爱华网夏日来临，到了真菌容易发作的季节，各种治疗脚气的产品为迎接旺季纷纷活跃起来，打开电视随处可见这类产品的广告：达克宁强调治疗“脚痒、水泡、脱皮”三个脚气症状，并用一只手来连根拔起似的动作，来暗示治疗脚气的“斩草除根”；兰美抒还是再展现它们的“大脚丫子”，试图让人们建立兰美抒和脚气的真接联系；孚琪强调 “24小时不痒”这一独特的销售主张；一个可能是叫达舒克的广告的画面是这样的：杂技演员正走钢丝突然脚气发作，开始脚痒，强调脚痒带给生活的不便，以取得消费者的共鸣；还有一个是用孙悟空的形象，是喷剂，名字也是有两个字和达克宁相同，是唯达克？又好像是唯达宁，不大容易让人记准……
一、绝对领先的达克宁
在脚气产品市场上，一直以来由达克宁占据绝对领先的地位，占有一半以上的市场份额。十几年来没有哪一个产品能对其形成真正的威胁，因为对消费者而言，达克宁和“治疗脚气”几乎就是同一个概念，在消费者心理没有给同类产品留下多大的品牌空间。这种骄人成绩并非幸至，而是有着充分的理由：
1、确切的效果。达克宁的有效成分是咪康唑，属于广谱抗真菌药，对皮真菌、念珠菌、酵母菌及其它藻类、子囊菌、隐球菌等具有很好的抑制和杀灭作用，甫一上市就表现出了令人满意的效果，这是其能迅速被消费者接受的前提。
2、时机较早。先机之利，是达克宁的优势之一，在市场竞争还不是很激烈的上世纪80年代末期，产品营销的成功率和容易度比现在高得多。
3、定位准确。“杀菌治脚气，当然达克宁”、“斩草除根”、不让“死灰复燃”等根据消费者需求而确定的准确定位，在消费者对广告的接受度同样较高的当时，这些在今天仍会十分有效的广告，自然是轻易说服消费者。
4、企业实力。身为外资的西安杨森，在资金、经验、体制、管理、营销等各个方面远远强于当时国内企业，通过广告等手段显示出来的良好的企业形象也让人感觉它的出类拔萃，这进一步增加了其产品的价值感和可信度。虽然十几年来，其间也有些国内治脚气的品牌一度做得不错，但由于企业综合实力的差距，最终无一能取得和达克宁比肩的业绩。
如今脚气市场的竞争可谓是越来越激烈来，不但许多国内企业加入的这个行业中来，与杨森同为外资企业的中美史克也来争夺这块蛋糕。在这个已经相当成熟、市场容量不会再有多大增长潜力的市场上，已被达克宁占据50%以上，达克宁的对手们，若不能抢夺达克宁的市场，要想取得理想的业绩是不太可能的。然而，他们是否能成功地夺取达克宁的份额呢？
二、众品牌的挑战策略
从目前情况看，最有实力和达克宁抗衡的产品非兰美抒莫属，除去公司实力较强外，其药物的有效成分――盐酸特比萘芬――也处于领先水平，它也是一种广谱抗真菌药物，其作用机制是选择性地抑制真菌合成和繁殖过程中所必须的氧化酶，从而达到杀灭和抑制真菌的双重作用，用他们自己的说法是“真正能杀灭真菌”的抗真菌药，这是兰美抒和达克宁相比所拥有的最本质的优势。但遗憾的是，这种需要说明机理的优势无法通过短短顶多30秒的广告向消费者传达。即使传达，考虑到达克宁一直在诉求“杀真菌，治脚气”，用的也是一个“杀”字，不见得能让消费者感觉到有什么区别，在这一点上消费者是体验不到的。
以笔者的理解，产品的优势可分为两种：一种是产品的优势是明摆着的，一看便知；一种是很难直观地感到它的优点。生物学中把遗传基因分为显性基因和隐性基因两种，我们在此套用一下这个概念，把产品的优势分为显性优势和隐性优势两种。产品的优势只有以显性优势的形式表现出来时，才能发挥它应有的作用。兰美抒的优势便是一种隐性优势，多数的消费者是懒得去研究产品机理的，必须把先进的机理翻译成效果，是见效更快？还是不需要使用那么长时间？从两个产品的说明来看，用法、用量、疗程等都是差不多的。兰美抒的没有办法将隐性优势转化成显性优势，只能舍本逐末地弄了个大脚丫子，想以广告的记忆点取胜，但在消费者将达克宁等同于“治脚气药”的情况下，以这种策略逾越这个障碍是不太可能的。
孚琪的“24小时不痒”体现出较高的策略性，其实这也是脚气人群的心理需求之一。一般的脚气患者，一天也只有晚上洗过脚后才有时间或抹或喷治疗一次，若药效不能持续24小时，无疑药效过后脚会很痒。孚琪想通过这一独特的销售主张满足脚气患者的心理需求，但笔者看来这个策略并不是很高明，很明显这个销售主张比不上达克宁当初的口号：“脚不痒后，再用7天。”这是一个带有“根治脚气”暗示的诉求，而孚琪只强调“24小时不痒”明显承诺要弱一些。另外，孚琪的有效成份（联苯苄唑），是早于咪康唑的老一代抗真菌药，其效果是比不上达克宁的。如果孚琪真的能做到“24小时脚不痒”，达克宁也能。对那些“老脚气”患者来说，如果用过达克宁，而且达克宁也能做到“24小时脚不痒”，那么这一点就没有吸引力；如果达克宁做不到，孚琪恐怕也难做到，那孚琪的这个独特的销售主张就是虚假的宣传，最终会被消费者抛弃。
孚琪毕竟是打出了自己还算不错的卖点，显然比达克宁以外的同类产品要高明许多，凭此应该可以在脚气市场上争得一席之地，不过也仅仅是一席之地而已。孚琪的这个卖点不能说对达克宁没有影响，但影响肯定不会很大，因为它并没有打中达克宁的痛处、让达克宁难受，也没有改变达克宁在消费者心中的地位。这就像武打小说里的一种情节，孚琪可以自成一派，但还绝没有达到可以挑战武林盟主的水平。
像达舒克这类的产品能取得一席之地就不错了，从其广告所传达的信息来看，在达克宁的高知名度、并且极少不良口碑、其他竞争品牌也很多的情况下，没有非买达舒克的理由。或许达舒克打广告的目的就是为了提高知名度，因为知名度的提高必然会在一定程度上提高销量。不过，营销是相对的、是比较的，当竞品的广告中除了完成知名度的提高，还向消费者传达了独特的卖点（如达克宁和孚琪），而达舒克仅仅是为了提高知名度，岂不是越来越落后吗？况且，如果以提高知名度为目的，这个名字明显不占优势。一看这个名字，总让人感觉是在模仿达克宁，或许这本来就是企业的初衷，用一个与达克宁相近的名字来占些便宜。如果真是这样的话，这明显不是一家很自信的大企业的做法。这种策略只适合较小的企业，采取傍名牌的策略，将产品卖给品牌意识较淡的人群或地区，尤其是那些不能准确地区别出达克宁和达舒克哪个是名牌的人群。在达克宁几乎妇孺皆知的情况下会有效果吗？另外，采取这种策略的产品似乎是不适合打广告的，而达舒克却在大张旗鼓地做广告，似乎是有意在告诉人们他们在模仿达克宁。
每看一遍达舒克的广告，总让人想起达克宁，所以笔者认为这种广告一半是为达舒克做贡献，一半是为达克宁做贡献。因为整个广告自始至终不但没有提及自己的优势，而且让人有这个产品不如达克宁的感觉。达克宁以前的广告有过承诺：“脚不痒后再用7天”、“斩草除根”、不让“死灰复燃”之类，现在是诉求三个症状：“脚痒、水泡、脱皮”。达舒克的广告呢？就提到“痒”这一个症状，当然单提一个症状也没问题，关键是没有觉得在“痒”这个问题上比达克宁或其他竞品有什么优势。我想西安杨森的人看见这个广告时应该感到高兴：既有人帮其提高知名度，又不能对其构成威胁。
唯达宁还是唯达克的存在和达舒克同样的问题。
三、如何挑战达克宁
没有不可以被挑战的品牌，没有无懈可击的营销策略，达克宁虽然强大，但仍然可以从其看似牢不可破的市场占有中抢夺一定的份额，关键是有没有好的策略。
1、“老化”达克宁。达克宁有十几年的历史，深入人心，这是它的优势，但任何事情都有它的正反两面，优势有时候也会变成劣势：
十几年科技在发展，达克宁有效成分上的领先如今已不复存在，已经出现了抑菌杀菌效果更好的有效成分，如兰美抒的盐酸特比萘芬。所以，对于那些采用新的有效成分的产品，可能通过各种手段（当然要在有关法律法规允许的范围内）把达克宁的形象定位为过时的、已不再领先的产品，并表明自己采用新的有效成分；
消费者都知道，同一种药用的时间长了会产生抗药性，真菌是不是这样呢？十几年了，真菌对同一种药物也会产生抗药性，这种说法消费者应该是能够认同和接受的。所以要想有理想的治疗效果，就要选用采用新有效成分的抗真菌药。
消费者都是喜欢用新的产品的，每个人都有保持与社会发展同步的愿望，尤其是这种受科技进步影响较大的产品。用新的产品，也是消费者对自己有鉴别力、善于选择最合适的产品的一种展现。要让消费者有这种感觉：如果治疗脚气不买采用新有效成分的产品，那只能说明他 “不太懂”，没有这方面的知识。
2、让消费者体验到效果的进步。我们前面说过，新的抗真菌成分在治疗效果上和达克宁比并无质的进步，新成分的优势没有“翻译”成效果的优势，如果能改变这一点，那么“隐性优势”就变成“显性优势”了。怎么能做到这一点呢？笔者认为可以利用消费者认识上的某些误区采取一些小技巧，如：
像达克宁这种药膏，抹在皮肤上时会有一种清凉的感觉，许多消费者误以为这是药在起作用、在杀菌，其实这是药膏中的酒精挥发造成的清凉感觉。可以在药膏中多加入一点酒精，让这种清凉的感觉更强一些，在广告中就有说头了：“一秒钟就让你感觉杀菌的清凉”，强调杀菌的“快”。当然，这有点雕虫小技，不过兵不厌诈，必要的时候用一下也不妨。
3、改变消费者的涂抹习惯。治疗脚气的产品，主要有喷剂和药膏两种，或许是涂抹式的药膏更容易直接会对患处，消费者更喜欢选用药膏剂型的产品。涂抹药膏时，大家都喜欢用手指头，抹完后还要揉一揉，这样更利于皮肤对药膏的吸收。这种涂抹，一般在睡前洗脚后进行，由于用手指直接涂抹，难免会有些真菌被带到手指上，而很多脚气患者，涂抹完药膏后就直接就寝，很少有人再去将手洗干净，尤其是男性患者，而事实上脚气患者男性多于女性。这样就有文章可做了，对，就从这涂抹习惯下手。
我们都知道，这一般人心目中，脚是不干净的，而患了脚气的脚更不干净。用手指去给有脚气的脚抹药膏，手也就不干净了，这是一种不卫生的习惯，真菌会随着手指传染到身体其他手指触及的部位、甚至是自己的朋友、家人。不光如此，还要把这种不卫生的感觉放大，要给用手指抹药膏的消费者造成一种心理障碍，形成一种社会习惯的标准，就像饭前不洗手会感觉到不卫生一样，要让消费者感觉到用手涂抹有脚气的脚不卫生，哪怕他抹完后洗手，也要让他感觉到不好意思去拉女朋友的手、不好意思去抹孩子的脸。
那是不是要淘汰药膏剂型的脚气药呢？不是，而是改变用手指是抹，那就需要一个工具，可以在药盒里放上几个橡胶棒之类的一次性涂抹工具。这不但增加了一个独特的卖点，还显得为消费者考虑得的周到，还可因此把产品价格稍稍提高。在广告中可以大张旗鼓地号召这种涂抹方式，比如可让女友大声喝斥有手指抹脚气药的男友：“什么年代了，还用手指抹脚气，要用带有专用涂抹工具的……再用手指抹脚气，以后别再碰我……”
如此一来，应该能够吸引相当的消费者，最大可能的抢夺达克宁的市场。
出身于实战的营销策划人，曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人，多家营销企业、策划公司、文化传播公司营销策略、广告创意顾问，对如何制定并表现和执行正确营销战略和策略颇有心得。电子邮件: [email protected]
