爱华网为什么今年很多代理商都完不成任务？ 最根本的原因其实是因为， 过往的很多年，本土品牌的高速发展是以透支渠道为代价的； 九月到了，化妆品销售进入了旺季。对于经营者来说，本该是一个收获的季节，但很多民族品牌、代理商却没有心情感受这份喜悦，因为在他们心中总有一个挥之不去的阴影——今年的销售任务该如何完成？ 虽然今年很多品牌商、代理商把工作重点几乎放在了如何回款的问题上，但销量差、回款难已成为很多人共同的困惑。在百货和超市渠道，民族品牌近几年虽然投入很大，但其在终端的表现却不尽如人意。其销量和品牌影响力显然和国际品牌还有一段距离，话语权的缺失让民族品牌在商超渠道地位尴尬，因此，百货和超市渠道也成了民族品牌的鸡肋，使其陷入了进退两难的境地。 而作为民族品牌的传统优势渠道——专营店形势更不乐观。 为了让专营店回款，今年品牌商和代理商可谓是绞尽脑汁：首先，订货会次数是越来越多,而且规模越来越大；其次，为吸引专营店打款，国内旅游变成了国外旅游，而且距离也是越来越远；最后，返点相对于往年也要高出不少，而且返点的形式也由产品变成了现金或实物。 面对品牌商及代理商开出的种种优惠条件，很多专营店却表现出了以前少有的理智。而以往代理商对专营店行之有效的高压政策也失效了，专营店宁可放弃品牌也不愿再大量囤货。结果是2012年虽未结束，很多民族品牌特别是一线民族品牌销量增长趋缓、停滞甚至下滑已经成为定局。 民族品牌每年保持50%甚至100%以上高增长的神话，在今年已经宣告结束。随着销售增长的趋缓及下滑，民族品牌与代理商、零售商存在的矛盾以及自身存在的一些问题也逐渐暴露出来，如何正视和解决这些矛盾和问题值得我们深思。 第一、重广告而轻研发的问题。 “广告加代理商”几乎成了这个行业成功的可复制模式，因此大多数民族品牌在广告的投入上毫不吝啬，以至于现在各大卫视的黄金时间充斥着大量的民族品牌广告，各种“标王”在行业内已经屡见不鲜。 正在IPO的相宜本草披露，其过去三年的广告费为6109万、1.16亿、2.04亿。不得不承认，大量的广告以及营销推广确实对民族品牌的快速发展起到了至关重要的作用，但我们知道如果失去了产品品质的保证，即使再多的广告和营销手段也注定不能走得长远。 可悲的是，相比在广告上的投入，民族品牌在产品研发上的投入却少之又少。同样是相宜本草，2011年其研发费用只占公司总销售额的2%左右，且公司取得的70项专利中外包装就占了61项。同样，在另外几家化妆品上市公司的财务报表中，我们看到了类似的问题，这种营销与研发的不对称能否使民族品牌走得更远？ 第二、合同公正性的问题。 品牌方的强势地位决定了在零供双方合作过程中公正性很难保证。现实中由品牌方制定游戏规则、掌握定价权甚至个别品牌决定零售店的经营模式的情况已经屡见不鲜，但良性的关系应该是代理商和零售商对品牌方的配合而非服从。 在此种不健康的模式下，品牌方制定苛刻的合作条款，供应商和零售商只能被动地接受。更离谱的是，即使是如此苛刻难有公正性的合同，有些品牌方也是经常不履行甚至单方面撕毁。 在合同期内代理商及零售商被取消经营权的案例数不胜数，P品牌在山东地区某地级代理商连续5年完成了公司任务,仅去年第三季度没有完成任务第四季度就被通知下课；O品牌的山东地区代理商连续三年被评为公司十佳代理商，仅今年第二季度没有完成任务,结果代理的六个地区被划走四个，其几年来对市场巨大的投入均付之东流。更有一些品牌在利益的驱动下，将其代理商辛辛苦苦开发的商超资源窃为己有，令代理商损失惨重。合同的不公平注定零供双方不能产生共赢，而不能共赢的合作还能持续多久同样值得我们深思。 第三、代理商及零售商库存问题。 其实品牌商很清楚，近几年销售的增长很大一部分都是来自于渠道的压货。特别是在代理商层面上压货现象尤为明显，很多代理商的库存超过安全库存的若干倍。这样不但大量地占用了代理商和零售商的资金，而且大量的库存也给整个行业埋下了不安定的因素。 今年上半年运动及休闲服装品牌的存货危机对整个行业的经营状况造成了极大的冲击，导致很多品牌销量下滑、利润锐减。为了处理库存很多运动品牌甚至打出了100元3件这样的促销广告。服装还可以通过过季打折等方式促销，而化妆品靠什么方式来处理渠道挤压的库存呢？ 第四、渠道拓展问题。 在“横向到边，纵向到底”的方针指导下，民族品牌基本上是在百货、超市、专营店、电子商务等全渠道经营。可问题是，民族品牌在百货、超市竞争不过国际品牌、在线上竞争不过电商专业品牌，在其优势渠道——专营店，很多民族品牌已经下沉到村级，密度越来越大，甚至某些民族品牌已经没有了区域保护政策。加上近两年外资品牌对国内专营店渠道的围攻下沉，也向我们暗示民族品牌在专营店渠道发展空间越来越受挤压，民族品牌在渠道上重点的缺失让我们对其发展堪忧。 第五、如何同国际品牌竞争的问题。 民族品牌在百货和超市渠道挑战国际品牌还有有很长的路要走。就是在专营店渠道，民族品牌也将遇到国际品牌的冲击。 资生堂过去几年在专营店渠道取得了巨大的成功，同时近几年欧莱雅、玉兰油、妮维雅等国际品牌也在杀入专卖店渠道。与国际品牌相比：国际品牌在做品牌，而国内品牌在做销量；国际品牌更看重未来，而国产品牌只着眼于今天；国际品牌在研究消费者，而国内品牌在算计代理商。由此可见，在经营理念上民族品牌和国际品牌是有差距的，而这种差距很有可能决定谁能够笑到最后。 从专营店的选择上就可以看出，民族品牌为了网点的数量和密度而更多地选择了中小专卖店，与大型连锁店很少在合作。而国际品牌恰恰青睐与大型连锁店合作。我们知道整个专营店渠道近几年发生了巨大的变化，洗牌也正在如火如荼地进行中，洗牌结束后必将产生区域强势连锁乃至于全国连锁，中小专营店的衰退甚至消亡已不可避免。当洗牌结束后，专营店渠道是否还会为民族品牌留有空间呢？ 第六、自身人员管理的问题。 民族品牌近几年的快速发展是有目共睹的，但其快速发展的背后人员管理已经严重滞后。特别是职业经理人阶层，由于自身的素质参差不齐，并且公司疏于监管，个别品牌方的职业经理人俨然成了公司的“钦差大臣”和“封疆大吏”。 很多职业经理人可以决定代理商的任务量，甚至可以决定代理商的“生死”，权利过大而缺乏监管势必会导致这个阶层滋生腐败。很多职业经理人在代理商那里“吃拿卡要”甚至受贿现象非常普遍。这样不但没有起到服务代理商的作用，反而为代理商增加了不必要的负担。
另外一些职业经理人在品牌方“回款第一”的方针下，目光短视现象也很普遍。某品牌职业经理人透露，其对代理商的方针是：“管杀不管埋，管生不管活”，意思是：对于老代理商只负责砍掉，而不会去处理代理商的事后问题，对于新代理商只负责签约收款，但是代理商否能存活下来则不会理会。民族品牌能否能突破人员管理的瓶颈而形成持续发展也是值得我们忧虑和思考的。 民族品牌在今天已经走到了发展和突破的十字路口，我们希望在化妆品行业能产生更多优秀的民族品牌甚至成长为世界品牌，但如何化解零供矛盾、如何解决自身存在的一些问题对于民族品牌来说已经刻不容缓，抛弃单边思想做到多方共赢已是其不二选择。同时作为代理商及专营店在未来也不要对品牌方过度依赖。苦练内功、发展自己、壮大自己才是正道，因为只有在实力对等的情况下合作才能产生共赢。
