爱华网2012年初，在接受本刊记者访问时，玛丽黛佳创始人崔晓红还坦言面对蜜丝佛陀、佳丽宝旗下的kate等彩妆品牌大举进攻专营店渠道时，略感到丝丝危机。如今，本刊再次访问崔晓红时，她自信满满地表示，“到目前为止，我们还没发现外资品牌对对我们的影响。” 畅谈中外品牌对垒现状： 找到品牌的区隔，在自己的区隔空间可以活得很好 木桶由许多块木板箍成，盛水量也是由这些木板共同决定的。若其中一块木板很短，则此木桶的盛水量就被短板所限制。这块短板就成了这个木桶盛水量的“限制因素”。人们把这一规律总结为“木桶原理”，或“木桶定律”，又称“短板理论”。但在崔晓红看来并不如此，她认为，营销应该是将长处发挥得最长。 “我们的长处，恰恰是那些外资品牌不擅长的。”崔晓红认为，在活动、产品、渠道或者其他方面，品牌方应该明确哪一个才是自己的长处，找到这个点后就应该把这一点发挥得更突出。与外资品牌相比，她认为玛丽黛佳最起码有几点是外资品牌很难达到的。例如说到产品，“我们的产品好，有特色，设计很漂亮，就这三点，外资品牌就很难比。”再其次，就是本土品牌的天然优势，对渠道信息的反应速度较快，能够抓住消费者的关注点或者需求，迅速设计出相应的产品来感动他们。 找到品牌的区隔点，才能在与外资同台竞争的情况下，让自身更有竞争力。当然，不仅仅是与外资品牌比较，即使跟本土品牌的竞争也是如此。如果你的东西跟别人的没有差别，在很多方面必然有正面冲撞，只有找到区隔后，才能活出自己的特色与精彩。“就拿产品线来说，我们产品线的规划跟任何一个品牌都不一样，我们的规划非常清晰，我打我最主打、擅长、特色的品类。其他的品类我们会一步步来完善，我首先是把特色做出来。” 评论厂家压货、终端不满的现实： 我们对代理商从来不压货，但需要有共同奋斗的目标 “压货”这个词是源自于终端零售商，这说明厂家制定的目标或者生成的策略，已经超出了零售商可以承受的范围，或者超出了他本身的销售能力。品牌方如果不考虑零售商的动销问题，只是让他们订货，这就是压货了。崔晓红如此分析当今终端谈得最多也最为敏感的“压货”问题，但显然她对这个词的理解有自己的想法。 随即，她又表示，如果厂家制定合理的目标，还能告诉零售商，我们可以通过什么样的方案去共同达成目标，怎么去做老客户的预约以及新客户的拓展等等，当我们把这些步骤、方法都想清楚了后，这就不叫压货，这叫共同的目标。 “我并不喜欢说‘任务’这个词，它给人的感觉是被动的，我更喜欢‘目标’”崔晓红认为，品牌商、代理商与零售商，三方应该需要一个共同的目标，站在一起，努力去达成目标。如此下来，大家更有一种意愿想去做共同的事情。 同时，对于终端零售商或者代理商面临的一些问题，崔晓红也能感受得到，对此，她认为，品牌方应该扭转思路，把终端客户作为自己的零售店来考虑。学会换位思考，站在零售店老板的角度去考虑问题。 零售店属于劳动密集型企业，产品需要靠大量的人一个个地卖出去，动销就需要很多的方法与技巧。当他们在面对那么多品牌的时候，没法主动做到去一个个想如何动销的方法，而这就需要品牌商帮助代理商想动销的方法，代理商则配合、支持并执行，零售商动销快，整个渠道自然就通畅了，就无所谓“压货”的问题。 评价代理商的“吐槽”以及自身价值： 准备花两年时间，提升代理商的管理层次 有将近30%的客户是跟着玛丽黛佳，从一支睫毛膏开始成立公司到建团队，直到走到现在的，崔晓红谈起她的代理商队伍显得尤为自信，现在的这些代理商基本都能做到当地区域的前三。 在面对目前的各种“吐槽”，崔晓红还是充分肯定了代理商的重要作用。她认为，代理商位于整个产业链条的中间环节，在渠道上应该是起到“承上启下”的推动作用。例如，零售商有些什么样的需求或者对市场的反馈，代理商应该迅速地反馈给品牌商。相反，品牌商有相关的想法，代理商也应该尽快地传递到终端，让其明白甚至接受。 目前很多品牌都是靠代理商来操作区域市场，因此，品牌对于全国市场的规划，很大程度上要靠代理商去做到很好的执行。比如品牌今年的策略是做全国覆盖，代理商就应该协助品牌把覆盖的指标完成，如果品牌今年的策略是做好会员，那代理商也应该是主要抓会员。代理商与品牌商或者零售商都应该是好伙伴的合作关系。 当然，在代理商发展的过程中自然会遇到很多困难，她表示，这一方面需要品牌方给足够的时间，让他们不断成长。另一方面，品牌方还是应该去帮助他们解决问题。 玛丽黛佳最近在做的事情就是：搭建一套完善的销售管理体系，帮助代理商建一套自己的销售管理体系，相信这样会让老板越做越轻松，同时人员的效率也会越来越高。 “我们不用去羡慕外资品牌，我相信外资品牌，它肯定也是经历过很长的一个阶段，才有现在比较规范的东西。”崔晓红说，玛丽黛佳准备花两年的时间，把全国代理商队伍的管理上一个层次，让其管理更加规范。“像宝洁今天整个分销体系非常的完善，我们离人家的差距很大，但必须从今天开始一步步完善起来。” 直面本土品牌在专营店动销难的问题： 今年主要抓终端动销提升单产 凭借一支睫毛膏撬开市场并走到今天的玛丽黛佳，在2008年品牌诞生之初就选择了专营店渠道。虽然发展至今，玛丽黛佳在百货或者电子商务渠道均有涉及，但据崔晓红透露，2012年上半年的销售额与去年同期相比有80%的增长，并且这整个增长主要是来自于专营店渠道。 在评价专营店渠道的优势时，崔晓红认为专营店最大的优势在于它的覆盖价值，即它可以让我们的目标消费者都能看到我们的产品，但相对而言，其他渠道的这种覆盖还是较为有限的。 目前，对于百货和电子商务渠道，玛丽黛佳还只是处于尝试阶段。在深圳，玛丽黛佳就进入一二十家百货商场。但崔晓红坦言，由于整个公司的后台及百货团队没有建好，所以现在都没有大规模去做，同时，她认为百货专柜也不适合大规模去做，应该是一个点一个点的精耕细作。 而在外界看来，玛丽黛佳做得还不错的电子商务渠道，崔晓红自己却并不满意，在她心里有一个衡量标准，她认为，正常来看，线上应该达到线下零售额的10%才算是及格，但目前玛丽黛佳只达到了5%这个比例。 因此，此阶段的玛丽黛佳仍然是把重心集中在专营店渠道。“今年主要抓终端动销，年度的策略方向是提升单产，开店不是我们的主要任务，由此就有沙龙会、促销、培训等等的一系列后续活动。
