爱华网A企业是一个国有企业，2004年11月份的时候公司召开了销售会议。会上根据各个销售区域的汇报，发现年初定下的销售目标难以实现。时间只剩个把月了，任务的差距怎么弥补？就在会上讨论毫无结果、公司老总一筹莫展时，负责湘南地区的区域经理张振邦站了出来，要求把自己区域的任务加重，条件是公司要给予足够的政策支持。
活儿是揽下来了！正所谓“没有金刚钻儿，不揽瓷器活儿”，拿到尚方宝剑的张振邦立即在自己的区域里采取了一系列以提升货款回笼率为目的促销措施。
滞销品率先倾销
每个企业都有滞销品（又叫边缘产品），张振邦所在的企业也不例外。有些曾经是非常畅销的产品进入衰退期后自然就成了滞销品；有些是因为新产品推广失败，这些新产品也成了滞销品；还有些是多年积淀下来的老产品因为无人关心，深埋在仓库里，包装损毁，也成了滞销品，滞销品你不去管它永远都是滞销品。而对于国有企业来说，滞销品也是企业的一笔财富，埋在仓库里也是一笔不动产，如果低价处理了，还会被人骂作败家子。所以，处理滞销品也是需要勇气的。滞销品处理用得好不但能够为企业缓解资金压力，更重要的是能占领市场空当，抢占竞品市场份额。
张振邦征战市场多年，自然深谙其中之道。他首先说服厂里把滞销品列出来，然后对乡镇市场和城乡结合部市场进行大力度的倾销。对于这样两个市场来说，旺季来临后，什么样的产品都能销得动，关键看你的力度是否比竞争对手大？你的步伐是否比竞争对手快？你所掌握的节奏是否恰到好处（步伐的快慢是相对的，太早，渠道的吸引力不够；太迟，则被别的竞争品牌抢了先机；一般情况下，视品牌对市场的掌控能力而定，时间在春节前20～30天为宜）？对这场战争，张振邦戏称为“边缘产品先上量”！这种做法有两个好处是显而易见的：一是滞销品的上量不影响市场的正常容量，挤占的只是一部分贪图暴利的渠道市场，也是张振邦所在企业以前未曾涉足的市场，对竞争品牌的影响最大；二是提升了企业领导及员工对张振邦的信心，连卖不动的产品都能被卖出去，以后的主销产品就更好卖了。
给批发部堆头费
每年节日期间的超市堆头大战，使很多品牌深陷其中不能自拔。受此影响，张振邦在自己的区域内开展了一次“财运堆万家”活动，把在超市里才有的堆头移到每一个批发部、名烟名酒店的门面里，只是在操作手法上做了一下变换。很多人都会迷惑不解，既然这个方式这么好，为什么平时不用，非要等到年节期间才用呢？道理很简单，白酒不像其他产品，年节期间的销量与平时的销量有很大的区别，如果上常年堆头，不但费用上支撑不了，最重要的是渠道因为费用的容易获取而滋生对品牌的不在乎，导致人为贬低品牌的影响力。况且，真正在大超市上常年堆头的白酒品牌都少之又少，更何况是街批类零售渠道呢？当然，相比其他促销形式，堆头对这些渠道的吸引力更大。比如直接返利，很多品牌都在做，不会对小店有任何吸引力；但做堆头就不一样了，不但是力度的体现（涉及到卖不动一件货都要付款的问题），更是一种对小店店主的尊重，打的是一场心理战和实力战（在超市上堆头也会碰到这种问题，您给它直接返利抵消堆头费，它是不会同意的，您说的再好听也没用），要求对自己的产品在市场上的走势有一个敏锐的判断。张振邦的主要措施是这样的：
1.每个批发部根据自己店的动货情况最少现款接20件的货，并能腾出地方做一个小型堆头，时间为一个半月（04年的春节是1月21号，所以张振邦只选择一个半月的时间）；
2. 张振邦给予这些同意上堆头的店一定的堆码费用，并像商超一样签定堆码协议，而且张振邦在合同上注明：如果协议到期，货又没能卖掉的话，由张振邦所在企业按原价回购；小店卖得货多，在活动结束后，张振邦所在企业届时再给予一个模糊奖励，该给予的堆码费用一分钱都不少；
3.小店要随时保证堆码所需货物的完整，不能缺货，张振邦也会派出专职业务员巡查。
这个措施一推出，受到了小店的热烈欢迎，尤其是那些名烟名酒店、中小型超市以及有动货能力的批发部，非常配合该活动的开展。对他们来说，只有在大卖场和大超市才能看到的堆头费用，现在有人主动送到自己的门面上来了，能不高兴？而对张振邦来说同样非常划得来：
1.上堆头的店都是现款拿的货，对张振邦及张振邦的经销商来说都不存在资金压力和跑单压力；
2.小店现款进了这么多的货，不可能不去主推张振邦的产品以加快资金周转频率，更何况张振邦的产品利润并不比竞争对手低；
3.12月份及1月份都是白酒一年中销售最旺的时候，小店老板稍微给哪个产品多搭一句话，这个产品的成交几率就会加大，更何况是小店老板力推的品牌呢？
事实也是这样，前期拿了货上了堆头的店后面都补了货，有些平常出货量本来就大的店更是多次补货。因为张振邦承诺是春节过完后再退货，而堆头的陈列合同到1月18日就结束了，从正月初一到十五都是处于自然销售状态，因此，能够在春节期间把货卖完的店为了腾出地方都会尽力主推张振邦的产品，等到张振邦真的去收货时倒没有几家有货退了，而那些真的退了一些货给张振邦的也是感激不尽，说没想到张振邦这么守信用，下次还要跟张振邦合作。
主销产品涨价
在张振邦所负责的区域里，很多竞品都在旺季来临的时候为了在短期内冲量，常常采取两种做法，一个是对主销产品进行促销；另一个做法是将主销产品涨价，同时辅之以一定促销。这两种做法就是为了出销量，但是因为存在促销，经常会导致渠道价格体系紊乱，出现价格倒挂。所以经常是年前完成了销量，年后再来收拾残局，消除市场阵痛。
张振邦的做法是直接将主销产品涨价。对主销产品实行直接涨价策略，不但可以促使各级渠道纷纷压货，减少渠道促销费用，更可以稳定主销产品的价格、延缓主销产品走向衰退的时间，还可以增加销售收入（涨价前卖100件的货如果能够实现销售收入3万元，涨价后同样卖100件货实现的销售收入可能就达到了3.5万元）。而张振邦所在企业以往这个时候的惯例都是都是靠主销产品促销上量，鼓励经销商打款压货，年后再来收拾残局，消除市场阵痛。张振邦这次的反向操作不但照样逼迫各级渠道打了款压了货，最重要的是没有给企业来年的操作留下后遗症，使得市场有一个持续健康的发展。
主销产品涨价实际上就是一种促销方式，每年的这个时候企业拿出10%~20%的力度对主销产品进行促销是追求上量的一种手段；今年对主销产品上涨10%的价格实际上也是拿出10%的力度进行了一次促销，讲究的是异曲同工，方法不同，目的相同。
当然对主销产品涨价需要注意三个问题：首先你这个主销产品是否有足够的品牌拉力，只要有足够的拉力，消费者能够点名购买，那么涨一点不会对销量产生多大影响；其次涨价需要确保渠道有足够的利润，如果不能分配好涨价后各级渠道的利润，就可能影响渠道积极性；最后需要考虑在涨价前要给市场造成一定程度的饥饿感。
新品招商
新品招商也经常在这个时候被采用。这个时候上新产品最主要的目的就是通过招募新的经销商来实现销量的暂时突破。当然，选择在这个时候上新产品也给了那些想做新产品又没找到合适产品的经销商一个机会。同时，旺季期间招商，经销商的戒备心理也会小很多，他们也认为过年期间或多或少地都能捞一把。迎合这种心理的张振邦这次拿出的两款单品招商就实现了近100万元的回款。
新产品招商上量有两个原则需要把握：一是市场上主销产品的影响力足够大，能够让经销商对该品牌趋之若鹜；二是该品牌新产品的价格要比主销产品价格略低，要让经销商能够在旺季打打擦边球，跟随主销产品出货。
这个招数的使用实属无奈之举，张振邦也用得很谨慎，以刚好能完成自己的任务为根本目的，严格控制数量和参与的经销商人数（张振邦采取的是分任务、分数量监控）。因为该方式如果使用不当，很可能会让企业身陷债务，就此走向灭亡。
短期内实现销量突破的方法还有很多，譬如搞订货会、客户联谊会、强迫供应商购买自己的产品作为福利发放、通过企业所在地的政府首脑给效益较好的单位摊派订单、强迫团购等不一而足。
但是无论我们采取哪些方法，以下几点是必须要注意的：1.注意市场的可持续性发展，不管采取什么样的促销方式或非常手段，都要记住不能杀鸡取卵，毕竟我们所做的市场不但今年需要完成任务，明年、后年也需要完成任务，我们的企业是需要永续经营的，不是像经销商那样，今年把这个品牌做死了，明年可以换一个品牌继续操作；2.注意渠道的利益分配和购、卖货心理，渠道是起量最快的地方，同时也是最容易被对手攻破的地方，每年的年末，围绕渠道的资金争夺历来是最激烈的，要赢得这场战争需要我们提前做好准备、拟好方案，揣摩好渠道的心理，再投其所好，才能一举成功；3.注意一下那些被人遗忘的角落，曾经的滞销品在这个时候说不定就正好是乡镇渠道的畅销品，正好是攻击竞争品牌的原子弹，那些平时看不到销量的地方这个时候可能正好是为我们销量提供保证的最好场所；4.注意保护好自己的主销产品，我们赖以生存的拳头产品这个时候千万不能头脑发热让它的身价一落千丈，要控制好促销的力度，还要控制发货的数量；5.注意自己的诺言兑现，企业为了冲销量，经销商的任何要求一不小心就都答应下来了，及至任务完成，要求大家兑现诺言时又觉得当初的承诺太离谱，这个时候的你千万不要去做那种毁约的事。是好是坏，承诺的东西就要照实兑现，只要你还想在这个市场上混下去，在这个行业里继续你的丰功伟业，就不要去做那些背信弃义的事。
（编者注：文中主人公张振邦系化名）
