爱华网以前在一家公司做营销副总的时候，有两件事令人头痛：一是看到办公桌上的签呈，因为80%以上都是为一级商争取促销、降价等各种政策的签呈；二是拜访一级商，因为大部分的一级商不是与你探讨市场如何做大的问题，而是抱怨公司这样不行,那样不足,向公司谈条件,要政策。我并非不愿意对经销商进行政策支持，而是想将政策用在刀口上，充分发挥政策支持的效用，而不是将其简单地变成一级商的福利。
任何厂家每天都将面对一级商提出各种要求和条件，这确实是一件令营销主管棘手的问题。若随便答应，公司费用和成本增加，而且其他经销商获悉后，也会提出同样要求；若不答应，经销商总是抱怨公司，不配合公司营销活动，甚至压缩公司产品销量。作为营销主管,当面对一级商提出的各种要求和条件时,应冷静分析一级商所提要求与条件,并予以策略性的处理和答复,尽量将厂家的各种政策支持变成强有力的市场营销武器。
一级商经常向公司提什么要求和条件？
一级商有时直接，也有时通过销售代表间接向厂家提出各种各样的要求和条件：
1、要求降价。一级商经常以价格太高，公司产品销不动，生意不好做或者是XX厂家又降价了或者是公司产品比XX厂家贵多少或者是经销公司产品没有钱赚等理由，要求公司降价；
2、要求月度折扣促销支持。一级商经常以二级商和零售点经销公司产品利润薄,经销公司产品的积极性不高或者销售高峰即将来临,应刺激二级商和零售点增加库存或者公司产品刚刚上市,稳定新开销售网点或者是XX厂家在搞XX促销活动等理由,要求公司提供月度折扣促销支持;
3、要求礼品促销支持。一级商经常以XX厂家在搞买XX送XX活动,对市场冲击很大或者公司产品上市,知名度不太或者消费者没有礼品就不买公司产品等理由,要求公司开展“买XX多少,送XX礼品”活动，进行礼品等促销活动支持；
4、要求公司广告支持。一级商经常以XX厂家在XX媒体上做广告反应效果好或者公司产品知名度不够,需要扩大知名度或者竞争对手广告攻势强大，对其网点和销售影响重大等理由，向公司申请广告支持；
5、要求公司新增品种。一级商经常以XX厂家的XX品种销量大或者很多消费者多次要购买XX品种或者老品种毛利不高，不好销或者公司没有XX品种，要经销XX厂家XX品种等理由，要求公司增加新品种；
6、要求运费补贴。一级商经常以XX厂家有运费补贴或者距离厂家太远,运价太高，难以承受等为理由,要求厂家运费用补贴支持;
7、要求资金垫底。一级商经常以其他厂家有垫底资金或者为二级商和零售点铺了很多货款,资金没有回笼,资金周转困难为理由,要求厂家给予垫底资金支持;
8、要求增加人力。一级商经常以其他厂家销售人员很多,开拓市场迅速或者需要厂家帮助开拓二级商和零售网点为理由,要求厂家给予增加人力;
9、要求专销奖支持。一级商经常以其他厂家有专销奖或者已经接近专销为理由，要求厂家给予专销奖支持；
10、要求厂家车辆支持。一级商经常以其他厂家赠送小型货车或者派一辆货车专门为其送货为理由，要求厂家送货车辆支持；
11、店面租金支持。一级商经常以其他厂家帮助经销商支付店面租金或者店面主销公司产品为理由，要求厂家帮助支付店面租金；
12、报销抽检和公关等费用。一级商经常以公司产品缺陷，工商、技术监督等职能部门检查，帮助公司摆平关系，发生了很多费用为理由，要求厂家报销抽检和公关费用；
13、要求扩大经营区域。一级商经常以公司规定经营区域太小，制约了其发展为理由，要求厂家扩大其经营区域；
为什么一级商要求越来越多，味口越来越大？
一级商向厂家提出的要求和条件远远不止上述13种。一级商向厂家提出的要求越来越多，而且味口越来越大。为什么会出现这种现象呢？仔细分析,导致这一现象的主要原因有：
1、竞争厂家诱导。为了在激烈的市场竞争竞争中站稳脚跟,各厂家纷纷运用各种伎俩,以讨好、吸引和留住经销商和消费者。频繁的促销活动,五花八门的招数，给一级商带来了很大的压力，若所经销产品厂家不采取相应的活动来回应，那就意味着客户的流失，市场被其他竞争对手抢走。所以，经销商为了生存，为了现有的市场不被其他对手抢走，只能求助于厂家，要求厂家给予相关的活动支持；
2、经销商微利化。微利化，是市场竞争的必然趋势。经销商暴利时代，已成为历史。很多经销商不断地向厂家要各种各样的政策支持，其目的是为了获得更多的利益；
3、一级商变化。一级商多年的摸爬滚打，随着他们的信息、知识与经验的积累，他们变得更加精明，更加有生意头脑，且随着他们的网络控制、资金等实力的增强，他们的谈判能力和谈判条件越来越强；
4、消费者变化。消费者越来越成熟，消费需求呈多样化、细分化和复杂化趋势变化，厂家和一级商越来越难以把握消费者。为了生存，一级商只有利用厂家的力量，来运用各种促销活动等迎合、吸引和刺激消费者；
一级商的要求能随便满足吗？
王先生是我的朋友，他曾经是A饮料公司的营销总监，后来自己下海，也投资开办了与一家饮料厂。开拓市场时，他针对A饮料公司的一级商，通过一套“低价+铺底资金+促销政策+交情”组合策略，很快A饮料公司60%以上一级商投靠了他，他的公司销售业绩一路攀升。太快的成功，使他头脑发热，一级商要什么，他就给什么：要促销，给促销；要降价，给降价；要资金，给资金；要吃喝玩乐，给吃喝玩乐。后来，原材料大幅上涨，而一级商占有了大量资金不能回笼,他不能及时采购便宜原材料，导致成本增加,很多品种处于严重亏损状态。原材料大幅上涨，产品涨价，这是天经地义的事情，但一级商纷纷抵制涨价。由于资金链保证不充分，产品价格涨不起来，公司严重亏损,他的饮料厂最终倒闭，而一级商的所欠货款至今没有收回。
以上案例，给我们这样一个启示：成也一级商，败也一级商。王先生的成功，在于满足了一级商各种需求，一级商乐意推销王先生的产品。王先生的失败，在于过度纵容和迎合一级商的要求，由于受一级商占有大量资金、完全控制市场的牵制，在原材料市场和产品销售市场的双面挤压下，公司最终倒闭。
因此，可以得出这样一个结论：一级商的要求不能随便满足，而要根据公司的资金、毛利、品牌知名度、市场份额、掌控市场、市场阶段等综合权衡，量力而行。
如何处理一级商提出的要求与条件？
一、 明确责权利，充分授权，加强销售代表培训，提高销售代表判断能力和应变能力
一级商向公司要政策过于频繁,主要问题在于销售主管。销售主管没有明确销售代表责权利或者没有充分授权，大权小权全部揽在自己手中；或者对销售代表培训不够，驾驭市场能力欠缺等等，使得销售代表面对一级商提出的要求和条件，因嫌多事或者怕得罪一级商,不敢轻易答复一级商的要求，最终只有唆使一级商直接向公司要政策或者一纸签呈，请公司领导裁决。因此，销售主管应从一些细小繁琐的事务工作中解脱出来，根据销售代表的素质和能力，授予销售代表一定的区域经营、客户决策、促销活动与促销费用、价格等权力，销售代表对在授权范围内的活动、政策、办法，可作初步决策。销售主管则对销售代表的授予权力额度进行检查、评价与调整，培训销售代表如何策略性地在授权范围内处理一级经销商各种要求与条件。这样，可充分调动销售代表的积极性，销售代表有权对一级商无理要求进行拒绝，而对一些必要的政策支持，以签呈形式，报公司领导审批。
二、 销售代表充分了解市场，明晰一级商真正意图
有时一级商利用公司对市场信息不很熟悉的漏洞，恶意夸大市场问题的严重性，如XX厂家搞促销，每一件现金折扣XX元，市场冲击很大，依此来获取公司促销让利支持。当然，一级商有时提供的信息也是真实准确的。因此，厂家对待一级商提出的政策要求，不能全盘肯定，也不能全盘否定。作为厂家的销售代表，应紧贴并充分了解市场，密切关注竞争对手和市场的动态与发展变化。针对一级商提出的政策要求，客观分析，明晰一级商真正意图，再做出予以政策支持还是不予政策支持。销售主管在批示一级商申请政策签呈的过程中，也应从一级商所在市场状况、公司产品销量、做人及销售公司产品态度、发展潜力与价值、政策可能产生效果与操作性等综合权衡，最终确定是否予以政策支持。
三、销售代表对待一级商的无理要求，敢于说“NO”
当明晰了一级商向公司提出的要求与条件是无理，不同的销售代表可能有四种表现：
第一种：迎合一级商，马上向公司虚报军情，为一级商获取政策支持；
第二种：直接向一级商说“NO”，拒绝一级商无理要求；
第三种：与一级商捉迷藏，不给一级商明确的答复；
第四种：口头上答复一级商，实际上政策一直落实不到位。
当知道一级商的要求是无理时，可采取第二种和第三种策略，直接或间接拒绝一级商。第二种一般适用强势品牌公司，一级商一般不敢轻易放弃该品牌，因为放弃了该品牌就等于放弃了饭碗。强势品牌公司的销售代表可以大胆告诉一级商，这种政策公司不可能支持。第三种一般适用于弱势品牌的公司，一级商的作用还是很大，不可轻易将关系僵化，可采取敷衍或转移话题等形式，不给予一级商明确答复。
第一种和第四种策略千万不要运用。第一种虽然驳得了一级商的欢喜，却欺骗了厂家，给厂家带来了不必要的支出。第四种则欺骗了一级商，承诺不兑现，将使一级商对公司的抱怨越来越多。
四、 级商合理的政策要求，厂家应当充分考虑，适当给予支持
销售代表通过分析和判断，明晰一级商政策要求的真正意图是为了进一步扩大公司产品知名度和市场份额，稳定和巩固现有产品和市场等，且这种政策的实施对厂家产品市场竞争是有利的，厂家可以给予一级商一定的政策支持。厂家给予一级商政策支持同时，也要附带一定的条件，如销量目标、公司产品份额占其整个销售比重等等。
如何让一级商理解和接受公司提出的附带条件呢？销售主管在批示一级商政策时，可以写上一些附带条件。然后销售人员带着签呈，可以稍微夸大一点向一级商说明这个政策来之不易，很多一级商都提出了这样的政策申请，公司唯独批准了这份签呈，可见公司高度重视他。同时告诉他虽然公司政策支持但有一些附带条件，说服一级商这些附带条件对于一级商来讲，不是问题。最后将销售主管批示的签呈复件一份给一级商作为执行依据或者在签呈不具体的前提下双方可以经合同形式双方签字盖章后将有关事项明确下来。
五、制定完美政策方案，确保政策执行到位
往往一些好的政策和计划，由于缺乏措施保证，最终虎头蛇尾。首先要做充分的准备，如实施方案的制定、实施计划的布置、活动经费落实、媒体与相关人员联络等。其次销售代表与一级商一道参与实施，一则可以保证政策方案的执行效果；二则可以防止一级商弄虚作假，将活动费用或活动礼品占为已有。最后对政策方案实施情况进行客观评价，包括产生效果、成功经验、失败教训等。
原载：《销售与市场》第八期
孙斌，资深营销人士，曾在国内知名民营企业担任过高级企划、营销副总、市场部经理、市场总监等职，现自创营销顾问机构，任策划总监兼高级讲师。欢迎新老朋友交流和探讨营销观点。电话：13017121207，E-mail:[email protected]
