爱华网2004年的广东中档白酒市场，缺乏石破天惊的黑马，也少见一战成名的新锐。虽然也有诸葛亮演义发飚东莞夜场，东方喜炮强攻广州，金六福卷土重来，从市场份额和销售收入看，广东中档白酒市场还是皖酒王、古绵纯、江口醇诸葛酿、泰山特曲等老品牌的天下。新锐难出，证明了竞争的激烈和拓市的艰难。
2004年，行走广东白酒江湖已经6载的江口醇诸葛酿却表现抢眼。2004年7月，江口醇诸葛酿在广州怒砸“杂牌”；随后投入1000多万更换铁盒包装；广告变脸，确定名人、正宗广告诉求重新和消费者沟通，江口醇发力以后效果如何？据了解，2004年江口醇诸酿销售收入达到2亿左右，同比增长了5%—10%，俨然问鼎广东中档白酒三甲。“从销售收入看，我们已经进入广东中档白酒前三甲，从品牌美誉度看，江口醇在消费者心目中得分最高”，江口醇诸葛酿广东负责人告诉笔者。
江口醇诸葛酿，到底使用了什么锦囊妙计才在已经是刺刀见红的广东市场取得不俗的业绩，2005年又将打出什么样的“营销组合拳”？一位经营江口醇诸葛酿多年的经销商告诉笔者，江口醇能够畅销南粤6年不倒，并且从2004年年初的“诸葛酿品牌大战”危机中迅速调整过来，是和其独特的产品定位、市场开发、经销商政策、渠道策略密切相关。根据笔者的了解，江口醇诸葛酿这个老品牌能够在广东市场逆水行舟，关键在于‘有所为有所不为’，做好了营销资源的“加减法”，江口醇为什么要做营销“加减法”，“加减法”又是怎么做的呢？
先做“减法”，有所为有所不为“江口醇诸葛酿能够广东6年不衰，关键在于入市之初就遵循了‘有所为有所不为’的经营策略，首先做好了营销资源的‘减法’”。江口醇诸葛酿市场部负责人告诉笔者。
所谓“减法”，就是在产品定位、市场开发、渠道选择、广告诉求上舍弃和自身营销资源不匹配的部分，实现营销资源最大化聚焦，把目标市场做透、做专、做细。先做“减法”是由江口醇以及广东区域市场的特点决定的。江口醇诸葛酿在广东是小品牌运作大市场，只能以细、深、专求生存，滚雪球似开发市场；另一方面，广东即使一个地级市场潜力也不可小窥，做好了完全可以小中取大。江口醇的营销“减法”主要包括四个方面：
区域：锁定大珠三角
进入广东市场之初，江口醇诸葛酿在市场开发和布局上没有像某些品牌“村村点火、户户冒烟”，大面积开发市场。遵循“重点市场重点开发、重点市场重点投入”的原则，江口醇始终坚持在以广州为圆心，包含深圳、珠海、顺德、东莞、中山等经济发达城市的大珠三角区域精耕细作。
“其实江口醇诸葛酿最初也在大量招商，因此前期的顺德市场就没有操作好，后来调整了策略，在中山就取得了成功。这以后很多白酒品牌入市都学习江口醇诸葛酿，从珠三角一个城市一个城市的拔点”一位经销商说。
“现在，江口醇诸葛酿仍然坚持在大珠三角区域运作，一是目标市场深耕细作仍有潜力，二是便于物流成本控制和管理。”江口醇市场部负责人说。
“潮州、汕头、梅州等粤东区域我们基本上没有开发；茂名、湛江等粤西地区江口醇诸葛亮去得也不多。在粤东有一个大经销商强烈要求代理我们的产品被婉言拒绝，不是江口醇诸葛亮架子大，我们的市场开发原则是“成熟一个开发一个，开发一个成活一个”。
江口醇诸葛酿广东发兵谨慎，一是大珠三角是其龙祥之地，江口醇诸葛酿从这里登陆广东，一战成名，市场基础好，品牌知名度高，是“现金牛”市场；二是广东白酒消费区域差别很大，能够各个区域通吃的中档白酒品牌很少。这个道理大家都知道，江口醇诸葛酿是坚持得最久，执行得最好的。
渠道：宁要C店不要A店
在广东，众多白酒品牌争相将家乐福、好又多、万佳等A类商超、卖场作为品牌展示和走量场所，在这里却很难发现江口醇诸葛酿的铺货和陈列。江口醇广东市场部负责人说“在渠道上，我们对商超、大卖场和批发市场基本没有投入什么营销资源，有的大卖场甚至是主动放弃，连跑的业务员都没有安排”。
卖酒不进大卖场、商超、批发市场，产品销量是否会受到影响？江口醇诸葛酿说出了“反弹琵笆”的理由：第一，广东的商超、卖场“苛捐杂税”惊人，厂商难以承受渠道费用之重；第二，江口醇诸葛酿出货量最大的还是在餐饮终端，商超、卖场节约的资源投入餐饮，投入更小，产出更大。
笔者观察到，江口醇诸葛酿在B、C类餐饮附近的烟酒店、士多店铺货率相当高。在一些中低档餐饮甚至大排档，江口醇专门制作了店招、POP、灯箱广告。在广州许多中低档餐饮、饭店是可以自带酒水的，江口醇利用了这一点，占领了餐饮附近的烟酒店等终端售点方便顾客购买，加上江口醇在酒店内大搞“开盒有礼”，其提供的打火机、笔记本、小玩具等促销品很有吸引力。因为上述原因，尽管江口醇诸葛酿在餐饮促销和终端拦截的力度比较小，其餐饮终端销量在广东中档白酒中名列前茅。
江口醇广东市场部负责人说“江口醇为什么重视中低档餐饮？高档酒店的顾客喝酒一般不会考虑江口醇诸葛亮这种价位，进场也没有多大销量。中山曾经有一家大型餐饮酒水销量很好，开口向我们要15000元的进场费。我们就先从周边小店做起，最后的出货量比那家大型餐饮还大，和很多希望通吃餐饮、商超、团购渠道的品牌不同，到现在我们的主要出货渠道仍然是中低档餐饮细分渠道。”
经销商：少胜于多
江口醇选择经销商采取了少见的独家总代理制：一个地区选择一个代理商，但是这个代理商不能代理其他同类白酒。
为什么一个地区只找一个代理商，因为江口醇对市场有自己的认识：绝大部分白酒品牌不是死于竞争对手，而是死于自己经销商的窜货和杀价，区域总代理的最大好处就是可以将窜货和杀价的几率降到最低，6年来，江口醇诸葛酿价格在中档白酒中最为稳定，很大程度得益于这种总代理机制。
但是总代理制也有经销商掌控网络，容易“客大欺店”的缺点。江口醇采用不能代理其他同类白酒的办法约束。为了保证经销商全心全意经营，江口醇主要使用了两种方法，一是饥饿疗法，市场上有10件货的需求厂家只发9件货，让经销商有钱可赚；另外极少向经销商压货，避免掠夺性开发市场，延长市场生命周期保护经销商利益。
采取上述措施，江口醇诸葛酿的经销商忠诚度高，投入力度大，江口醇经销商政策获得了少胜于多的效果。
广告：户外胜于高空轰炸
江口醇诸葛酿有关负责人讲述了一个白酒广告轰炸的故事。6年前，江口醇诸葛酿登陆广东时有10多个白酒品牌在香港本港台、翡翠台等投入几千万资金狂轰滥炸。那个年代只需广告轰炸猛烈就可能炸开市场。现在江口醇已经基本没有在香港电视台投放广告了，一次和香港某电视台广告总监偶遇，对方戏言“你们不来打广告把我们害惨了，电视台都要关门了”。双方哈哈一笑，却也反映了江口醇广告策略由漫天撒网转为精确制导的现状。
笔者观察到，江口醇在珠三角的广告传播策略已经从高空轰炸，提高知名度向口碑传播，提升美誉度转变。江口醇诸葛酿的广告主要由公交车身广告、店招、灯箱等户外广告组成，连平面广告都很少见。诉求点主要是打“名人”、“正宗”牌，广告形式较少，却有效地覆盖了广东中档白酒的消费人群。
后做“加法”，从做产品到做品牌随着江口醇逐渐成为区域强势品牌，出现其他诸葛酿搭顺风车，蚕食市场，产品进入成熟期，品牌和市场老化的问题，从市场层面也有经销商反映，“在顺德等老市场，已经出现了市场和产品老化征兆，一遇到其他品牌攻击，市场份额下降很快”，诸葛酿这块品牌面临众多使用者，如果不加以区隔，很有可能发生“一荣俱荣、一损俱损”的局面。
面对暴露的问题，江口醇诸葛亮的策略是“要做加法，要有新东西”，“加法”就是指要从做产品向确立和提升诸葛酿品牌形象方面过渡，具体而言有如下措施：
产品升级：推出“赛诸葛”
江口醇诸葛酿主打产品只有３２度和５２度两个单品，都属于价位在50元以下的低价酒，存在产品线短、品牌老化、档次不高、容易受到竞争品牌攻击的不足。江口醇诸葛酿在２００５年将推出新品“赛诸葛”系列，价位定在７０元左右，既可以填补泸州老窖等提价后的市场空白，其高端产品还可以吸引剑南春等部分名酒的消费群，提升产品品牌形象。
渠道创新：开发夜场
信奉“餐饮为王”的江口醇诸葛酿注意到，广东的夜场白酒潜力巨大。在东莞夜场，江口醇诸葛酿的销售也不错。按照分渠道运作的设想，江口醇诸葛酿２００５年将为夜场专门开发一款产品，加大夜场拓市力度，占领夜场阵地。
区域扩展：稳定老区域，开发新市场
江口醇诸葛酿按照“高市场份额、高利润率”、“高市场份额、低利润率”“低市场份额、高利润率”“低市场份额、低利润率”等指标将市场划分为成熟市场、新兴市场、老化市场、空白市场等。一方面稳定珠三角顺德、中山等老市场，同时有计划的开发新市场，做到循序渐进、新老衔接。
广告变脸：从宣传产品到打造品牌
“2005年以前，江口醇诸葛酿主打产品广告，很少有品牌形象广告。这种情况肯定会有所改变，我们的广告要打出大厂的气势”。江口醇市场部人士如是说。
毫无疑问，诸葛酿在广东白酒市场地已经成为一个品牌，但是南粤市场“诸葛混战”的现实让江口醇意识到提升江口醇诸葛酿品牌地位的重要性，2005年1月28日，江口醇诸葛酿在《南方都市报》上刊登了整版大幅广告。广告中“回报六载关爱，2005块足金金牌等你拿”的重金奖励承诺；“纯金本色，众人信赖”的标榜性广告词；强力推荐形象代言人—广州足球明星赵达裕猛打本土牌等一连串营销动作都表明，江口醇诸葛酿在2005年在不仅要将其掀起的“正宗”和“名人”运动进行到底，还将在品牌打造上重拳出击。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
