爱华网好销的产品不赚钱,赚钱的产品不好销。业内流传已久的一句民谣真实地反应了成熟市场应有的一种现状，这同样也是许多畅销产品最终走向衰落的主要原因。市场越成熟，卖货的二批商越多，价格竞争也就越激烈，价格的倒挂现象也就越严重，二批的利润自然越微薄，甚至出现赔本赚吆喝的事——当然是为了带货的需要了。
市场的长治久安不仅需要好的产品以及对消费者持续的拉销，也需要稳固的二批网络帮助进行产品分销，要不然，就算总经销资金实力雄厚，就是单纯的送货也会把他拖死，越是快销品越是如此。而经销商（不管是二批商还是一批商都是一样的）的本性都是逐利的，一个没有利差空间的产品再好销也如同鸡肋，是不会得到渠道的主推的。
有人说，“牙膏与牙刷”的关系就是目前厂商之间关系的形象比喻。成熟市场厂商之间的关系核心点又在于厂家产品在市场上的价格稳定性，但目前的生意现状却是市场上的二批网络并不会按照我们事先设计好的价格思路去出货，暂不说国美、苏宁、家乐福这样的零售巨无霸抢掉了厂家的价格话语权，就是零打碎敲的二批商也是或明或暗地在把我们好不容易推广起来的畅销产品做为冲锋陷阵的子弹毫不留情地把价格一个劲地往下打。本文所要阐述的是如何稳定成熟市场的二批商（专指散布在城市各个角落的零点、小批发部、小超市、士多店等）价格体系，对于大卖场则他章别论。
一、适度的饥饿政策。
市场一旦成熟往往代表产品的好销和快速动货能力，货物的吞吐量非常大，货物供应得越多，导致的市场价格就越不稳定，二批的恐慌情绪越浓，就越会急于低价出货。湖南某厂家的一款年销量过百万件的畅销产品多年来在主销市场的二批价格体系都处于倒挂状态，不但总经销声称利润低下，赚不到钱，许许多多的二批渠道更是怨声载道，说是自己连搬运工都不如。厂家也想了很多的办法，甚至为了提高销量、挤占市场不惜亏本搞渠道促销以弥补渠道利润的不足，而事情往往事与愿违，促销力度越大，价格体系倒挂得越厉害，来自渠道的怨言也越多。最不好的是，二批渠道似乎也摸清了厂家的这种操作思路，每次进货都非要等到厂家搞促销时才大肆压货，而不搞促销时基本上处于停滞状态。当02年、03年连续两年这款畅销产品的销量都在100万件左右徘徊时，厂家甚至以为这款产品的销量可能已经到顶点了，认为市场也已经高度饱和、高度成熟，没有很大的挖掘潜力了。
2004年，该厂家实行了事业部制管理，新上任的曾部长在考察市场后，觉得这款产品的市场潜力并没有真正被挖掘出来，最关键的是二批渠道的利润问题一直以来没有得到根本性的解决，而价格体系的倒挂又是造成二批利润不足的根本原因！问题的症结找到后，曾部长在04年度坚持做了自己认为最重要的一件事：持续的控货！2004年度该畅销产品没有对二批进行过一次哪怕1%的让利促销活动，而且越是销量大的所谓成熟市场，所供给的货物就越紧张，二批都差不多成了零售店，常常是要50件货就只给10件货（对一级商采取的是同样的政策，要发2000件货往往只能给500件或者800件），整个年度给市场的感觉就是曾部长上任后这货物是变得越来越紧张了，到了04年下半年都是经销商打电话求着曾部长给批点货，甚至连二批商也向厂家领导投诉，说是业务员不给货给他们卖。就是这种表面上的紧张，却让曾部长的销量增长了30%以上，同比03年度，该款产品增长了32万件的销量。
2005年，为了继续强化这种紧俏的气氛，春节刚过完，按照曾部长的部署，每个成熟市场都单独召开了各个市场上的核心二批商会议，会议的目的和主题居然是向这些核心二批商道歉的，因为货物供应跟不上，所以才请大家一起来吃饭表示厂家的歉意，并给每个参会的二批商都分发了纪念品。一般的厂家召开二批商会议都是想的如何让参会的经销商多开货、多打款，而这种会议却是要求经销商不拿货、有耐性慢慢等货。同时，为了配合这种紧张局面的持续进行，曾部长还根据04年度每个一级经销商的年度销量额定其05年度的年度销量不能超过04年度，而且把发货数逐步分解到月，超额部分必须向曾部长递交书面申请获得评估同意后才能增加月发货数量。可事实就是这种没有货的紧张不但保证了任务的及时完成，更重要的是有效保证了二批价格体系的稳定性，使得二批不会轻易把分给自己的货低价卖出去。05年第一季度同比去年增长率达到了50%以上，市场价格也进一步坚挺，许多二批商都反应这两年要比前两年卖该畅销产品赚钱多了！本来是这些二批不得不做的一款微利带货产品，经曾部长这么一搅和，倒成了各个二批愿意主推的利润产品了。
做这种控货的把戏一是要把握度，可以让一、二批渠道时不时断货，但不能盲目，死撑，要保证零点和消费者层面不能总是断货；二是要不断地制造货物紧缺的气氛，不但要让一、二批商有紧迫感，还要让零点和消费者都能感受到这种货物紧俏、紧缺的气氛；三是对那些其它经销商反应有低价出货苗头的一、二批商一定要坚决停止供货或进一步限制数量发货，迫使其在自己正常的网络渠道里面都无正常供应货物；四是严禁针对渠道做促销活动，唯一能做的促销活动就是涨价而不是变相的促销降价；五是要坚持，长时间才能看到效果，时间越长，效果越明显。当然，针对消费者的拉销活动绝对不能停止，该做的要做，而且要大规模地做。
二、针对核心二批商的不定期模糊奖励政策。
市场越成熟，这种核心客户的分销能力越明显，作用也越大。这个作用也包括了反作用力，因为管理不善很可能造成货物的四处流窜及市场价格的不稳定性。模糊奖励的推出就是让这些核心二批商不能准确核算出具体的奖励系数，没有了标准和参照系数自然就不能乱出货，更不会放低价格亏本出货。有人也许会说，没有奖励二批不进货或进货不积极怎么办？其实，既然是成熟市场，就证明品牌或产品的影响力是比较大的，不存在不卖货的问题，而积不积极要靠模糊奖励的兑现来把控，是需要时间来验证的。同时，不定期举行的核心二批商聚会活动也能够有效增加二批商对厂家的归属感和忠诚度。
模糊奖励政策的推行一定要用好模糊两个字，切忌流于形式，成为变相渠道促销的又一棵定时炸弹。既要让二批商真切地感受到他给大家带来的实惠，又要杜绝其猜测出固定的核算模式，同时要综合考虑各个二批商对厂方的配合程度和遵守游戏规则的程度去核发奖励。
三、一批商的价格标杆作用。
按照通常的推理，总代理的价格应该是这个市场上出货价格最低的，尤其是对消费者而言，这个观念更是根深蒂固。但对成熟市场的操作而言，一批商的出货价格不说比二批商略高，起码要与二批商的出货价格保持同步，只要总经销的价格能够一如既往地坚挺，二批商非要自残，价格也不会低到哪里去，更不会对市场造成伤害。所以说，正人先正己，只要厂家和总经销不去存心“放水”，能够树立市场上的价格标杆作用，二批商从自身的利润角度考虑也不会轻易跟着“开闸放水”。
四、培训二批商，做致福的带头人。
都说没有什么比洗脑更能让一个人臣服的了，给成熟市场的二批商做培训不但可行，而且效果也很好。你的市场效果摆在这里，你的号召力当然就是无人能比了，你所做的培训，代表的就是这个市场的未来走势，你所传授的就是你发家致福的本领。我们有个经销商，做的是一个小城市的经销商，所有品牌的年销量大概在5000万元左右，因为城市小，创造的销量大，因此成为该城市理所当然的龙头老大，他手中握有的娃哈哈、金龙鱼油以及我们的一个品牌都是当地的领导品牌，而这些品牌在他的区域里面即不会往外窜货，也不会在自己所辖的区域里面被二批商低价倾销，这些效果的取得除了其自身对市场超强的控制能力外，与他每年两次对下属分销渠道的培训分不开。他在给辖区渠道的分销商做培训时不但自己上台讲课，每次都还花钱请外面的讲师来讲课，并且每次做培训前都会针对渠道商做一次调查，征求他们对课程及授课内容的建议。就是培训使他树立了在二批商面前的威信，也借着培训把二批商的思路一步步往自己的思路上带，使他们从内心里认可企业及品牌的市场操作模式并 带头遵守游戏规则。
五、收取价格保证金。
向大户或者是核心二批收取一定数目的价格保证金也是稳定价格体系的有效手段。因为是成熟市场，厂家的产品比较好销，这种方法的推行虽然有一定阻力，但只要把握方式方法，阻力就会变成市场增力。某奶业公司在成熟市场都向一级商收取了近20万元的价格保证金，用于防止区域之间的互相窜货，只不过在收取这种保证金时，该奶业公司做了一个承诺，只要不被厂家抓住倒、窜货的证据，年底时会给予这笔保证金不低于20%的收益回报。这个措施的推出即扣住了经销商的逐利心态，消除了保证金缴纳的后顾之忧，也有效控制了市场价格体系的稳定，因为一旦发生倒货不但收益全无，甚至连保证金都拿不回，是典型的风险与机遇并存。如果我们把这种模式嫁接到二批商身上，相信对稳定二批商的价格体系也会起到事半功倍的效果。
六、卖场直供及中心批发市场不设点原则。
对于卖场直供不管是厂家还是总经销都比较赞同，也知道这样做可以防止卖场的擅自放价；而对中心批发市场不设点可能很多厂家及总经销难于做得到，因为每个城市都兴建了或大或小的批发市场中心，批发市场的辐射功能大家又是有目共睹的，如果不供货，总觉得自己的销量损失了不少，尤其批发市场里面的商家拿货又是现款，这种诱惑真的很致命。其实，大家仔细想一想就不会被这种假象迷惑，能够称为成熟市场，证明我们的市场已经做得非常细了，各个大大小小的批发商都应该知道在哪个地方能够买得到这种货物，甚至连消费者都应该知道这种产品正常的市场价格，不一定非要到批发市场去买才便宜。如果我们向批发市场放货，批发市场要想出货除非比我们的价格更便宜才能促使市场外的二批及零售网点接货，你可能会问，我给批发市场内的价格和给街批渠道的价格是一样的他怎么去便宜卖货呢？很好，当你所做一款新产品的利润达到50%，拿到另一种成熟产品时你会怎么做销售？带货的现象自然就发生了。所以遵循批发市场不设点这一原则对二批价格的稳定会起到保护性的作用。
七、周边环境的净化。
并非每一个市场都能做成成熟市场，当非成熟市场向成熟市场放肆地冲货时，再厉害的方式方法都无法稳定二批的价格体系，因此，周边的环境净化同样很重要。而非成熟市场最忌讳的也是时机未成熟时就做渠道促销引发的价格下滑，保持政策的相对同步性及非成熟市场的操作原则是稳定现有成熟市场二批价格体系稳定的有效补充。
成熟市场稳定二批的价格体系并没有什么石破天惊的好方法，常规性的市场手段做到位一样能取得良好的市场效果。本着稳定二批的价格体系其实就是稳定二批的收益的原则，我们的每一种方式出台才能得到二批商的积极响应和配合，而双赢思想的灌输和厂商换位思考的建立是我们维持长期稳定关系的最基本前提。
原载：《销售与市场》２００５年第六期下旬刊
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