爱华网为什么今年很多代理商都完不成任务？ 而考量渠道变革的因素， 网购的快速崛起也吃掉了绝大部分市场增量。 有些趋势性的变化现在看上去已经无法避免，比如网购热，比如线下销售向线上的转移等。 来自艾瑞咨询的调查数据显示，2010年中国化妆品网购市场规模为223.6亿元，同比2009年增长79%；2011年中国化妆品网购市场规模达372.6亿元，同比增长66.6%。而另据艾瑞咨询预计，2015年中国化妆品网购市场规模将达1237.2亿元，占化妆品总零售额的27.5%。 “现在整体的注意力经济其实已经转移到线上去了”，阿芙品牌创始人孟醒对《化妆品观察》表示。受到网购大潮的冲击，线下的生意现在变得愈发难以经营，而传统代理商的利润空间和生存空间则被挤占得尤为明显。 虽然电子商务在中国的发展已有十余年历史，但其对化妆品传统代理商的巨大冲击和份额蚕食却是最近几年的事。 “以前电子商务刚兴起的时候，货源多来自于品牌的传统代理商和商场专柜等渠道。但是这两年电子商务发展得太快了，很多品牌开始与电商平台直接合作供货，这样下来基本没传统代理商什么事了”，厦门派倍安科技有限公司董事长苏桂强对《化妆品观察》说。 苏桂强的说法得到了孟醒一定程度上的认同。 精油品牌阿芙在线下拥有大量的传统渠道代理商，但是其线上经营权却统一由孟醒自己的电商团队运营和管理。孟醒认为，与其让线下代理商将产品流窜到线上打乱阿芙的渠道战略和价格体系，还不如由品牌方自己运营线上渠道以让线上业务更为正规。 对线上业务的收编对传统代理商而言无疑是一个巨大的打击。事实上，化妆品线上通路的发展不仅对传统代理商的利润空间产生了影响，其对一些小型代理商的生存也产生了一定程度的威胁。 电子商务的发展缩短了商品流通的链条，从而保证了网上购物的价格优势。不过，对于中小型代理商而言，除了需要面对网购市场咄咄逼人的价格竞争优势之外，品牌商苛刻的回款任务指标也让他们面临着退出代理市场的风险，这一点在相宜本草方面表现得尤为明显。 相关资料显示，相宜本草2009年代理商数量达到271个，2010年减少至226个，2011年更是低至215个。三年时间累计56个相宜本草品牌代理商的“被淘汰”或“退出”直接表明了传统代理商所面临的各种生存层面上的困境。 不过，传统代理商的失意却以另一种形式成就着网络代理商生意的兴起。 上海相宜本草化妆品股份有限公司招股书显示，2010年和2011年公司前五大经销商客户（不包括直供客户）中网络渠道经销商占据四席，而就在2009年相宜本草网络渠道经销商还仅仅只占据着前五强中的两个席位。 除此之外，相宜本草前五大经销商客户中网络渠道销售额占比也呈逐年增长趋势。线上业务的持续性爆炸式增长也让网络代理商群体异军突起，成为进军线上的品牌不得不重视的一个新型通道。 让我们来看看网络代运营商丽人丽妆的表现吧。 这家早期以代理相宜本草线上渠道业务为主的网络代运营商在成立仅四年的时间里在2011年便顺利完成了12亿元的销售额指标。现在，丽人丽妆已经连续两年蝉联相宜本草排名第一的经销商，在打败许多相宜本草传统代理商的同时，丽人丽妆的版图扩张意图也更为明显。 据丽人丽妆CEO黄韬介绍，除了相宜本草之外，丽人丽妆目前已成为包括美宝莲、卡尼尔、小护士、梦妆、自然堂、韩束、施华蔻等在内的18个国际国内化妆品品牌的淘宝分销商。同时，丽人丽妆在网络渠道端强大的品牌代运营能力也吸引到资本层面的关注。据悉，阿里巴巴在2011年已经对丽人丽妆进行了投资。 事实上，随着电子商务这一新兴渠道在最近几年的快速发展，传统化妆品品牌对线上的关注度和参与度也越来越高。不过，受困于品牌自身电商运营能力的欠缺及电商人才的匮乏，更多的品牌对网络代运营商寄予厚望。
深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥就透露，近来有很多有实力的传统企业频与某网络代运营商接触，并决意通过收购该代运营商团队的方式为自己品牌的线上运营助力。 注意力经济的转移在影响传统代理商生意的同时，也为线下代理经营模式和经营理念的转型提供了契机。面对化妆品线上市场实实在在的份额蚕食，一些传统代理商主动对自身进行了革新，尝试“触网”。 成都昌伯贸易有限公司在2009年以前曾是相宜本草最大的经销商客户，年销售额达一千万元，主要负责超市卖场等现代渠道。不过，相宜本草线上业务的急速增长对线下渠道构成不可避免的威胁，为应对趋势的变化，昌伯贸易在2010年主动转型为相宜本草的网络渠道经销商。 现在，相宜本草网络渠道经销商昌伯贸易已经实现年销售额超过两千万元，并牢牢占据着相宜本草前三大经销商的位置。 这种应对危机的转变还发生在一些中小型化妆品代理商身上。 由于团购模式的流行，主要代理芳草集江西区域业务的南昌惠运商贸有限公司主动对公司业务模式进行了尝试性的调整和改变，并大举试水江西部分区域内的网络团购销售。据其总经理刘幼青介绍，从前期销售情况来看，公司在取得与本地一些团购网站合作之后，产品销量得到了大幅度的提升，对于企业持续运营帮助明显。 “现在化妆品整体市场年增长率在20%左右，但是光线上化妆品市场就已经在以近乎翻番的速度增长，线下市场受侵袭是肯定的”，苏桂强认为。事实上，目前并无确切数据表明传统代理商“触网”程度几何，但是随着渠道变革的不断深入，电子商务成为化妆品常规销售渠道之一或成必然。
