爱华网在一线市场，商超等现代主流销售渠道的重要性越来越突出，传统渠道日落西山，经营风险不断加大，单店产出不断减少；特别是随着KA连锁大卖场的兴起，引发销售急剧向终端寡头集中，大批化妆品日化线厂商和品牌竞相追逐，导致终端资源稀缺、僧多粥少，渠道成本一路飙升，狂奔不止！
然而在中国广大的二三线城市和经济欠发达地区的一些细分市场，传统渠道（街头小店、单体中小型商超、药店等）依然占有较大的市场份额，同时也具有一定的经营优势，如：铺货压力较小、结款方式灵活、进入成本低廉、容易沟通与管理、投入产出比例合理等等，虽是花间夕照，仍可明媚一时。
因此，面对零售终端剧烈变革的现状与未来发展趋势，化妆品日化线发展中企业和品牌必须全盘考量自身实力，调整渠道结构，推进营销模式创新，在审慎跟进现代主流销售渠道的同时，重新发掘传统渠道的价值，厉行通路整合，设计并建设与现有资源匹配的特色终端，再造传统分销渠道。
连锁专卖连锁专卖被誉为20世纪最成功、最具贡献的行销创举之一，遍布世界的麦当劳黄金拱门和近年来席卷中国大陆的7—ELEVEN便利店是众所周知的成功例证。
化妆品日化线传统渠道中，长期以来中小型化妆品专营店一直占有较大的席位。它们经营面积一般10~20平方米，大多位于相对繁华的地段或紧邻主要商贸街市，社区属性较强，具备良好的客情关系和经营口碑，拥有固定的消费群，经营品类涵盖面较广，彩妆、香水、个人护理用品不一而足，但以护肤品为主要品类，往往以3~5个全国知名的流通品牌为主，辅以若干区域品牌，总数约15~20个左右。在二三线城市、富裕乡镇以及西南、西北、华北等地区，中小型化妆品专营店市场优势更为明显，部分地区的中小型化妆品专营店总体销售量可达区域市场份额的40%以上。
覆巢之下，势无完卵。一如街头巷尾的副食、杂货小店的没落与消亡，现代商超等主流销售渠道的侵蚀和挤压，使大批昔日一派兴旺的中小型化妆品专营店门庭冷落、生意萧条。作为分销渠道的末端层级，经过III级甚至IV级批发商层层抽佣之后，中小型化妆品专营店经营利润来源原本已十分有限。如果说特价、买赠等促销费用尚可勉力支撑，但是店面形象、购物环境、全程销售服务、产品质量保证等现代商超的4大壁垒岂是区区小店所能逾越！此时此刻，连锁加盟、特许经营的新型业态无疑成为中小型化妆品专营店化解巨大的生存压力、突破艰难的经营困境的最佳选择！
连锁专卖具备统一的品牌VI形象、店铺陈列、服务标准、经营理念等一系列管理规范，宏观上足以抗衡现代商超的4大壁垒；连锁专卖拥有统一的采购渠道、配送系统、营业推广筹划、广告宣传定制等一系列经营优势，更能保证中小型化妆品专营店的盈利水平。金风玉露一相逢，更胜却人间无数。日化线发展中化妆品企业若能充分发挥经营管理优势并善于整合中小型化妆品专营店潜在的庞大市场资源，搭建新型连锁经营平台，必将长袖善舞，左右逢源。
当今，连锁专卖的常规经营模式主要有：
● RC直营连锁（Regular Chain），即所有店铺均由企业本部直接投资、管理和经营。
● FC特许加盟（Franchise Chain），亦称授权连锁。即由拥有全套完整有效的营运体系的企业本部，向加盟者输出店铺品牌、技术和管理，定制并提供经营硬件，统一标准、协调运作，同时收取一定比例的权利金及指导费用。
● VC自愿加盟（Voluntary Chain），企业本部输出店铺品牌，向加盟者收取少许固定费用，各加盟店则全权自主经营而组成的松散的联合体系。双方主要共享品牌和采购资源。
目前我国化妆品专业线厂商在连锁加盟模式的运营方面一片繁荣，各（店铺）品牌旗下的美容院、生活馆形形色色林立街头，与之相比，日化线企业采用连锁加盟模式经营的厂商和品牌则为数寥寥，但这正是日化线发展中化妆品企业市场机会之所在。业界如日中天的雅芳、近期热炒的名门闺秀可谓个中典范，足资借鉴与学习。
实际运营中，资深营销专家比较推崇“公司连锁经营本部——地级市场标准店（一级代理）——子层级连锁店（一级代理直营或招募加盟）”的扁平化渠道结构。
以笔者参与操盘的日化线香薰系列化妆品——兰若品牌为例，该品牌的连锁经营本部派出精英行销顾问团队，指导地级市场区域加盟经销商，借鉴雅芳公司“6万人口开设1家店铺”的法则，采用特许加盟与自愿加盟相结合的拓展策略，通过综合采集中小型化妆品专营店的店铺商圈、店铺资金实力、经营者素质等有关指标数据，严格筛选、开发自愿加盟店铺，对传统渠道中的大批原有中小型化妆品专营店进行再造。招商及推广操作方面，则以一级代理（地级市场区域加盟经销商）的直营标准店（企业内部自定标准）为当地区域市场旗舰店，展示品牌形象与实力，同时充当管理输出、销售培训基地。市场及销售支持方面则主要由以下若干项目构成：
（1） 向所有自愿加盟店提供统一的（兰若品牌VI标识）全套店头及店铺户外装修。
（2） 向专营兰若品牌的自愿加盟店提供并贯彻全套品牌CI规范，包括标准室内装修、专用产品陈列和展示货架、营业人员工作服装等等。
（3） 以与一级代理同等的结算价差直接向专营兰若品牌的自愿加盟店供应产品，一级代理商从属地本类别自愿加盟店向兰若品牌连锁经营本部的销售净回款中，按一定的比例提取市场管理、销售督导、后勤服务佣金。
（4） 非专营兰若品牌的自愿加盟店，由一级代理以合理利润空间向其供货。（允许其附带经营其它与兰若品牌产品线互补的品牌和产品）
当然，该连锁经营本部对连锁店铺加盟费用收取、店铺经营考核、店铺营业推广指导等等方面自有一套完备、成熟的运营规范，本文不再赘述。
药店联销化妆品日化线产品渗透入药店销售，国内市场20世纪90年代已现端倪，章光101生发剂、西安杨森公司界于化妆品与药品之间的去头屑产品采乐等，是早期进入这一较为另类的传统渠道的终端网点销售的代表。然而人们重新认识并关注传统渠道分支——药店的市场价值，应该归功于前两年异军突起的广州原禾公司运作化妆品日化线品牌黑马——可采品牌时的成功模式所产生的巨大震撼。
虽然，在西方国家，化妆品日化线业界翘楚法国欧莱雅集团的薇姿品牌仅仅通过药店渠道销售是公开的秘密，但其大举进入我国一线城市的高档药店尚是最近一两年的事情，对主要面对二三线城市市场的日化线发展中化妆品企业来说，至少短期内无法构成现实、有效的竞争威胁。
国内外知名品牌的成功运作个案，使许多陷入以超级大卖场为代表的现代商超渠道困境的发展中化妆品企业和品牌，看到了摆脱现代商超费用黑洞、货款积欠、单边主义盛行的“不对称市场炼狱”的可能。
重新审视传统渠道中药店的市场价值，运营成本低、竞争相对平缓是最大靓点，但其进入门槛仍有一定高度和难度，如对产品的生产许可证、卫生许可证、产品质量检测等较为苛刻的审核要求，有利于药准字号、杀字号、消字号、卫妆特字号的化妆品进入。而且随着国家化妆品、药品、食品的一体化管理机构的设立与相关法规的正式运行，未来进入难度的发展趋势有增无减。另外，进入后如何改变人们多年来的消费观念和消费习惯也是关系到如何提高化妆品销量的一大难题。
近年来，全国各地的药店亦处于经营模式大整合之中，但由于行业的特殊性，在今后相当长的一段时期内，仍将归属传统渠道的疆域。因此对药店业态整体向连锁经营模式的转型运动，日化线有志于整合传统渠道市场资源、另辟蹊径的化妆品品牌和企业无不乐观其成！
2003年度，肆虐一时的“非典”疫情，间接地为日化线拥有药业或医学背景的功能性化妆品产品大规模进入药店，起到了推波助澜的作用。现阶段，许多药店为因应药业零售系统内部的激烈竞争，也纷纷引入日化线化妆品产品，并积极将其培育为店铺新的经济增长源。
在东南沿海经济发达地区，继可采之后，小护士、美媛春、姗拉娜、威露士、有情蒲公英等大大小小的化妆品品牌正有计划地分批进入，成为药店货架上一道新的风景。短期的井喷式迸发之后，化妆品药店渠道必将面临新一轮市场通路竞争。环顾东南沿海及江浙等发达地区的市场风云，传统渠道的重要分支——药店终端的争夺战已拉开了帷幕！
业内从全面介入的角度捷足先登的广东雅娜化妆品集团，已将公司馥珮品牌根据药店渠道特点包装一新，并以功能性化妆品的市场定位全力进击药店终端。据笔者从其福建区域市场获取的数据资讯，现将某大型药店终端（连锁业态，约有分店30家）的经营政策摘录如下，谨供参考：
（1） 品牌进入每一店铺，视品牌资质（企业资信及背景）需交纳品质保证金2000元。日后清场时可全额退还。
（2） 品牌进场费：0元。
（3） 条码费：对准字号、消字号、杀字号、卫妆特字号（特殊用途化妆品）产品豁免；其它功能产品300元/条形码。（以每店分摊则平均不足10元。笔者注）
（4） 上架（上柜）费：0元。
（5） 促销（导购）人员管理费50元/人/月。
（6） 陈列费用：A、普通陈列费：0元。B、特殊陈列（端架或专架、专柜产品）费用：100元/月/专柜。
（7） 店庆、节日、特价、快讯、新品上架、新店开业等等促销赞助费用：0元。
（8） 产品损耗补助：0元。
（9） 销售返利：0元。
……，此外关于货款结算方面，更令人喜出望外：
（1） 供货（结算）扣率：产品建议零售价倒扣15点或产品批发价顺加18点（二者任选其一）。
（2） 销售货款原则上以30天为单位，实销实结。
（3） 对连续3个考核周期内（30天X3）单品销售额达10万元以上者，从第4个周期开始，可根据店铺采购订货量实行批结。
以上诸条款简称“优惠21条”，不一而足！
传统渠道中药店通路柳暗花明的前景，带给发展中化妆品企业和品牌的不只是信心和希望，是否还预示着未来现代商超渠道经营规范后，厂商与零售终端真正权利对等时代的发展方向？
包场经营在众多的二、三线城市广袤的区域市场，虽然各大地区性或全国性超级连锁大卖场已程度不同地入驻或正处于有计划的圈地扩张之中，但当地本土私营独资或民营股份制的商超终端即零售业通常意义上的传统渠道，因固有商圈的向心力、购物的便利性等等优势，仍保有零售市场的半壁江山。一些人口密集而公共基础设施相对城市中心区较为薄弱的工业区、开发区、卫星城地带，城郊结合部地带，富裕乡镇地带，因尚不具备大卖场入驻的种种开店条件，传统渠道的商超更占有几近100%的绝对优势。
然而，现在的问题是，由于这些店面一般单体经营面积较小（2000平方以下），店铺运作模式及经营思路较平庸、守旧，尤其对竞争激烈、通路利润率较高的化妆品品类的经营缺乏精细化的核算意识，仅停留在知名品牌销量较大而利润率低、发展中品牌利润率高而销量较小的肤浅认识层面，管理大多粗放而松散，因此店内品牌竞争数量过滥过多，在鱼龙混杂的无序竞争中，有较好潜质的发展中的化妆品企业和品牌，在十分有限的单店销量瓶颈的压制下无从脱颖而出，纷纷发出“鸡肋”之感叹！
深度挖掘传统渠道的价值，包场经营模式应时而生，成为部分具备创新思维的日化线发展中化妆品企业和品牌点石成金的超级魔棒！
占全国日化线化妆品产品销售额几近1/3强的广东地区，省内部分制造业高度集中的区域市场，如深圳特区关外的几乎全部城镇和东莞市各城镇星罗棋布的工业区中，中小型私营独资或民营股份制的商超终端首先成为包场模式诞生、嬗变的温床。
采用创新包场模式改造传统渠道之后，部分长期蛰居二、三线，在强势品牌的挤兑下不得不韬光养晦的发展中化妆品品牌，在中小型商超卖场的销售额，由原先月均零售3000元上下的微薄销量，核聚变似地增长为60000元/月，销售旺季甚至直冲10万元大关！经此一役，宝洁、联合利华、花王等强势流通品牌以及部分华南版块的知名流通品牌如拉芳、好迪、蒂花之秀，在当地传统渠道的优势丧失殆尽，个别高知名度的广告品牌甚至有货无市，遭遇雪藏。
虽然，这些挖掘传统渠道优势，创新图强、乘势而起的发展中企业和品牌在中小型商超终端卖场的销量，与超级连锁大卖场一个品牌动辄十万甚至数十万元的销售量相比不可同日而语，但其在区域市场中的占有率优势和绝对绩优的投入产出比，对打造区域品牌——发展中化妆品企业的首选竞争策略，具有不可估量的价值。包场经营模式运行后，在较短的时期内因之而迅速成就了一批优胜者，其中不乏已在全国市场具有一定影响力、覆盖面的知名品牌如：有情、好雅、沐语人生等，特别是汕头市友情精细化工实业有限公司旗下的有情品牌，借此发力，一跃登上了CCTV—3/ CCTV—6频道的黄金时段，成为央视屈指可数的民族化妆品上榜品牌之一。
综上所述，包场模式对广东地区发展中化妆品企业的市场业绩助推和品牌提升可谓厥功甚伟。
包场模式惯常的操作办法可简要概述为：
发展中化妆品企业和品牌方（或当地区域市场代理经销商）与中小型传统商超卖场协商，一次性出资若干经营费用，并参照往年总体销售业绩，议定一合理保底销量任务，以年度为时间单位承包卖场内整个化妆品区的经营。
● 承包期间，卖场方面主要享有以下权益：
（1） 非承包商所有的其它品牌经过承包方同意仍可进场，进场相关经营费用由卖场收取。
（2） 卖场内所有销售货款仍由卖场方面统一结算。
（3） 年终核算时，如承包商未能完成保底销量任务，卖场仍按保底额与承包商进行结算。
● 承包期间，承包商方面主要享有以下权益：
（1） 有权优先安排自营品牌进场数量、时间、次序，有权优先选择自营品牌陈列位置，并合理调整陈列面位。
（2） 享有卖场内化妆品区所有硬终端包装使用与发布权。
（3） 为已方品牌自行配备促销（导购）人员，人数自定。
（4） 非经承包商方同意，其它任何品牌均不得派出促销（导购）人员入驻卖场，同时不得在卖场内外进行任何形式的人员促销、推广活动。特价、捆绑促销等方式除外。
（5） 在不损害卖场收益、不影响卖场正常经营的前提下，经卖场批准，可自行组织各类促销、推广活动，一切费用由承包商方面自理（双方协商后，卖场方面合理承担的部分除外）。
（6） 年终合同核算时如化妆品区总体销量超出保底任务，超出部份承包方可以双方议定的某一比例参与利润分配。
这里需要指出的是，在此种由传统渠道的中小型卖场主导签约权的包场模式中，建立在媒介广告轰炸基础上、或主要以营销拉力为主的流通领域强势品牌，无论是不屑或是愿意参与，都无权分得一杯羹。具备承包资格的，是而且只能是那些发展中的化妆品企业和品牌。个中奥妙，自不待言。
究其实质，包场模式是一种大手笔买断中小型传统商超内化妆品产品品类经营权（主要是上架权、促销权）的变相垄断策略，通过控制货架陈列、硬终端包装、人员促销，从而将终端拦截战术运用、发挥到极致。因此，本模式的承包商虽然投入巨大，并且长远来看对传统渠道终端卖场的长线经营并非有益无害，但其短期内的高额利润，或者说与许多大型商超卖场落差巨大的投入产出比相比较下的合理平衡，仍令众商家趋之若鹜。
如今发展中化妆品企业和品牌包场之风早已漫延到一线城市——广州市的部分卫星城区如佛山、南海、花都、番禺等地，并以强劲势头远袭东南沿海、浸润内陆中西部地区。浙江的一些二、三线发达城市如温州、台州，买断货架或以投标竞价方式买断促销权等包场运作战术大行其道，不单传统渠道的中、小型终端卖场尽入包场运作模式的囊中，许多现代商超渠道如温州地区的山姆士大卖场、南大连锁超市、好又多、华联商厦等等，亦竞相追逐、不甘落后。内地部分省区如江西、湖南、山东，近期同样有一些传统渠道的中、小型终端卖场纷纷试水。
时空转换，乾坤挪移，运用星火燎原、农村包围城市的军事思想，发展中的化妆品企业和品牌通过对传统销售渠道的沙里淘金，就是这样逐渐将单个中小型卖场蔚为可观的销售进行点上的积聚，而后连缀成片，铺展成面，构造成网，量变引发质变，最后形成独步一方、令知名大品牌亦不得不礼让三分的区域强势品牌！
存在就是合理，笔者最后引用德国哲学家黑格尔先生的著名论断，希望有助于营销人员校正自己的世界观、丰富自己的方法论，重新认识、整合并再定位传统渠道！
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
