爱华网2004年对于烟草行业来说，无疑是不平凡的一年。很多业人人士都说，这是烟草行业变革期中极其关键的一年，也是烟草行业的“品牌年”。对于高端品牌更是如此。7月9日，云南昆明卷烟厂酝酿已久的高端卷烟“云烟印象”在昆明37个经销点上市，零售价为600元/条；时隔三天之后，也就是7月12日，云南红河卷烟厂也推出其高端卷烟“红河V8”，其软包产品零售价为610元/条，翻盖产品为550元/条。作为全国最强势的烟草省份——云南，短期内高档卷烟新品竞相推出，无疑引起了业内的关注。
问鼎高端引关注
云烟印象和红河V8这两个高端卷烟品牌的连续推出为何会引起业界的关注呢？
早在今年5月份举行的2004年下半年全国卷烟网上交易预备会和6月的昆交会上，红河V8就开始进行宣传攻势。当时就引起了很多人的关注，一方面是因为红河V8的宣传力度很大，而另一方面是由于红烟在行业中的地位，其发展动向自然引人关注。事实上，高端卷烟的开发早已不是什么新鲜事儿了，很多烟草工业企业都在近几年不断地开发高端卷烟品牌，但是大多都是地方区域性品牌或者根本就是概念性产品，其销量都非常低。我国目前一类烟有140多个牌号，其中调拨价每条在175元以上的有25个，但这其中年产量超过1000箱的品牌（规格）仅有13个。对于昆明卷烟厂和红河卷烟厂这样较有实力的烟草工业企业来说，如此大力度地开发高端卷烟品牌，不会不想图谋全国市场，这样一来，高端卷烟市场就有可能有新的变化，自然就会引起大家的关注了。
业内人士认为，在烟草行业内对云烟印象和红河V8关注更多的应该是工业方面。目前，我过一类烟的年消费量大约在300多万箱，但其中留给每条500元以上的高端卷烟的市场并没有多少。现在这样的高端卷烟一般都用于请客、送礼、商务接待等非理性消费，其价位并不为普通的消费者所能接受。昆烟和红烟的“进军高端”把更多烟草工业企业的投资目光集中到高端卷烟市场，来寻找新的商机。如果云烟印象和红河V8运作成功并把这块儿蛋糕做大，那就意味着更多的企业可以作为跟随者继续跟进分一杯羹，所以在目前不少烟草工业企业都在密切关注这两个高端品牌的进一步发展，在观望中等待机会。
此外，也有行业权威人士提出，云烟印象和红河V8的诞生，意味云南烟草在全国高档卷烟市场的复兴。云南卷烟工业在全国烟草行业具有重要的地位，卷烟的总产量超过全国总产量的1/6，目前云南省生产的卷烟中一类烟占据9.97%，二类烟占27%，三类烟占51%，四类烟占11%，超过60%的比例都是三四类烟，而过去云南的一类烟比例曾经占据18%。作为全国的烟草强势省份，云南烟草急需调整其产品结构。
入市策略成焦点
云烟印象和红河V8，作为定位如此之高的卷烟高端品牌，它们各自在哪些方面有过人之处呢？业内的关注又是聚集在其哪些方面呢？在推出一段时间之后，它们都又表现出些怎样的优势和不足呢？
在品牌形象和包装方面，云烟印象和红河V8确实都有各的特色，并有不少创新之处。云烟印象采用浅棕色卷烟纸，有类似雪茄的感觉；红河V8采用横式烟盒设计和绛红色水松纸。在品质方面，二者都强调优质烟叶和高科技含量，云烟印象突出生物活性添加剂（微分子胶囊）技术对烟气的调整、天然植物萃取香精香料……；红河V8则突出独创的“三级配方”工艺、科学指导叶组及香料配方等。而更重要的是两者都在强调焦油含量的降低的同时保持甚至增加吃味和香气的丰富。对于卷烟来说，降焦本身的技术难度并不高，难的是在降焦的同时保持烟气烟碱的含量，而烟气烟碱的含量直接影响卷烟的吃味和香气。能做到“低焦高香”，确实需要较高的科技含量。
云烟印象和红河V8都把其每条的零售价位定在600元左右，其中红河V8还秉承卷烟产品的“传统”推出两个规格——软包和翻盖，翻盖的V8零售价格定为550元，比软包略低。目前，稳居我国高档烟首席的中华（软包）的零售价也正处于600元左右。显然，在价格方面，云烟印象和红河V8都选择了与中华的相同档次，把600元/条作为其主流价位。业内人士认为，把价位定在和中华同一档次，并不是一个很好的策略。这样一来，消费者会因此顺理成章的将其和中华进行比较，再加上先入为主的心理因素，作为跟随性的品牌很难超越原有的市场较为稳定的老品牌，而且对原有成熟的老品牌的市场份额，进行再瓜分的难道较大。其实，对于云烟印象和红河V8来说，如果采用高于中华的定价，不失为更好的策略。再一个新的更高的价格档次，开拓了新的市场空间。对于消费者来说，在消费这些新的高端卷烟时，只要认为其品牌内涵、产品品质等方面物有所值且能符合自己的消费层次和需求，就会欣然买单，并不会刻意的将其与原有的高端卷烟中华相比。这样就避免了和强有力的竞争对手“正面遭遇”。
在营销方面，两者各自似乎也早有周详的准备。早在今年5月份举行的2004年下半年全国卷烟网上交易预备会和6月的昆交会上，红河V8就开始进行宣传攻势；而云烟印象在昆明上市时，采用限量供应的方式来达到供不应求的效果，从而促进其高端品牌形象的稳固，并加紧对市场情况反馈的收集整理，为下一步进展全国市场做准备。
在品牌方面，云南印象和红河V8都采取从原品牌延伸的策略，其原品牌云烟和红河都是全国性的强势知名品牌。目前云烟销量最大的主流牌号是“红云”零售价为70～80元/条，属于一类烟。而其另一个零售价为250元/条左右的高档品牌“珍品云烟”在全国范围内的销量已经达到6万箱，紧紧跟随在20万箱以上的中华、12万箱的芙蓉王和玉溪之后（2003年销量数据），在消费者心目中已经形成了较为深刻的高档卷烟形象。在原有品牌档次基础上延伸到600元价位的高端品牌，这样的品牌线延伸显得相对顺畅而自然一些。
但是相比之下，红河V8的延伸就显得有些突兀了。红河单品的销量在90万箱左右，排在全国前列，但是其主流牌号主要集中在二三类烟，价位处于50元/条左右。虽然，也推出过红河88、红河99这样的一类卷烟，但其零售价位在80元左右，而且在全国的影响力也还不够大，市场份额也不高。相比之下，红河的中低档品牌形象已经深入人心，很多人把其与白沙并称为“中档卷烟专家”。在这样的品牌形象、档次基础上，从红河到红河V8，其过长的产品线延伸似乎显得有些突兀，而且在原有的品牌形象基础上，消费者很难转变其中档烟品牌的印象。
另外，在消费者对品牌的接受程度，目前在市场上已经有一些初步的体现，尤其是昆烟方面也非常注重这些方面资料的收集、分析和报道，据悉目前其在昆明市每天限量的500条已经不能满足市场的需求。相关人士认为，目前短期的销售情况还不能客观体现消费者的认可程度，一方面目前只是在一个或少数几个区域市场进行销售，另一方面也存在着消费者在购买时有猎奇、尝新等不具稳定性和持续性的非理性消费心理。
高端格局会否打破
高端卷烟对烟草工业企业发展有着超凡的作用，众所周知，常德卷烟厂能有今天在业内的地位，有赖于当初其把握有利时机，开发了高端卷烟品牌芙蓉王。之后，尤其是从2002年起，我国高档卷烟的开发明显加速。这一年，由于看到常德、杭州、宁波等烟厂发展高档卷烟品牌取得的成功，许多烟厂都纷纷跟进，相继推出了自己的高档卷烟。
其中，江苏徐州卷烟厂推出过出厂价每条1300元的“苏烟”，陕西宝鸡烟厂的“非常好猫”出厂价达到每条550元，江西南昌烟厂的“典藏金圣”出厂价每条408元，广西南宁烟厂的“蓝真龙”出厂价每条300元……然而在全国高端卷烟市场中拥有一席之地的只有“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”、“珍品云烟”等几个牌号。2003年，“中华”的产销量达到20万箱以上，牢牢占据中国高端卷烟市场的第一把“交椅”，“芙蓉王”、“玉溪”分别以12万多箱的产销量位居第二，“珍品云烟”以6万箱的产销量紧随其后。但是，这些品牌中除了中华之外，其主流牌号的价位都在250元/条左右，此次云烟印象和红河V8的相继上市是否意味着新一轮的高端卷烟开发时机的到来呢？以云烟印象和红河V8为先导的500元以上价位的高端卷烟“新贵”是否会改写高端卷烟市场的现有格局？
业内相关人士分析，虽然这两个牌号的卷烟都是云南颇具实力的卷烟企业推出的，在很多方面都具有一定的竞争力，但是要改变原有的高端卷烟市场格局还不太可能，至少短期内不会。在品牌方面，两者都存在着一定的缺陷。其中云烟印象要稍好一些，但是其云烟系列品牌将面临着“向左走，向右走”的选择。虽然珍品云烟在高端卷烟市场中已经占据一定的地位，这使云烟印象的发展具备了一定的品牌延伸的基础，但是从250元/条到600元/条还存在着一定的距离，另外其价格处于70～80元/条的主流牌号红云在消费者心目中也形成了比较深刻的品牌档次印象。云烟作为一个系列品牌究竟要向左走向高端品牌发展，还是为了维持原有的部分市场保持一个中档品牌的形象呢？这是其必须面对的选择。如果其选择走向高端的话，云烟印象对原有高端市场格局的改变的可能性就会更强一些。而对于红河V8来说，显然其产品线延伸过长，而且品牌文化和内涵方面显得有些淡薄。如果其品牌管理者投入较多力度来发展红河V8，很可能对其原有的处于中档市场的红河牌号造成一定的影响。很可能会出现高端运作难度大，中档市场也受连累的现象。所以，红河V8相对来说对原有的高端卷烟市场格局的改变的可能性就更小了。
然而，目前处于变革时期的烟草行业，时刻都存在着新的变局——一切皆有可能！云烟印象和红河V8的推出，很有可能会引发对更多的卷烟工业企业进军高端卷烟市场，尤其是目前工业企业都在竞相努力扩大自己的实力做大做强的发展趋势下。也就是说，云烟印象和红河V8的推出很可能“开创”了一个价位档次更高的“超高档”卷烟竞争的新局面，而云烟印象和红河V8作为目前的“先进入者”是否能成为其“领跑者”，还需要我们静观其发展。
原载：《糖烟酒周刊》
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