爱华网体验经济学家派恩先生指出：所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。当人们愿意为这种体验付费的时候，体验本身也就可以看成某种经济上的给予。由于消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。因此，体验营销也就应运而生。体验营销是美国人B·Josephpine和James Hgilmore提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义和设计营销理念。”应该说，各个层面的体验营销的出现是以“体验经济”的崛起为背景的。美国未来学家阿尔文·托夫勒曾预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟经济有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。我们也可以这么认为：体验是企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，能够创造使消费者参与、值得回忆的活动。其中产品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。所得体验是来自个人的心境与事件的互动，并从中获得过程中呈现出来的一系列可记忆的体验原点。
近两年来，家电行业竞争异常激烈，各大家电连锁企业使尽浑身解数，不惜动用价格战来捍卫自己的“江山”。除了在产品、价格和服务上大做文章外，不少连锁企业已开始动用体验营销来网罗顾客。商家清楚：基于体验经济所衍生出来的体验营销，更注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，并站在顾客体验的角度，去设计自己的产品和服务，规划审视自己的品牌定位及传播等。简言之，就是发现体验、出售体验，行销体验。这里我们用SHUP模式来分析一下家电连锁企业如何有效使用体验营销这一新生营销工具。
所谓SHUP模式，就是看(See)→听(Hear)→使用(Use)→参与(Participate)。这四个环节共同作用于消费者的购物过程。
一、 看（See）
通过视觉途径达到信息的传播，包括直接传播和间接传播。这是各大商家很看重的。通过卖场的实物操作和广告传播为顾客创造审美上的愉悦、兴奋和满足。传统营销把顾客看成是理智的购买决策者，把购买过程当作解决问题的过程，从而专注于产品的特色和利益、产品的分类和在竞争中的营销定位。体验式营销焦点在顾客的体验上，认为顾客既是理性也是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。特别是家电产品，现场的操作展示直接吸引消费者，既可以省去消费者的部分阅读说明书的时间，又避免消费者由于对使用说明书的错误理解带来的不规范操作，从而造成的损失。顾客看到这些设计时尚，充满人性化和科技化的产品，从心底就产生了偏好和购买冲动。毕竟现在收入水平提高的很快，家电更新率大大提高，又加上家电产品价格整体水平不高，所以因这种体验所带来的购买几率还是很大的。此外还有卖场设计和销售人员服务等，都属于视觉范畴之中。（详情可参看笔者所撰写的《小家电产品的视觉营销之路》一文，发表在“爱华网”网站中。）
二、听(Hear)
就是通过声音这一媒介来传播信息。听到的比看到的往往更让人容易产生信任。因为它已经被假定为是实际的使用总结。听也是来自两个方面，一种是间接的，即多环节的传说；另外一种是直接的，即实际用户或者消费者的分享。听说效果非常具有杀伤力，因为这种传播的载体有着受众看重的人际信用，所以这个环节的传播情况是某个产品或者品牌最终落实为是大众化还是小众化的转化枢纽。所谓的口碑营销就是利用了这些属性。说到口口相传来树立品牌，提高产品知名度非星巴克（Starbucks）莫属。同样，家电产品也可以借鉴这种模式来增加顾客的消费体验。关键是看顾客满意度这个指标。只有顾客满意了，他才有兴趣去向别人（包括朋友、亲戚、同事，甚至陌生人）传递这个信息。有时，十个好广告不如别人的一个介绍。如何获取消费者的满意度和忠诚度，让他们去推广产品或卖场的知名度是值得思考的一个问题。有些企业所采取的会员制，额外消费补偿，产品推广奖励等都是可以借鉴的。
三、使用(Use)
营销人员不能孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验，鼓励消费者现场试用，衡量使用结果是否满足顾客需求。使用包括他人使用和自己试用，他人使用是一种间接的体验，自己试用是卖方向消费者展示产品的售点，而实际使用效果则影响着重复购买的可能性。应该说，这一环节是最直接的消费体验，是决定消费者是否购买的重要因素。试想，当你去触摸科技时尚的家用电器外观，每按一下操作按钮都意味着获得了一种享受和愉悦，那种令人心神荡漾的感觉是否会坚定了你的购买意向呢？
四、参与(Participate)
设置一个主题场景，要消费者参与到其中来，因而在情景参与过程中所产生的娱乐感比在“看”与“听”的环节中产生的娱乐感更多。在同质化产品的营销过程中的参与感与娱乐感，可以成为品牌或者产品对于消费者的附加的情感利益。举个例子：当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。星巴克的“第三空间”就为人们提供了一个介于办公室和家的场景。家电产品的体验式营销应从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一些“主题道具”，并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的，则不应说是一种体验式行销行为，在这里所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。
以上所分析的SHUP模式本质上是属于体验营销的感官层面，但仅仅有感官还不能成为完整的体验营销，因此还要注意以下几点：
（一）感情层面
主要是通过诉诸顾客的内在感情来创造美好的消费体验，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。这方面，家电产品有其独有的优势。家电产品是为人们生活提供便利，提高人们生活质量，通过家电产品可以达到情感交流的目的。例如：在母亲节，为母亲买一个美容小家电产品或是一台专为中老年设计的洗衣机等，不仅表达了儿女们的孝心，更是增强了家庭的和美幸福，这不正是我们中国人所看重的吗？
（二）思想层面
通过诉诸顾客的心智，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。因为家电产品的科技含量不断提高，故而思考活动的方案被普遍使用的。对产品设计、促销和顾客沟通等方面的创新，不断增强企业思想力，这本身也是吸引顾客体验消费的重要因素。
（三）行动层面
影响顾客的有形体验、生活形态与互动，通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态，丰富顾客的生活。顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的。（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）这就是为什么很多家电连锁企业经常找一些名人进行现场签售活动的缘由了。
最后，利用体验营销打品牌比简单的利用产品特性和功能打品牌更有效，体验营销在增加顾客对品牌的好感度、满意度和忠诚度方面都是一个不错的途径。
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作者：马浩峰
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