爱华网系列专题：品牌竞争力
作者为北京派力营销管理咨询有限公司高级咨询顾问
人们说，执行力就是竞争力。很有道理。再好的战略，没有良好的执行，就等于纸上谈兵，没有实际效果。品牌经营也不例外，在品牌经营的执行环节，如何处理好顾客触点，发挥品牌优势，会直接导致给企业带来多少生意。但是，中国企业恰恰在这个地方老出问题，就算是国内最优秀的企业与国际品牌相比差距很大，需要完善和突破的地方还有很多。
品牌形象混乱的原因何在
很多企业，每当开消费者座谈会，消费者对他们品牌的看法与他们的看法总是背道而驰，让企业倍感尴尬而无奈，常为品牌形象的混乱而发愁。
那么，品牌形象混乱的原因何在？为什么同一个品牌居然有不同的形象？原因有三：
1、品牌规划与传播断层。
如今，可以说不少企业都意识到品牌战略的重要性，同事也采取了不少行动。他们纷纷去找奥美、智威淌逊、盛世长城、李奥贝纳、电通等4A公司给品牌号脉，兴致勃勃地讨论那些品牌定位、内含、个性之类的东西。
然而，这“热气腾腾的馒头”蒸出来了，“吃”就成了问题。无论在产品上，还是在广告上，在向消费者传达信息的所有环节，执行力往往不到位。做着做着就扭曲方向，失去原则，我行我素。
就拿品牌形象代言人来说，本土企业怎么做？表面上看，很注重形象的统一性，找到一个代言人，就像找到活宝，死活不换，却老换风格。今天是清纯小女形象，明天是时尚前卫造型，后天则成了巾帼英雄姿态。这样的做法，与国际品牌到底有什么不同？不妨我们看看百事可乐怎么做的。百事在中国，从郭富城到周杰伦，从陈慧琳到郑秀文，可以说换了无数个形象代言人。但前卫而自信的风格始终没变。他们的代言人穿的服装都是蓝色的，甚至很少露出笑容。那么，同样的事情，两个不同的公司做法为什么会不同？这就是执行问题。
就品牌推广而言，代言人不换老换风格好？还是常换人不换风格好？
前面的例子是不换人常换风格。这会导致什么？一、代言人老化，人气下降，从而导致品牌形象老化；二、代言人不同的风格导致品牌定位失去焦点，消费者难以认清品牌个性。就像一个人总是忽冷忽热，有时深情款款，有时冷漠无情，你会怎么想？
而百事的做法是常换人不换风格。这有两种好处：一、永远保持品牌活力，每时每刻让你感觉到新的气息；二、一致的风格很容易沉淀统一的品牌形象，品牌定位和个性也将更加突出。
所以，没有专业的执行能力，品牌规划和传播很容易断层，一个品牌从此误入歧途。
2、市场部门管理不到位。
有些企业也有市场部门，招进来的人还都不错。但管理上老出问题。要么市场部没钱，做不成任何东西；要么市场部没权，管不了任何事情。这种情形在中国比比皆是。
比如，总经理说了“我们要搞全国性的促销活动，请市场部拿方案，销售部执行”。于是，市场部就傻乎乎地拿出好几套方案。总经理一看，A方案就不错，马上叫销售总监安排工作了：“你按照这个方案赶紧去办吧！”就这样一眨眼的功夫，市场部就没事干了。那销售总监会高兴吗？不会的，心想“那些书呆子做的方案，凭什么让我去执行，老子偏偏不给你做”。可谓抵触心理颇大。这样，执行结果会怎样？不言而喻。
还有些企业市场部既有钱又有权，但奇怪的是，要么老换市场总监，要么老换广告公司。今天，这个总监觉得，我们的品牌应该用暖色调；明天来的新总监则认为，冷色调更好。这还不行，今天觉得这家广告公司好，于是做了一大堆东西；明天觉得那家广告公司更好，所以立刻就换了，新的广告公司一来，把前一家所做的东西全盘否定，非要给你来个脱胎换骨的创意。
新总监、新公司，真可谓新气象。一会到加拿大、一会到澳大利亚，一会是成龙、一会是刘德华，光拍广告片就花掉好几千万，最后诉求各异，调性不一。从此，一个品牌就像骡子一样倍受折磨。
3、忽视细节。
这种企业相对来讲是正常的企业。它的市场部什么都有，也不换总监，不换广告公司。看似一切完美。但往往忽略品牌传播的执行细节而问题连篇。
有些企业有种“次优”倾向，即：差不多就行了。这给品牌常常会带来糟糕的结果。
大家仔细看一些企业的电视广告、杂志广告、户外广告和POP等，就会明白。表面上说的是一件事情，但实际上从LOGO开始，到标准色、标准字体、广告语、ICON、FORMER等都不统一，要么变形，要么偏色，要么乱用字体，可谓惨不忍睹。
为什么会这样？主要是“次优主义”陷阱。有些时候“最优”不一定最好，因为可能耽误事情，但在品牌传播层面，就要追求最好。否则每个小环节“差不多就行了”，组合起来差距就大了。就像有专家所研究：100个99％，合起来就是36％。
顾客体验是硬道理
如果你想做品牌，就必须解决顾客体验。无论你通过产品、广告，还是促销活动，最终必须经得住顾客体验。如果顾客不满意，品牌就没有生命力。
这有点像高考分数线，分数上去了，你才能海阔天空，上不去则一切努力毁于一旦，只能从头再来。
那么，体验从哪儿来？通俗地讲，从你和消费者沟通的所有触点上来。这些触点有可能是你的产品，有可能是你的广告，也有可能是800免费电话。你只要把这一切触点都纳入品牌管理的范畴，你的分数才有可能出线。
有些企业产品质量倍儿好，广告也很独特，但服务却让人失望；有些企业广告做得好，服务也行，就是产品不行，等等。看似一点瑕疵，有时候就是影响生意。有些顾客可能打你免费电话没打通，从此不再买你产品；有些顾客对你服务不满意，从此不再买你产品；有些顾客可能媒体上看到你的丑闻，从此也不再买你产品；等等。
所以，顾客体验就是硬道理，他说行，你就行；他说不行，你就不行。
系统化的触点管理
顾客触点就像会议室，你可以开表彰会，也可以开批斗会。怎么利用一切由你决定。利用好了，消费者会更多、更长久而更高的价钱购买你产品。利用不好则恰恰相反。
管理触点，我们必须把它和企业生意相结合，否则，管了半天，带不来生意就毫无疑义。我们把触点，大体上可以从两个纬度分类：一是物质层面和心理层面；一是直接接触和间接接触。这样我们便得到下面的矩阵（图1所示）。
通过此矩阵，我们就能找到所有能够与消费者沟通的触点，并对每个触点的策略与管理方法能够给予清晰的定位。
心理层面的直接接触（象限1）：包括产品广告、企业新闻、服务承诺、促销活动、公关活动、价格、人员推介等。这些触点是你生意的来源，做好了，消费者就会开始关注你的品牌和产品，也有可能慕名而来。也就是所谓的引起消费者购买欲望。
物质层面的直接接触（象限2）：包括产品包装、陈列、POP、广宣品、赠品、购买地点等。可以说，这是你的品牌和产品与消费者的第一次约会。如果你做得好，那些慕名而来的消费者会尝试你的产品。真正的销量就从这里开始。
物质层面的间接接触（象限3）：包括品质、性能、人性化设计、口味、色泽、香味等可感知的东西。如果消费者尝试后发现你产品在这些方面让他们满意，他们就会重复消费。这个时候，你的产品才算大开了市场，财务上才会有现金流。
心理层面的间接接触（象限4）：包括品牌定位、性格、亲和力、技术含量、企业实力等。如果消费者重复消费者的基础上，对这些触点给予高度肯定，你便成为强势品牌。这个时候，你的品牌定位、个性之类的东西就开始发挥作用，形成强有力的竞争优势，你可以相对稳定地赚钱了。
营销是一种沟通的学问，触点就是沟通的载体，这些载体似乎融入在营销的所有环节。所以，看似简单的触点，要做好，很费尽，必须用无微不至的心态去耐心挖掘，耐心解决。
触点管理注意事项
1、没有定位，越管越乱。
管理一般是自上而下的，触点管理也不例外。必须从品牌的定位开始一步一步往下落实。从上面的矩阵中，我们可以清晰地看到两种信息流，一是消费者如何购买产品的顺序；一是如何做好品牌管理的顺序。看上去，这两个信息流方向相反，但在实际操作中必须这么做。你必须从与消费者心理层面的间接触点（象限4）开始策划好你的品牌和产品，并把每个环节做得比对手要好。这样，才能在消费者脑子里形成统一的品牌形象，消费者愿意持续消费你产品，品牌经营进入真正的良性循环。
比如，伊利牛奶的定位是天然，所以才出现动最纯正的口味、接近天然的色调、“天天天然”的广告和“享天然迎健康”的促销活等。如果没有有这种定位，触点管理就会越做越乱。
2、细节决定成败。
人们都在说：成功在于细节。对触点管理也一样。你必须把一般人不太注意的环节要做好。看似可有可无的小细节，时间长了就会发挥作用。比如，INTEL芯片的TVC不到3秒钟的小音乐，不知大家注意了没有。虽然很短，但全世界任何品牌的电脑，只要用它的芯片，做广告时必须用它的音乐和标版。这就是细节。如果INTEL不去管理，且有“次优”心理，其它品牌绝对不会用它标版的。
3、利用触点反馈信息。
只要是触点，就会有信息反馈。企业一定要抓好每个触点的信息反馈，及时知道和掌握消费者感受，以便采取改进措施。在此，大型企业做得相对较好，中小企业就差远了。然而，大企业的信息反馈也绝大部分通过专项的市场研究来完成。在系统内部的反馈上，很多企业还需进一步改进，个别企业虽然试图建立什么会员销售、数据库营销等模式，但仍然实效甚微。
4、决策和监督权集中。
授权这个词只是相对的概念，前提是人员素质和管理体系跟得上。在触点管理上，执行权可以下放，但决策和监督权一定要集中。而且拥有这个权力的部门和人员必须有良好的品牌经营法则、管理制度和奖惩权。张家界的文明是怎么出来的？是管出来的，也是罚出来的。没有强有力的集权机制，有些东西是管不好的。
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