爱华网年终是兑现返利的时刻，2004年快要划上句号了，大家的神经可能都绷得较紧，尤其是经销商。从五粮液、茅台年度经销商大会的情况来看，五粮液出台的2004年以返利取代奖励政策以及茅台拟在2005年推行模糊返利在商家群体中引起了广泛的议论。给经销商发点“压岁钱”的岁未返利原本是一件厂商双赢的好事，如今却一石激起千层浪，让我们不得不重新审视这些名酒企业的返利政策。
为何让经销商欲罢不能
返利通常都是被经销商视为额外的纯利，所以对渠道有比较大的刺激作用。但在2004年，对于不少名酒企业来讲，这个刺激恰恰带来了诸多问题。由于2003年名酒纷纷涨价，2004年的厂商不得不担负着消化涨价、拉动市场的重任。一部分名酒经销商在涨价后市场压力大增，既要保住销量又要迎合厂方的提价实在不是一件容易的事情。在这种情况下，名酒企业的返利在不知不觉中却扮演着双重角色。一方面，一部分经销商扔掉毛利抓返利，为求销量在市场上以低价格销售，最终也造成了名酒价格迟迟不能反弹，未能达厂家预期。另一方面，名酒在涨价后的利润是尴尬的，而经销商对这样的利润显然是不太满意的，大家都希望厂家在年终返利给予适当补偿。
从市场上看， 2004年出现亏损的经销商还有一个很大的错误，就是在“高估”年终返利政策的引导下，扔掉毛利只抓年终的“高”返利。据调查，一部分名酒企业的经销商对2004年的返利曾经有着较高的预期，比如个别五粮液的经销商曾预测返利可能达到5－10个点，就按照这个返点来计算年底利润并折让销售价格，孰知到了年终一算账，“高”返利没拿到，毛利也丢了。
对经销商来说，在全年的经营过程中应该是毛利与年终返利两手抓。但事实并非如此，对年终返利的过于倾斜，让名酒经销商的利润缺失较明显，而这也使得一些经销商在企业年终返利结果出来后还欲罢不能。
名酒返利的变化趋势
其实，名酒企业的返利政策存在的时间不算长，大约在2000年前后才开始兴起的。一开始并非就是程式化地按几个点来操作的，厂家给经销商多少是不太明确的，后来逐渐演变成了几个点的返利。
但近年来，名酒厂的返利政策也在不断演变。一是逐渐模糊化，如某品牌不到1‰的返利政策，有经销商认为称其为“劳务费”可能更合适一点。此外，泸州老窖的返利也没有明说，今年的返利要到2005年春交会才能揭晓。二是作为市场调节的杠杆，返利政策越来越呈现不确定性。泸州老窖、郎酒曾一度取消了返利，目的是为了提升价格，确保价格稳定。三是部分名酒厂已经取消了返利政策，如西凤今年就没有实行返利，据称其导向就是调动客户面向市场寻求效益的积极性。
从趋势上看，名酒企业淡化返利似乎处于一种倒计时状态。为什么会出现这种情况呢？从调查采访的情况来看，根本原因在于市场环境的不断变化：
一是从经销商自身的发展来看，经销商对返利的期望值在降低。在接受记者采访时，兰州义顺公司的张总告诉记者，作为名酒经销商，等着返利不是办法，关键是顺价销售，“以顺价销售的话，厂家给返利等于是又多了一块利润”。南方的一位名酒经销商也表示，目前他们所关注的焦点在于如何利用市场开拓和产品开发实现增值，返点已经不再是他们所关注的焦点问题。他分析认为，返点可以作为提高经销商利润的一种补充手段，但对经销商来说，要长期发展下去，关键是提高自身的增值能力。
二是名酒企业的返利透明度一般较高，下游经销商基本上都知道是多少点，上游的返利在平时都折让给下游了。就此，郑州的一位经销商认为，现在名酒的经销商为求销量一般是不惜平进平出甚至低于进价批发，这是在提前透支返利，而如果销售利润能上去有没有返利其实并不重要，特别是对一些中小户来讲更是如此。
三是部分厂家的返利政策模糊不定，使得经销商不敢过于依赖返利。吉林一位名酒经销商告诉记者，这种模糊有两种情况：一种是厂家要根据多个指标来衡量经销商，各种指标环环相扣，经销商不好计算返利到底是多少；另一种就是厂家根本不告诉你最后按什么标准给你“意思一下”，这让经销商就更不好把握了。而这在一定程度上，也逐渐改变了名酒经销商对返利所持的态度，返利的拉力被削弱。
四是作为厂家控制渠道、调节市场的工具，在运作过程中，却常常会有不少厂家始料未及的问题暴露出来，表现最集中的就是明返和销量奖励。在名酒普遍逐步抬升价格的情况下，偏重于按“量”考核的高返利已经在渠道上给价格提升带来了一定的阻力，这也是迫使厂家调整返利额度的重要因素。比如在2004年的市场竞争中，返利所产生的负面影响让一些名酒企业吃到了不少苦头，也不能不让它们重新考虑返利的尺度了。从这一点来讲，五粮液2004年的返利不高恐怕不是心血来潮，而茅台拟将2005年的返利进行模糊处理也反映了名酒企业在返利上的心态与取向。
名酒返利会不会消失？
名酒企业都在走降低或模糊返利的路线是一个不争的事实。那么，名酒返利会不会消失呢？这是一个厂商非常关心的话题。一位名酒企业的老总告诉记者，现在返利让经销商头痛，其实厂家又何尝不是呢？他分析认为，名酒返利在短期内看不大可能消失，但将来的变化就要看各自的市场状况了。
从市场上看，像五粮液、茅台这样的品牌，由于在高档市场上具有根深蒂固的地位和相对稳定的消费群体，它们的市场需求变化不大，而在渠道上降低返利对市场的影响也不会太大。尽管有些经销商可能不满意，但较稳定的市场销量摆在眼前，只要零售价格能够上去且保持稳定，经销商的“意见”也不会大到哪里去。但对于其它一些品牌来讲，情况则有所不同了。由于市场竞争对手较多，产品的替代性很强，渠道竞争的激烈程度相对大得多，对经销商的返利仍是渠道竞争的一种利器。从这一点来看，名酒返利的变化是不能一概而论的，至少存在着上述两个分化，一类可以逐渐淡化，而另一类则仍不可或缺。
从目前来看，像五粮液、茅台拟在2005年采取分指标考核的模糊返利政策那样，既要让经销商看到一部分利润，又要确保市场良性发展的返利政策将在今后一段时期内盛行，但返点在总体上看将呈下降趋势。
名酒怎么返利才算合适？
在调查中，有经销商坦承：名酒返利并非一无是处，关键是要看政策怎么定，不明确的返利反而把经销商引导沟里去了。听到经销商的这种呼声，厂家相信不会无动于衷，名酒返利在目前的基础上很可能还要发生大的变化。那么，名酒厂家如何才能很好地利用返利这种方式，同时又能将负面作用降至最低呢？几位名酒经销商和业内营销人士建议认为，作为有相当市场基础的名酒厂家应当从以下几个方面入手：
首先，要制定一种既科学又合理的返利政策，尽量多采取暗返，少用明返和销量奖励。厂家采取暗返或模糊返利，对经销商不明确告知，而是根据厂商自身的库存余量、利润率等项指标给予不同的返点。此外，对经销商的奖励一定不能一下让到底，要预留一部分空间作为市场调节的储备力量。
其次，加强对返利过程的管理，确保返利执行效果。由于在返利制度操作上的急功近利和不规范性，同时也因部分经销商自身的一些因素及与厂家在配合上的缺陷，使得一些名酒厂家的返利政策不但没有达到预期的目的，反而陷入销售业绩低迷、乱价、窜货等问题的困境之中。因此，加强过程控制，强化执行力，才能够使返利成为厂家调节经销通路的权杖，真正起到控制市场的作用。
第三，返利政策不能开“空头支票”，而在兑现时，尽可能勿用现金，以防经销商私自让利乱价。多用货品、生活用品、境内外旅行等来奖励，或奖励帮助经销商培训销售队伍，或奖励电脑、交通工具等有助改善经销商经营条件的经营工具。
对于名酒厂家来说，具体怎么运用返利方式要根据自身的实际情况来决定，不同的企业特点、不同的市场环境宜采用不同的方式。对于市场变数较多，经销商队伍不够稳定的厂家来说，采用周期较短的返利方式比较合适，这样有利于迅速刺激经销商加大对本品牌的资金和精力投入，有利于市场的迅速壮大，也利于公司及时调整销售政策。而在经销商队伍稳定或者双方合作长久默契相互信任的情况下，则可以采用较长周期的返利方式。此外，由于白酒淡季旺季比较明显，也适宜采用短周期的返利方式，有利于刺激淡季经销商业绩的增长。还有的掌控市场能力比较强的企业应采用年度返利和月度返利等相结合的方式，既有短期的业绩奖励，又有长期的目标任务促进，更能有效达到激励效果，这种方式对营销管理和财务管理有比较高的要求。
总的看来，在现在的市场条件下，名酒经销商无法单纯依靠返利支撑已是大势所趋。经销商向市场要利润才是生存之本，跳不出向厂家伸手要返利的框框，万一厂家政策一变，最后吃亏的还是经销商自己。而名酒厂家在制定返利政策时则需格外慎重，要切实把握市场与经销商，完善评估体系和相关配套措施，才能在新的市场竞争环境下用好返利这把“双刃剑”。
