爱华网2010年12月，知名国内护肤品公司丁家宜被全球第一大香水公司科蒂收购后，明眼人都能看出来，接下来的动作就是科蒂将旗下的芮谜彩妆、阿迪达斯、兰嘉斯汀等品牌通过丁家宜的渠道网络，逐渐进入中国专营店和百货商场。 不到两年时间，2012年9月19日，科蒂集团兰嘉斯汀全球副总裁光临了辽宁玺美连锁企业，即辽宁董氏化妆品店，亲自考察了兰嘉斯汀在中国进驻的第一家化妆品店形象。由此，科蒂以兰嘉斯汀试水，探索中国化妆品专营店渠道的大幕终于拉开了。 再看看妮维雅，2011年岁末宣告：其将在2012年大力拓展位于三四线城市的“精品专营店”，并预计这部分客户将为公司贡献2.5亿元的销售额。如此这般，妮维雅一脚走商超，一脚走专营店，为未来更强势的崛起奠定了方向。 还有宝洁的玉兰油、欧莱雅的“魅力联盟”等等，这些原本高高在上的跨国公司，突然转变态度，钟情于一向只有本土品牌酣战的专营店渠道，这一方面使我们不得不承认从边缘逐渐走向主流的专营店渠道身份得到了认可与升级，另一方面，也预示着在各个渠道的中外品牌的竞争开始变得愈发激烈。 当一家专营店的品牌结构中，外资品牌比例达到60%的时候，本土品牌在该渠道的优势就显得岌岌可危。为了完成自己的品牌任务，抢占更多的市场份额，厂家的任务一般都是按一定比例翻番增长，再回过头来考察下游零售商，店铺的销售则随着品牌的激增而减弱。这其中的矛盾，愈演愈烈。 “品牌任务一年比一年重，压得我们都喘不过气来”一位来自江苏的零售商在网上向同行吐槽。 “厂家压任务，店铺不接招，代理商就像是风箱里的老鼠——两头受气”从业将近5年的郑州代理商忍不住回应。 我们来看看，将日化专营店作为主要渠道的本土品牌代表珀莱雅，面对这样的矛盾，他们是如何来解决的。 行业机遇与危机并存 当下，中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，也是全世界最大的新兴市场，这为国内本土化妆品品牌提供了最具备生长的空间。 国内的化妆品行业从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军，并涌现了一批优秀的民族化妆品品牌，因此市场竞争也十分激烈。 近年来，中国化妆品行业的整体销售额正以每年23.8%的平均速度增长，最高的年份达到了41%，增速远高于同期国民经济的平均增速。 但同时，国内的化妆品市场有很大一部分被外资品牌挤掉，情况甚忧。从去年的一份资料中显示，外资品牌已占中国化妆品总销量的60%左右，销售额占到90%左右，一级市场的主导百货商场、KA大卖场，几乎成为了外资品牌相互厮杀的阵地。 尽管中国化妆品行业前景甚忧，但困难与机遇是并存的。 因为，在目前市场总量不断扩张的同时，中国化妆品企业的销售渠道、营销模式、品牌建设等方面也在发生变革。许多知名的国产品牌开始在一级市场的大众百货商场占有一席之地，并争取到更多的消费者，比如我们珀莱雅就是其中一员。 中外品牌对垒的两种现状 近几年间，随着本土品牌的迅猛发展，以及中外品牌对垒，消费者常常能看到两种现状： 第一种：一些发展势头良好的本土品牌被外资收购，品牌从而渐渐淡出市场。比如被强生收购的大宝、被欧莱雅收购的羽西，此外还有被德国拜尔斯道夫收购多数股权的丝宝日化等等。 第二种：即另一批发展良好的本土品牌仍在纷繁激烈的市场中战斗，与外资品牌争夺消费者资源。目前，国外品牌也正在努力进行品牌建设，走向从“渠道驱动”转为“消费者驱动”的品牌之路。 尤其是当下日化行业正在上演的外资与本土品牌的“交叉渗透”大战，即 外资品牌 “渠道下沉”，本土品牌 “渠道上浮”。这可以理解为双方在尝试补充之前渠道的空白。 外资从以前对化妆品专营店的不屑一顾到现在的重视，说明了化妆品专营店所拥有的消费者优势，已开始影响市场。另一方面，我们在守好已有的二三线市场的同时，适当地进行“渠道上浮”，也能竞争到更多的消费者，并有利于我们品牌的提升。 珀莱雅的升级之道 目前珀莱雅在全国已有13000家网点，大部分都保持着良好的运营态势，年零售额将近40亿。 从2009起我们开始大踏步向百货和商超渠道进军，以期获得品牌的更大发展。目前我们在全国各区域1000多家商超系统中开设有珀莱雅专柜。如全国各地的王府井系统、银座系统、银泰系统，以及华中地区的武汉广场均设有珀莱雅专柜。
2009年至今，珀莱雅百货柜台已达600多个，主要分布与一二线城市，同时今后还将计划增加180至200个，预计到年底达到800个 。 在日化精品店，我们则通过终端形象升级，提升品牌在各日化店的形象、档次。同时通过新的形象系统，帮助零售商吸引更多的顾客；通过系统的培训指导，提升各个门店的销售能力和服务水平，提升客单价；通过每2个月一轮的推广活动，突出鲜明的活动主题，主推明星单品，让顾客每次到店都有新鲜感。 从“品牌” 入手减轻代理商压力 唯有提升品牌的市场竞争力，尤其是通过品牌的塑造，品牌形象和品牌宣传推广，让更多的消费者喜欢上我们的品牌，才能进一步扩大市场份额，这样代理商的任务压力自然就减少了。 除此之外，代理也需要从自身角度来调节这份压力。 首先，代理商需提升团队管理能力。管理好人、事、账，服务于市场。 其次，进一步优化整合日化渠道，形成渠道良性循环的体制和机制。 因为化妆品专营店市场经过高发期、平稳期后，将会到达洗牌期。届时肯定会出现区域之王，乃至全国之王，而一部分小型专营店就会在这个过程中被淘汰。因此代理商应积极做出调整，发掘优质店并与其合作。时刻走在人前，谁最先占据优质店家，谁就成功了一半。 再其次，就是要扩大做推广活动的频率，帮助零售商消化库存。
