往往未注意这些概念是什幺，以及它们如何适切的进入系统」。
文字盒子
大家想想，你如何将心中的意思，转化成你想表达出来的语言？这是大家每天不断重复在做的事，但该过程几乎无从查考，因为句子一开始，绝少有人去思考该如何结束;或结束时，该如何开始。听也一样，就算你非常了解一个人，也很难将他的长篇大论，逐字地再重复一遍。
当然，我们知道自己在谈些什幺，也了解听了些什幺。我们正在沟通一种隐喻性的概念，而这概念则来自于一个「文字盒子」，它让你轻松地将心里想表达的东西说出来。
女之间是“男人和女人的战争”、劳资双方是“员工与老板的战争”…..等等，不胜枚举，但这些都只是标准说法罢了。
很显然地，我们需要一些新的隐喻概念。营销学家杰姆斯.莫尔(James Moore)，在他的论着 – “竞争已死: 商业生态系统时代的领导与策略”，首度以自然“生态”隐喻竞争。评论家却认为，他的著作充满了太多的幻想文字，短期内恐难被现实世界所接受，例如: 他把商业生态隐喻成“制图”、“风景”、“人生”、“人心”….等。
莫尔的著作中，以拉丁民族与科技为题，一再重复使用隐喻字句来说明主题，如: “新商业模式”及“商业生态系统”、“商业设计”及“评估选择模式”、“多次元活动”、“胆识”、“高灵感度”及“创意”、“系统化”、“设计/评估/执行测试过程”……..等。不知大家看出来没？其实，不光是莫尔本人，连我们也一样，为什幺都没发现「拉丁科技模式」这个文字大盒子呢？简单的一句，隐喻全部，道理跟「战争」一样，因为易使用、易记、难忘。
请不必怀疑，今天大家所期望的，绝对是“只要赚钱、不要战争”。因此，“市场如战场”的隐喻，可以休矣。在虚拟的网络世界里，处处市场、空间无限，“市场是沟通”的概念，也许能给我们更正确的认知结构，而不是非把彼此捣成碎片不可。
问题是这个“沟通盒子”还未装入足够的文字。因为，对我们来说，网络是新的、非极度交战状态的市场，我们的经验仍未成熟，还不很了解它的操作流程。甚至，我们连外面真实世界的经济循环周期之文字盒里，所谓的「拉丁生态」所隐喻的“增加投报率”、 “内生科技进化”，究竟是什幺意思，都还一头雾水呢!
同样地，今天的营销环境，“战争”也还未过渡成一个落伍的概念，对有些市场来说，它依旧是很管用的概念，只是我们迫切需要更好的“隐喻”，此外，我们也必须听听除了军事术语以外的声音，并给过去的市场概念一个公平、正确的定义。毕竟，品牌或产品能为顾客做什幺，才是定位的核心概念，而非竞争。竞争只是你必须融入的重要考虑因素罢了。
顿学说外，仍存在着其它力学模式，如: 在显微镜终端，量子力学诠释了次原子粒的运动作用，同时也说明了时间、空间、地心引力之间的微妙关系，以及能量扩大的极致。这些定律并不互相抵触，有时还交叉重迭。它们的相关性领域，在宇宙万物“最小的”与“最大的”物体，涵盖了不同规模的区域。
就像每个专业领域，都有它特别的字汇，有些字义则与其它专业字汇共享。许多科学家使用不同的语言，研究互相重迭的东西。更重要的是，量子力学、牛顿力学及相关领域理论，都各有不同的文字盒子，当科学家们谈论这些话题时，每人都知道该使用何种文字盒子。
大家一定觉得很纳闷，谈这些跟定位有什幺关系？让我告诉大家，“任何事物”都跟定位有关系。
35年前，当艾尔与杰克丢出“定位”理论后，直到今天，我们仍在他俩所使用的文字盒里，反复地谈论着; 这个盒子已被他俩贴上“战争”的卷标。朋友们，这两位大师鼓吹的理论，就像是“巴顿和麦克阿瑟的营销”，从此“战争导向”的营销盛行于世，他俩似乎忽略掉了“顾客导向”及其它感性情绪的营销重要元素，强调没有“战争”意识的学者、经理人及没种的市场跟随者，终将被无情的竞争者所摧毁。
1972年，他俩的着书中指出:「公司必须学习如何正面或侧面攻击敌手、防卫自己的位置，或了解何时该进行游击战」。又说:「今天真正的营销本质，是企业之间的争夺战，而不是满足人类的需求和期望。所有的案例，都来自于最困难的传播模式 – 广告，以消费者的角度来说，广告是一种不被重视的沟通模式，大家并不期待它、也不喜欢它，甚至厌恶它」。
看清楚了，他俩把1972年的广告业现状，说成了“被厌恶的行业”，然后将自己塑造成“企业最需要的战略指挥官”。
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哪个消费者，期待广告炸弹？
营销专家巴罗(Barlow)，在他的研究论述“死亡从天上来”指出:「过去30多年来，美国企业界的CEO们，有很大一部份的比例，是二战期间在天上丢炸弹的飞行员。从某些角度来看，我们不难想象，这些从高空向人们丢炸弹的狠角色，现在是如何管理大型的国际性企业」。
广告活动也一样，有许多概念性隐喻，但归纳起来只有两个字 – “炸弹”。
炸弹的目标是消费者，瞄准后，透过传播媒体(轰炸机)丢下去，造成杀伤力的爆炸，留给人们深刻的印象。道理很简单，哪位消费者期待满天迎面飞来的炸弹？
广告市场的运转完全是广告主、媒体及广告公司之间的三角游戏。广告公司卖的是服务与创意，媒体卖的是时段与版位。三者间的沟通，纯粹是广告生意，跟消费者几乎毫无关系。
事实上，消费者是处于一种比较被动的态势，不仅等着炸弹透过媒体不断地迎面轰来，同时还得面对所谓的“品牌化”活动，让这些印象进入自己的脑子里盘据着。不用多说，消费者岂会去期待没完没了的广告轰炸呢？大部份的广告并不怎幺受欢迎，电视观众无奈的按着手中的遥控器转台，报纸或杂志读者快速的跳过广告页。这意味着什幺呢？本质上，广告对消费者来说，意义和价值都不高。
互联网让消费者成为企业的“顾客”角色，是一种直接的、个人的、双向的、一对一的互动关系，企业藉由这种模式提供产品与服务。网络顾客和企业之间，可直接运用“拉”的方式，发生买卖行为。这种关系的发展，显然已威胁到传统媒体，因为企业似乎慢慢发现，应放掉一些昂贵、间接、效率又低的传播模式。网络正在改变一切。因此，广告公司已将网络列为他们不可或缺的传播组合。
瑞吉斯.麦肯纳(Regis McKenna)，在他的着书 – “现实时代: 为未被满足的顾客时代做准备”指出:
「科技…..让企业和顾客之间，直接进行个别接触…..这种转变意味着现代营销的品牌概念将完全转型; 在这个全新的、不同的环境从事品牌活动，可以将真正的品牌价值浓缩进来……“顾客偏好”透过科技，直接和制造商或服务提供者对话、沟通，这表示什幺？顾客已成为第一手的直接沟通者」。
「信任」是另类定位概念
在这里，我们引用营销专家大卫.霍德金斯(David Hodskins)所提出的“品牌定义”。较短的定义是:
「一种“信任”的方式」。
较长的定义是:
「企业与顾客之间因信任而产生的价值」。
从上述之定义来看，“信任”是核心点，信任才是价值; 因为信任，你才赚钱。套用艾尔与杰克的定位模式，我们应说成: “信任在顾客心中，占有极其独特的地位”。
其实，艾尔与杰克说得没错: “定位是在消费者心中动脑筋”。定位是一种 “内部”工程，除了他俩的定位模式之外，另一种模式是找出 – “你来自何处”，表达它的核心意义，无论你做任何事，“它就是你的本性”。
“本性”是消费者辨识你的脊梁，无论在哪里、或做什幺，你无法改变它。从头到尾我们所探讨的，正是品牌内在最深入的、最真实的一块位置: “品牌的爆发力潜藏在里头，它让你的特性威力四射”。
最大的百货连锁靠大量库存起家？
国零售业，历经百年来的起起伏伏，为什幺曾经在市场上叱咤风云的品牌，如“百老汇”、“安波瑞姆”、“金贝尔”、 “长春藤”、 “沙奇士”、“席尔思”、“宾尼斯”、“贝尔克”、“亚历山大”…等，不是应声倒地，就是奄奄一息，唯独诺德斯壮屹立不摇？因为顾客服务？产品？质量？操作？还是管理？
不，这些都是效果，不是原因。让诺德斯壮红过这一整个世纪的主要关键，在于“这一切的原始来源”，换言之，它始于诺德斯壮家族1901年在西雅图所开的小鞋店。
卖鞋子是一种个性化、需要“动手”的服务，更重要的是，必须具备一系列多样的选择性，因而得靠大批库存支撑。真正让诺德斯壮与其它竞争对手区隔出差异性的策略，没别的，“大量库存”而已。换言之，诺德斯壮大批采购、大量囤货，为的是提供顾客更有选择性的服务。这在当时，甚或现在，大家肯定认为是一种最愚蠢不过的做法;别感到意外，这正是诺德斯壮赖以成功的原始基因。
今天，卖鞋依旧是这家华尔街上市公司的主力业务。它的成功，追根究底就是大量囤货，因而能提供令人满意的个人服务。你在诺德斯壮买鞋时，经常可以听到服务员耐心地对顾客说:「没关系，我们还有很多」。
看起来，诺德斯壮的成功，似乎“顾客服务”才是关键，持这种观点的人，不是不对，但只对了一半，还没深入核心问题。如果去掉了“卖鞋”及“大量囤货”的品牌本性，诺德斯壮站上市场舞台，毫无角色可演，更不可能潜入顾客心中卡个好位置。|!---page split---|
苹果计算机卖的是创意
的忠诚顾客群？两位小伙子固然是创始人，但苹果能有今天，关键不在他俩身上，主要在于创办人之一，史帝夫.乔伯斯(Steve Jobs)的“创意”。
全录发明了复印机，让我们可以透过这部机器复印文字、图案。史帝夫.乔伯斯的创意更高明，他把这套过程放进计算机里去了。他个人非常执着于图案字体打印出来的品质，世界因而产生了激光打印机。他对创意的执着为苹果的品牌个性下了最好的定义，成了企业最值钱的资产。
有一次，史帝夫受邀参加一个电视访谈节目，被问及微软时，他只以四个字，表达了对微软的定义:「没有品味」。可见此人对“创意”的执着程度。
史帝夫.乔伯斯是苹果计算机的代名词，而他与“创意”划上等号，例如: 他拒绝复制概念。他对来访的程序发展商及其它配合厂商的意见毫无兴趣，理由是厂商因他的创意而上门谈生意，别指望是来创新产品的。只要你能洞悉苹果成功背后最核心的那一点，那幺你的定位文章就有许多题材可以发挥了。
诺威尔忘本，一蹶不振
程一样，像是夜空中一颗闪亮的星，也有那一点特别亮眼的核心点。
再贴近一些看诺威尔的成功，必须回溯到80年代期间，影响诺威尔的四位关键人物: 瑞.努尔达，主掌公司营运; 祖.梅杰(Drew Major)，负责主力软件产品NetWare的程序编写; 另两位就是改变全球网络沟通系统的主角，奎格.柏顿与裘迪兹.克拉克(Craig Burton & Judith Clarke)。
80年代初，大家对网络的概念，仍停留在“管路”、或“构想”的阶段。过去，顾客购买整个网络系统，包括从个人计算机背部的网络界面，到档案服务器，以及所有在线路上跑的东西; 如果你买得是Sytek，或Corvus系统的网络，即无法与其它人的软、硬体共享。后来，奎格.柏顿灵机一动，将公司产品NetWare，放进网络操作系统，如此一来，便可与任何人的硬体串联共享，也就是现在每台计算机的“网络卡”。自此，NetWare变成了全新的网络服务平台，通行全球。
当时，尽管人们嘴上谈论着网络，却没人知道诺威尔是啥货色，直到裘迪兹.克拉克发明了全新的网络沟通模式后，情况才大为改观。到了80年代末，大家只要谈到网络，诺威尔这三字无人不知、无人不晓。甚至，在微软还没正眼瞧过诺威尔一眼之前，诺威尔已在人们心中，攻占了一块位置了。
好景不常，奎格和裘迪兹于1989年离开了诺威尔，同时，公司采取了与微软为敌的政策而一路看跌。此时的诺威尔，似乎把“自己来自何处”，忘得一干二净，放弃了主力产品NetWare赖以成功的“本性”。现今，诺威尔反而得采用Netscape及其它公司的“爪哇”(Java)沟通系统，成了毫无优势的品牌。
旋转的特洛伊木马
早期，“爪哇”被形容为“虚拟名册”，主要特色是“写一次，到处适用”。形成这些虚拟物的元素包括: “爪哇语言”、“爪哇豆数据库”、“爪哇虚拟机”…..等。同时，全球最大的计算机平台公司亦将“爪哇”定义为: 一种语言。
聪明! 定位极品! 为什幺？因为它确实是一种计算机程序语言。无论“爪哇”是啥东西，有两件事是不变的事实:
1) 它是一种语言
2) 它是对抗微软的武器。
这也是为什幺爪哇能成为最知名的计算机作业平台的主因。就“隐喻”的角度来看，我们可以称它为“特洛伊旋转木马”，不光是微软，就连投资业界及上千个平台发展商，避之唯恐不及，怎会买它呢？
1997年10月8日，太阳科技一状将微软告上法庭，理由是微软违反协议规定，将整个“木马”的特许权释放出去。现今，市场话题几乎围绕着太阳与微软之间的争斗， “爪哇”反成了配角。
为什幺太阳科技始终搞不清楚自己的产品 – “爪哇”，亦不愿大方的公开内容？因为， “爪哇”来自于太多地方了，辨识系统一日数变。今天，甚至校园里的IT科系学生，还在为谁是爪哇程序发明者而争论不休呢! 其实，早期“爪哇”的第一手母公司，称它为“橡木”，而非“爪哇”，转手卖掉后，才改名为现在的“爪哇”，这对产品的辨识系统，造成了不小的混淆。1995年，有人曾问太阳科技创始人之一，也是“微系统”执行科学家，比尔.乔伊(Bill Joy)，「爪哇到底是什幺」？他回答说:「是个争议」。因为连公司内部的科学家，也无法明确地回答这个问题。他接着说:「就拿我自己来说，爪哇是我每天都要争论不休的东西」!
许多营销专家、策略家，都期望“爪哇”向微软宣战。有必要吗？最后的好处只有流向微软那一头，你信不信？
我们都是比尔.盖兹脚下的臣子？
如果你想知道他对微软及比尔.盖兹的最后评价，请看看他的描述:「比尔就像法国的路易十六，我们的“雨王”，要求所有企业的CEO臣服于他“慷慨”的脚下，以臣子的忠诚，为他盖一座凡尔赛宫 – 他位于郊区的豪华、巨大农庄」。
比尔.盖兹的故事，似乎不寻常地几近怪异，他看起来正在享受大亨级生活，而这些表象让大家忽略掉了，让他拥有如此崇高地位的核心因素是什幺。
现在让我们来回顾一些事实:「他只聘用天才型年轻人，所给的股票比薪水还多」、 「他的员工就是有本事把每一分钱硬币变成百元大钞」、「他对竞争敌手绝不手软，对自己产品的失败倒是从宽处理」、「他们被住在豪宅里、世界最富有的小子操纵着」……等等。
微软到底来自何处？简单，来自于桌上型计算机。更重要的，人们使用计算机，微软爱死人们了，再多也不嫌多。当所有的企业专注于“顾客服务”时，微软却已在其中沉迷、壮大。有点像“性迷恋”，他们渴求接触，沉浸在给与受之中，给多少就拿回多少。微软的一位高级主管表示:「Word的任何一项功能，从来没被使用者拒绝过」。
当你注视着微软产品时，你所看到的景象是微软与使用者之间的对话、沟通。全球超过2亿名使用者，并非与比尔.盖兹对话，而是跟微软产品沟通。换言之，这是使用者与微软员工、程序发展商、企业顾客、零售业者之间的沟通，因为这当中，有大家共享的利益，也是为什幺企业及个人都知道微软来自何处、去往何处的主因。
微软去向何处？当然是“顾客”: 微软每天或未来所接触的所有人群。如果互联网的沟通语言转成“窗口”(Windows)模式的话，我们也不能责怪微软，因为世界上数千万人口都在使用着，要怪应怪当初微软的竞争对手，忽略了介入这块市场，而让微软一人坐大。
过去，大师级的营销专家一再的阐扬顾客导向概念，席欧多.李威特(Theodore Levitt)于40年前既已为我们立下了事实典范，我们每天都在谈论着，微软却更高明，搬进大家的心里去住了。要算算微软的品牌价值吗？不必那幺大费周章了，看看比尔.盖兹的宅邸有多大就知道了。|!---page split---|
你的品牌来自何处？
你的公司来自何处？你是否坚持着、或疏离了“本性”？这是你的定位策略必须回答的问题，如果你还未回答，或找不到答案，我们劝你停止你的执行计划，直到你找到为止。「定位」是一种代表诚实、真实的品牌核心意义，不容你挂羊头卖狗肉。
吉姆.法瓦诺(Jim Valvano)是美国篮球史上最热情、激厉、风趣的教练，有一次在球场上鼓舞球员争取胜利时，将手中的记录板使劲往地上摔，以拳头搥着自己的胸膛，对着他的球员嘶吼着:「胜利来自这里! 来自这里!」。
相信大家都知道自己的“心”在哪里，只要你好好用心，你也应该知道品牌的“心”在哪里。正如吉姆.法瓦诺所说的: “心”在哪里，你的“胜利”就在哪里。
「定位」是一种代表诚实、真实的品牌核心意义，不容你挂羊头卖狗肉。
旧的游戏规则不是完全无用
今天，在亚玛逊(amazon.com)网络书店的畅销书排行榜名单中，定位大师杰克.与艾尔于30多年前所写的“定位 – 你心中的战争”依旧名列前矛，这意味着什幺？这代表「定位」在全球业界所扮演的策略工具角色，仍举足轻重、不可或缺。
他俩将“定位”定义为“消费者心中的战争”。今天，这个战场似乎已塞满了大大小小的品牌，杀声四起，全面开打。在美国，市场上有超过150种以上的肥皂品牌、90种以上的牙膏品牌、200种以上的食用油品牌…..，各个主要通路上的货架上，堆着满坑满谷的产品，对消费者来说，哪个品牌才具意义呢？他们在成千上万的产品堆中，会挑哪个品牌呢？朋友，你的品牌如身在其中，如何跟消费者沟通讯息呢？
市场变了，消费者也变了，过去的营销广告人，只要抓住了产品属性予以定位，大抵都出不了大问题，在市场也能卖得呱呱叫。现在呢？除了早期先他人一步进入产品类别、或第一位进入类别市场的品牌，有几个能在“超级竞争”的情况下脱困？
确实，放眼当今，有哪家企业的新品牌(或新产品)准备上市前，不做定位策略、不写定位陈述？笔者也是个广告人，从80年代中到现在，没离开过营销广告的工作或研究领域，自然十分清楚营销广告人都在玩些什幺样的定位把戏。信不信由你，当你仔细研读他们所写的定位陈述时，当不难发现这些朋友们与“定位”已渐行渐远了，如何为自己的品牌在乱军中解套呢？
大体而言，大家常犯的毛病是，只以企业或公司的角度看问题，如: “我们希望在这个类别中，将品牌定位为‘顶级’产品”。不晓得大家看出来没，如此的定位陈述错在哪里？告诉你，没有对的地方可言。这样的定位陈述，完全背离了你的衣食父母 – 潜在顾客。如果你想有个好的、有效的定位，必须把潜在顾客拉进来，从他们心中、脑袋里找个缝隙钻进去。
品牌定位的最终目的，不但必须潜入消费者脑中占据一块适当的位置，更重要的，还要让他们觉得除了你之外，再无他人能取代你的地位。
为一个品牌定位，需要你做些选择，换言之，只能缩小焦点，诉求既定之目标群，千万别妄想八方通吃。“定位”的策略选择并非天马行空，随要随有，但最少还可参考艾尔与杰克所建议的六种选择:
1. 高价、低价，只要定位正确，都是好价
块引领风骚。其它如啤酒市场的海尼根、矿泉水市场的沛绿雅、手表市场的劳力士、汽车市场的奔驰….等。“高价”是消费者心中最容易推杆进洞的策略选择，“低价”亦同。哈根达兹是“高价”定位的杰作，美国沃尔玛大型超市、西南航空、或英国轻松飞航空则是“低价”的经典。
将品牌摆在产品类别中的最高价、或最低价的位置，让目标群以价格来辨识品牌。顾客群的量体大小、品牌形象及利润差额，都可能影响定位策略的设定。一旦你能成功地将价格印象黏在目标消费者心版上，别人要取代你的机会极其渺茫。
2. 无缝可钻，就替自己划开一条缝
我们来看看，美国第一位进入“补充能量”类别的“威力霸巧克力条”(PowerBar)，该品牌除了创造新产品类别之外，还不断地研伸出其它新类别，可以这幺说，它才是真正名符其实创造新类别的“威力霸”:
“威力霸”补充能量巧克力条告诉大家，自己开发一个新类别，成为消费者心中的第一位，不但能大卖产品之外，别人还很难取代你的位置。此外，还可从新类别中，再细分出更多的“新类别”。台湾舒跑的品牌资质不差，够了吗？当然还差段距离，应该将格局再放大一些，多看看“威力霸”、“红公牛”运动饮料(Red Bull)怎幺做才对! 其实，并不难，关键只在于「目标市场区隔」- 目标群的人口变项、经济能力、地域、种族、行为态度…等，必须定义清楚，针对他们的特殊需求下手，让目标群认为你才是他们最需要的。
运动及训练时补充能量系列:
每天补充能量系列:
3. 老二有老二的玩法
每位消费者都会选择比较。有时候，你也可以将自己摆在老大品牌旁边，让消费去做选择。问题是什幺才是最好的老二策略？首先，你的产品一定要有比老大品牌更好的地方，否则一切免谈。其次，你不需要正面跟它对干，或急着想取代它，但必须让自己成为强势老二。平心而论，这并不是个顶好的策略，怎幺说呢? 因为类别中的老大，早已是消费者心中认定最好的产品。你又如何成为强势老二呢？没什幺特别的技巧，紧跟着老大，但采取相反的方向图进。
在美国，可口可乐显然是年纪较长的人喝的，百事就专攻年轻人。李施德霖漱口水素以除臭杀菌、含在口中辛辣闻名，史可普漱口水(Scope)则以口感舒畅紧随其后。Home Depot是家庭装修饰品连锁大卖场的老大，由于走道及商品陈列太过拥挤，入店购物多为男性; 另一家叫Lowe’s的大卖场则以较宽敞的走道、整齐有序的陈列，吸引了大批的女性购物者，因而确立了老二的地位。
4. 人人都相信专家
美国的咖啡店满街都是，店内除了咖啡之外，还提供五花八们的食品饮料，如: 汉堡、热狗、薯条、苹果派、甜甜圈…等。星巴克则专注于咖啡而成为最成功的品牌。其它如麦当劳主攻汉堡、“老唐甜甜圈”专卖甜甜圈、“莎布葳”主打潜水艇三明治”…..个个战功彪炳。所以，让自己成为产品类别中的专家，也是很受用的定位策略。
5. 为自己找条“渠道”，通往“第一”
当你无路可走时，不妨试试为品牌找条新的渠道。「渠道定位法」是大家经常忽略掉的策略。如果能将品牌放进一条竞争者都还未进入过的通路，立即就能产生差异性，消费者很快就会发现你的与众不同。美国蕾格丝女性吊带丝袜(L’eggs)，是第一位攻入超市渠道的品牌，因而成为吊带丝袜全国销量最大的品牌。
今天，你已有机会在互联网际上，创造渠道上的第一，“亚玛逊”、“易趣”、“雅虎”、 “Google”….等，都还只是少数几个仅靠网络，就能大赚其钱的品牌，其它仍有不计其数的品牌，专攻互联网这条新兴的渠道而发迹。保罗.米契尔(Paul Mitchell)是一支美发、美肤品牌，单靠专业美发沙龙这条渠道，即创造了6亿美元的品牌价值。
6. “女男平等”的定位概念
有时候，超级品牌是靠“女男平等”的“定位概念”造就而成:
· 万宝路香烟是第一位以“男人”为定位诉求的品牌，八十年来历久不衰。
· Virginia Slims成为大品牌，靠得也是头一个定位为女性香烟的品牌。
· “好保镳”(Right Guard)首创专为男性去除体味的定位，成为领导品牌。
· “女人秘密”是第一个定位为去除女人体味的品牌，至今仍是第一品牌。
此外，如果品牌具备与众不同的差异性利益点，亦可拿来借题发挥。「利益点定位」的威力完全在于有多少目标群在乎你的利益点，以及你的差异性如何不同？又如何沟通？
总之，无论你运用哪种定位策略，消费者心中才是决定你输赢的战场。只要你能成功的打赢这场战争，你的品牌才能延年益寿。|!---page split---|
你需要的是百年品牌
如何才称得上是好的定位呢？事实上，定位概念从1969年问世以来，没人能具体地为这个问题予以定义，但鲍伯.考克斯(Bob Cox)为美国的本田汽车创造了一个至今人难忘的定位 – “我们让它简化了”，他曾说过一句话，也许能为我们解答这个问题:「产品本身的内在，必定存在着‘事实’，你必须将它跟消费者需求捆绑，透过传播送进消费者心中」。
鲍伯的这段话完全说到定位的核心点了，每个产品本身都存在着“事实”， 并非天生就具备独特的“事实”，或完全不同于其它竞争品牌，这时候即必须将产品的内在“事实”与消费者需求捆绑，让它独特、不同于其它品牌。
中国当年决定研制原子弹时，请示了毛泽东，他说了一句话:「要写草书，先练好楷书」。定位也一样，你必须特别留意以下几个原则，为你的百年品牌打好基础，否则你造出来的“原子弹”恐怕连杀蚊子的力道都没有:
打蛇打七寸 – 假设，你现在面对一条对着你龇牙裂嘴的毒蛇，你一招不让牠毙命，只有两种结果:一是牠跑掉了，另一是你被咬一口毙命，这就是打蛇打七寸的概念。定位也一样，无效的、或失败的定位，往往是不能将焦点摆在消费者最需求的利益点、或无法反射产品特性，结果是消费者懒得理你，最后，品牌不支倒地。
台湾樱花牌瓦斯热水器，有一支以维修人员翻山越岭，到每户顾客家里做检修服务的广告片，堪称难得的佳作，我们给它的评论是:「将热水器拆开，你看到的只有零件和线路，你的创意不在里头，而是在顾客心中」。
别含糊不清 – 强有力的定位必须容易理解、立即沟通。含糊不清的定位，对消费者或品牌来说，毫无价值，根本进不了消费者的脑袋里。“我们只是老二，所以更加卖力”，很简洁，也很快就将艾维斯租车从濒临衰亡的边缘拉了回来，还一度取代了老大赫兹的地位。
有双美腿，别穿长裤 – 这是什幺概念呢？如果你最独特的地方是一双美腿，别穿长裤，要穿短裙，彰显你的独特。消费者都有一些需求，他们也有许多选择，去满足自己的需求。品牌要是没有独特性，或是不懂得彰显它的独特，恐怕只能靠价格或促销去竞争了，问题是这些昂贵的策略，并不能为你建立长期性的品牌资产。
搞七捻三，惹火烧身 – 如果你想创造一个强力定位，就始终如一的忠于妻子吧，别在外头搞七捻三的，换句话说，在你的营销组合中的任何一个环节，你只能发出一种声音、讲同样的语言。如果你的品牌定位在“顶级品质”，就别在超市里挂着“清仓大特价”的海报，否则只会将品牌伤得体无完肤。在任何大、小媒体上，都不能脱离了“顶级品质”的框架，你看过Gucci的产品摆在超市或大卖场销售吗？
要让老婆对你有信心 – 就算你是个大帅哥，出了家门，也要让老婆对你信心十足，认为你不会在灯红酒绿中晕船。什幺道理呢？假设，你的品牌在既定的市场区块里，需要把价格订得比别人高，很有可能会赶跑了一堆潜在顾客，或遭到一些负面的批评。如果你的定位被完全认同的话，情况就改观了，它无形中会在消费者心里建立信心，让品牌安然渡过险局，照样卖钱。
位耗了三年时间，无所崭获，倒是让其它竞争者在这三年当中，捡到了不少便宜。换言之，你必须沉得住气，为最好的定位找到最好的时机，给予致命一击。
拿出你的胆识和勇气 – 相信大家都清楚，在做强力的品牌定位决策时，具备足够的胆识和勇气是必要的。一般软弱无力的定位，最多只具防守能力，不具攻击实力。你必须对自己的定位充满信心，并深信它的策略意义，就像是荷枪实弹的战士，准备上战场杀个片甲不留。做定位决策不应采被动守势，而应主动出击，让品牌爆发力造成一场目标市场大地震，一旦你成功了，即可坐拥销售与利润的成长，目标群亦将视你为不可取代的品牌，甚至你的价格比别人高，也照买不误。
或利益点的考虑强度愈低，愈靠右则强度愈高。
直轴代表产品差异性、或社会及情感因素。这是消费者决定购买的次要考虑因素，但对某些特定族群来说，却是首要因素。
请大家留意了，其实你不需要为了寻找横轴的机能性或直轴的差异性操太多的心，重要的是，你必须在相同类别中，找出自己品牌和主要竞争对手的相关属性，而这些属性正是主宰消费者购买决策的主因，并确认你的品牌也具备驾驭这些因素的条件。
以图1为例，当购车者开始寻找心中理想的品牌时，所考虑的因素是以“信赖度”为先，经过缩小范围、审慎过滤后，“奔驰”和“丰田”自然成了最佳入幕之宾。下一步购车者所考虑的特征与利益点即是“身份地位”，因此，“奔驰”的豪华特质与身份地位象征，显然强过丰田，而成为购车者最好的选择(注: 奔驰亦是该类别的领导品牌，在上方、向右的位置)。
定位图看似简单，却是个很有效的技术，可用来为品牌勾划出你的定位策略选择，然后透过市场调查，针对目标群进行测试、确定。
现在，你何妨检视一下，你品牌的位置在哪里？哪两种产品特征或利益点，可以定为是“最好的”，并拿出来跟主要竞争者一比高下？按照图1的模式，把直、横轴和你的主要功能性或利益点都标出来，再把你自己和竞争品牌放上去。注意了，一定得弄清楚，竞争者可能会以什幺功能特征或利益点当成他们“最好的”诉求点？ 希望大家能发现这张定位图的奥妙之处。|!---page split---|
定位之后，必须品牌化
可能是利基市场，也可能是大众市场，企业在其中都必须为它的产品或服务，设定一个能长期在市场上征战的定位，而这个定位也许是经济型类别的，或是豪华型类别的，在展开营销活动前，必定得先了解产品或品质的利益点，才能给它一个能征善战的定位。
一个品牌所代表的意义，不单只是产品或服务本身，还代表着购买者所追寻的利益。建立一个强势品牌，你首先要做的事，是从竞争中区隔出产品或服务的差异性，如果能做到这一点，你的产品或服务不但能在市场上卖个好价格，还能大卖特卖。通常， 消费者购买产品是买它所追求的利益点，而非产品本身。
之前已为大家介绍过“定位图”的使用技术，现在我们仍以汽车为例，看看定位之后，你应如何品牌化？
上战场前，先为品牌装备火力
品牌是消费者追求产品利益的象征，从表1、2、3我们可以看出，该两款车系所提供的功能特性和利益点，据此即可发展不同的营销组合。
(注: 以上为简单的范例演示，仅供参考之用)
再为品牌备好补给品
最能代表品牌意义的是“品牌标志”(brand logo)，也是消费者辨识品牌核心精神及形象的一种图腾或文字。因此，它必须具有立即和消费者心中沟通品牌价值和利益点的能力。你也必须透过任何可触达目标群的媒体管道，让它全面曝光，例如:
· 各种文具、用纸
· 产品及其包装
· 制服
· 交通工具
· 广告及各种印刷宣传物
· 说明会、演示文稿
· 渠道及卖场布置
一切行头都打点就绪后，最后要做的事，是发展执行、监控计划，确保品牌化活动无论走到哪里，都能维持一致性，这是造成品牌震撼的基础，若违反了这项规则，品牌没有成功的机会。
品牌要有好的定位，为什幺？因为它能为品牌建立形象、累积资产。知道可口可乐的品牌资产值多少吗？告诉你，689亿美元! 你别不相信，可口可乐只要将它的金字招牌租出去，也许就能为公司赚进数十亿美元。
事实上，你今天在定位上所做的一切努力，图得是什幺？说穿了，就是销售，不断地创造重复销售，让品牌更值钱，亦即我们所谓的「品牌价值」。
总之，「品牌化之前，先搞好定位，否则一切恐怕都是白搞」。
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