爱华网前两天有个朋友来玩，我无意中说到了他的T恤很适合他，一句平常的话，我是说者无心，不料，朋友很在意。撇开我们的话题，一个劲地让我摸面料、看领型、找标签，并且告诉我，他只穿这个牌子的T恤，800元以上，并且从来不买打折的。虽然衣服是同样的，但是穿着打折后的衣服总觉得降身价。我很吃惊，我以前没有关注到品牌与一个普通消费者竟然有如此微妙而深切的关系。
可能有人会说这是一种炫耀，一种虚荣，一种心理扭曲。用心理学的观点来分析也许的确如此，但是，作为一个营销人，我更关心的是，这个牌子如何成功地“扭曲”了消费者的心。
没个性就没品牌
其实，每一个消费者内心深处,都是有个性化的需求,只不过因为层次不同，经济实力的差异，决定了他们表现出来的程度不同，个性需求的方向也各不一样。随着生活水平的提高，我们在满足了吃饱、穿暖等基本生存需求之后，个性得到了极大的舒展。个性的觉醒导致我们在选择商品的时候，除了考虑商品的使用功能、价值之外，更开始关注商品的形象或者说品牌的形象与我们的个人偏好是否契合。与我们偏好相符的品牌，就会受到我们的青睐，形成重复购买，甚至最后成为“同盟者”，对其高度认同，不容别人肆意贬损；与我们的偏好不相符合的，我们将毫不犹豫的换掉它，因为好牌子多的是！
所以，从现在的市场来看，一个品牌要将所有消费者“一网打尽”基本上是不可能的。你必须面对分众市场，面对某“一小撮”特点和意趣相近的消费者。也就是说，你的品牌必须具有鲜明的个性，对一部分人示好，对其他的人说：“NO”。
美国的哈雷·戴维森无疑是一个极有个性的品牌。它以“COOL”的造型，巨大的轰鸣声彰显着自己独立反叛傲视权威的个性。在工业化浪潮的席卷下，它坚持自己部分零件手工制作的特点；在流线型设计成为时尚的时候，它坚持自己的古典的造型。这些，不但没有成为顾客拒绝哈雷·戴维森的理由，反而成为它的消费者津津乐道的话题，成为品牌的特点。
有个性还要有炫耀点
一个有个性的品牌不止是能对一些消费者说：“NO”，更重要的是要打动消费者的心。要让消费者有荣誉感、归属感，这样才能让消费者成为“同盟者”，乐于经常性的炫耀——消费。我有一个朋友，在去年，他经销一种家庭中央空调，一套3万多,质量很好，物美价廉，但是一年下来，他亏了20多万。现在，他总结了教训，做30多万的进口家庭空调,功能质量都与国产3万多的差不多，但市场反映很好，上半年就已经赚了100多万。国产空调与进口空调质量功能相差无几，而国产空调的服务还比进口的略微好一点点，按说国产空调应该大卖特卖才对。为什么反而走不动呢？分析原因，我认为因为家庭中央空调这种产品现在的消费群体是高收入群体——一群注重个性的人。他们不仅需要空调的基本功能，还需要空调有炫耀功能，来显示他们的品位、个性。国产空调基本功能不错，但是没有炫耀点，显然不能满足他们炫耀的需求，自然地受到冷落。
出众的炫耀点才是标签
应该说所有消费者乐于炫耀的品牌，其实都是消费者表现自己的一个道具，炫耀营销真正炫耀的是消费者的内心。我们不过只是提供了一个合适的道具而已。要进行成功的炫耀营销，实际上就是要进一步分析目标群体，然后针对目标群体中的最有潜力的部分进行提升，也就是放大目标群体中的意见领袖的需求。
简单的举个例子。国窖1573是白酒中的极品之一，一上市就受到了追捧，出现了一大群忠实的拥趸。为什么？因为它是“鉴赏级白酒”吗？不是，消费者中很多人跟我一样根本不懂酒。因为它的历史最悠久吗？也不是，在白酒圈中还有很多酒都比它的历史更悠久（起码是这样宣传的）。是因为它的生产工艺、生产条件更好吗？我想白酒的生产工艺应该是差不多的，即使有差别，普通的消费者也是感觉不到的。
那么原因在那里呢？在这群消费者心中。首先，他们有了相当的成就，需要展示他们“非富即贵”的社会地位；其次，他们不希望用过于肤浅和露骨的方式来表现，需要有一种标签来不动声色的传达；第三，他们既希望这样的展示尽量含蓄，也希望这样的展示能够达到效率最大化，可以在尽量多的人面前炫耀。国窖1573售价不菲，并且既冠以“国窖”之名，能够传递出饮者的身份地位；又有1573这个年份标示表明酒的品质，表明选择者的理智和高明；而使用国窖1573的场合又往往是他们这一群人相聚的场合，可以达到最大的传播。所以，国窖1573契合了目标消费群的意见领袖的需求，于是成为经典。
还有两点也是比较重要的。首先，国窖1573的产品质量是过硬的，这点无须多言但是特别重要。其二，国窖1573在外型上极富个性，不落俗套，“国窖”和“1573”两个重要的元素突出、醒目。让旁人一眼就能识别和分辩，便于炫耀，这也是个性标签的要素之一。
让消费者乐于贴上标签
我们找到了这个标签，最后的一步就是如何让消费者喜欢这个标签，主动的贴上这个标签并且无怨无悔。
哈雷的诱惑
毫无疑问，哈雷·戴维森摩托是世界上最有号召力的摩托车品牌。一个品牌的消费者将他钟爱品牌纹在自己身上与这个牌子终身相伴，这样的品牌有几个？哈雷·戴维森做到了。
美国人有一句谚语，“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”美国亿万富翁福布斯就是一名“哈雷·戴维森迷”，一个人竟拥有上百辆“哈雷·戴维森摩托车”；约旦前国王侯赛因、“猫王”、施瓦辛格以及香港影星钟镇涛、叶童，都是“哈雷·戴维森摩托”的忠实信徒；就连“网坛玉女”纳芙拉蒂诺娃，也对“哈雷·戴维森摩托”一往情深。国内的一些影星，如李亚鹏等也以拥有一辆哈雷·戴维森摩托为荣。
反叛的标签
哈雷·戴维森摩托之所以历经百代而不衰，就在于它从制造第一辆车起，它就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。经过近百年不断的积淀和提纯，哈雷·戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。
单纯从技术层面来看，哈雷·戴维森摩托车的性能并不卓越超群，造型也不适合高速行驶，而且噪音很大。但是，整车的构架非常坚固，看起来有点“元件化”。正是这种轮廓很原始而制作又很精良的独特造型，纯金属的坚硬质地、令人眩目的色彩、大排量大油门的轰鸣构成了哈雷·戴维森摩托独特的个性，成为“骑手们”炫耀自己的个性标签。在这些“骑手们”看来，哈雷·戴维森元件化的粗犷外观、双手平举的并不舒服的坐姿、巨大得有些震耳的轰鸣声正是个性标签不可或缺的元素。而哈雷·戴维森的头盔、皮甲克、皮靴、手套也是体现自己与众不同的必要装备。
哈雷·戴维森的“摩托文化”切准了目标群体的需求，提供了一套完整的标签，因此，虽然价值不菲（1-2万美元），但是购买者还是趋之若骛。不仅如此，一些非目标群消费者也受到影响，加入到这个行列。这就不得不让我们思考：“哈雷·戴维森怎么诱惑消费者的？”
不动声色的传播
哈雷·戴维森并不注重广告，普通的广告不能让消费者完全认同它产品背后的品牌个性，或者说它的品牌文化用广告是不能完全表达的。笔者粗略整理大致如下：
1、新闻营销。通过新闻事件，将哈雷·戴维森与一些历史事件联系起来，让历史成为品牌的财富。1918年，第一次世界大战停战协议签定的第二天，盟军下士罗伊·霍尔茨就骑着哈雷·戴维森摩托车，第一个踏上德国领土。这则题为《一个美国人和一辆美国摩托》的图片新闻，一夜间成为全世界几百种报纸的头条新闻，哈雷·戴维森摩托车由此声名鹊起。1920年，全世界共售出2·7万辆哈雷·戴维森摩托车。
2、参与有益的曝光。哈雷·戴维森独特的造型常常成为很多摄影或者电影的道具，而哈雷·戴维森也乐于为各种电影和摄影提供自己的产品。美国著名影星——马龙·白兰度主演的反映战后美国大兵用哈雷·戴维森摩托车发泄怀旧和反叛情节的《狂野小子》。1969年，美国青年怀特和比利骑哈雷·戴维森摩托穿越美国的历险记制造了美国上世纪六七十年代的新文化现象：嬉皮士。在《终结者》系列电影中，影星施瓦辛格使用的重要道具之一就是哈雷·戴维森摩托。这不仅展示了哈雷·戴维森摩托冷酷的外表，也给哈雷·戴维森品牌增添了一丝英雄主义色彩，丰富了品牌的的故事。至于摄影，更是不胜枚举。
3、组织车友俱乐部。哈雷·戴维森车主协会（HOG）是一个全球性俱乐部组织。协会成员多为私企老板、律师等高级白领，还有各种专业人士，他们收入高，生活环境和工作环境相对较好，是青年人的奋斗目标。不仅如此，这些人都是从一无所有打拼到中产阶级，他们是青年们的意见领袖。HOG的高明之处就在于，每逢节假日，它就会组织成员们成群结队涌上公路，张扬个性的聚众飙车。但是，他们并无其他的越轨行为，反而会经常性地举办慈善性的飙车大赛，以求为公共利益增砖添瓦。这样，成员们享受着飙车的快乐，同时还回报社会，形成了良好的口碑，让每一个参与其间的人都享受着欢乐和荣誉。更重要的是，一次次风驰电掣的飙车，一阵阵震耳欲聋的轰鸣对于想要购买的哈雷·戴维森摩托的消费者简直就是“致命的诱惑”！
品牌归属感
北京汉马哈雷机车文化俱乐部一位资深“骑手”的话，可以让我们更加清楚地看到哈雷机车之炫营销：
“小时侯，《逍遥骑士》中的哈雷机车在我心目中留下了神话般的印象。能够驾驶油箱上有着13条纹，25颗星的重型哈雷机车，成了我至高无上的梦想。
哈雷·戴维森标志着一种粗糙，原始的生活，是你心中隐藏着的叛逆世界。抛开工作、家庭、债务和现代生活中的一切枷锁，驾着心爱的哈雷摩托车在路上飞驰。风迎面而过，引擎的轰鸣声是奔向自由的最美妙伴奏，感觉几乎就要到达梦想中的国度！
对我而言，哈雷是桀骜不驯的现代牛仔在落日余晖中驶向梦想的光辉形象，这是哈雷一族将永远铭刻的烙印。”
通过哈雷机车的例子我们可以看到，炫耀营销具有很强的吸附性，如滚雪球一般，规模越来越大，而且品牌忠诚度相当高。反观我们的食品企业，在这方面做得不够多，也不够深。希望消费者早日贴上“我们的”标签。
原载：《新食品》杂志，2004第3期上
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