爱华网——不做或少做客户价值就是犯错 我们经常抱怨顾客不够忠诚，尤其是在业绩不好的时候。我们好像做的也不少了，作为公司，我们不怎么赚钱；作为员工，我们的奖金也不多。这也就意味着，我们没赚我们亲爱的顾客多少钱。那顾客们怎么就不能成为我们忠诚的顾客呢？ 不得不说，没赚顾客多少钱本身就是顾客不忠诚的一个重要原因。于是就有人说，怪了，不赚顾客的钱还有错？当然有错。试问，何谓忠诚的顾客？忠诚的顾客一个最重要的表现就是，经常购买我们的产品或服务。一般而言，这也就意味着，比起普通顾客，我们赚了忠诚顾客更多的钱。其实，顾客不怕我们赚钱。忠诚顾客之所以成为忠诚顾客，关键在于，我们是否给他提供了物有所值或物超所值的客户价值，有时顾客甚至是希望这样的商家多赚些钱。对于一个顾客来讲，如果他满意你的产品或服务，他是乐意为此付费的，并且会为每一次消费买单感到开心快乐。 如果我们不能从顾客那儿赚到钱，就意味着顾客对我们产品或服务不满意而不愿意消费买单，当然就意味着我们做错了些什么。在商场上，不做或少做客户价值就意味着不断犯错。 客户价值的构成要素 何为客户价值？简单来说，客户价值就是客户从企业的产品和服务中得到需求的满足。具体包括四个方面：产品、服务、价格以及关乎关系或形象的非业务价值。
合格的产品应是企业经营的底线，优质的产品应是企业一贯的追求目标。优质产品不仅意味着产品本身质量过硬，更应表现在适应、引领消费者需求方面的独特、杰出创意，就像苹果公司的iPhone系列产品，每一次新产品上市都引起消费者强烈的关注和热烈的追捧。而国内频发的产品质量事件暴露了中国企业对经营底线坚守的缺失，在满足消费者客户价值的最基本方面，中国企业还有很长一段路要走。 服务是消费者体验的最重要组成部分。近三十多年以来，中国企业越来越重视服务水准的持续提升，并且的确在这方面进步巨大。比如海尔服务就成为企业完美服务的标杆，海尔服务简直就是海尔产品打开消费者心门的钥匙。再比如微笑服务早已深入各行各业，只是尚有一些刻意的成分。不过也无需求全责备，随着时间的推移，发自内心的微笑一定会成为我们中国人生命中极其自然的一部分。2010台湾之旅之后，我是这样描述我国台湾地区人民的微笑服务素质的：“我们感觉得到，他们的微笑绝对真诚，发自内心。他们绝对不会对着你没买任何东西就离开的背影有任何埋怨的语言或表情。在售卖的服务过程中他们无时无刻不处在快乐中，即使他们付出了巨大的努力而你并没有购买任何东西也不会减少他们的快乐。他们认为，人生最重要一部分就是快乐，快乐是自己身体不可分割的一部分，与他人无关。”“只要你提出异议，他们就立刻带着歉意为你修正，绝不跟你起争执，更不会说你错了，即使是你真的错了。他们认为顾客对错一点都不重要，顾客拥有良好的感觉才重要，顾客能最终购买更重要。”“我在台北101购买了一件GOLF上装，在给我包装衣服时，包姓销售小姐发现我手中拿着一些零散的小吃。为方便我拎拿，她主动帮我将这些零散的小吃放进一个精美的纸袋。多么细致贴心的服务！” 产品价格也是客户价值的重要体现。固然，低廉的产品价格体现了客户价值，而高昂的产品价格也是客户价值的一种尊贵体现，关键是你的产品价格要能够体现出你的产品定位。国际上的大品牌如兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿等无不是用高昂的价格来体现她的高端定位。 非业务价值通常是指与产品业务本身无关的客户价值，往往表现为感激的语言、感谢的握手、感动的眼泪、持续的订单，这些是客户价值中的钻石。比方说，你与客户交往的过程中，利用自己的关系使客户的小孩就读一所好的学校，或为客户的父母找到名医并医好了疑难杂症等。这种事情一旦发生，你便立刻给客户留下深刻的美好印象，使你和客户的私人关系也变得有些特殊，你能享受到客户的特殊礼遇。一般来说，这时良好的业务合作是自然而然的事。我们广西大泽联合商业公司与广西商家建立的良好合作关系很大程度来源于非业务价值：十几年前，在同行还在满足于请客户吃饭以融洽业务合作关系的时候，我们大泽却用请客户上经典管理课程的方式与客户建立起非常铁的同学关系。1999年，我公司成立了广西南国路标管理咨询公司，专门进行经典管理课程培训。我们先后与北大、清华合办EMBA广西班，还陆续请来国内、国际知名管理专家和学者，如温元凯、魏杰、翟鸿燊、郎咸平、易发久、余世维、姜汝祥等来广西授课。每次开班，我们都邀请客户的相关领导一起上课，在不断熟悉的过程中，大家成了同学关系，很多客户领导还因为不断学习的缘故实现了职位上的晋升。由此可见，多给客户做非业务价值是提升双方关系水平的捷径。 做好客户价值的基本原则 如何做好客户价值？这就要求企业以客户价值为其经营底线，建立以客户为核心的思考模式，以客户满意为基本工作要求，以超越客户期望为结果导向。归纳为以下四个原则：高价值，低成本，可体验，能持续。唯有如此，顾客才能感到满意，企业才能进行大量的工业化复制以满足更多的顾客需求。 所谓高价值，即要让客户享受到非同一般的礼遇，享受的产品或服务都应该是贵宾级的，甚至是终生难忘的。 低成本是指为客户提供高质量客户价值的同时，要将成本控制在较低的水平，甚至几乎不花成本。就像我们请客户上课，由于我们是对外公开招生，讲师费、场地费并不因为客户的参加而增高，只需一点招待费用而已，甚至客户为表达谢意还特地要请授课老师吃饭，还省了我们的招待费。真是低成本啊！需要说明的是，低成本是做客户价值的一个重要原则。实际上，如果不计成本的话，很容易做到让客户满意，只是由于成本高很难持续，最后也就做不成客户价值了。 可体验即指做客户价值要实实在在，不能花里胡哨，不能仅仅是表面功夫或形式，能够让客户切身感受到。 能持续则是指要做的客户价值能够被大量地、不断地工业化复制。这也就是为什么做客户价值一定要低成本的原因，成本高的话很难持续和被复制。 客户价值中的内部客户 事实上，客户价值中的客户既指外部客户也包括内部客户。外部客户就是传统意义上的客户，对我们来说即诸如商场、超市、专卖店、品牌厂家等；内部客户则是企业的员工。 为外部客户提供价值，我们一般都会记得，可为内部客户提供价值我们则常常会忘记。殊不知，为内部客户——员工提供价值也至关重要，丝毫不能疏忽大意。俗话说得好：先有满意的员工，后有满意的客户。 当我们翻开描述关于如何做客户价值的相关书籍时，看到的大多是国外企业的案例，好在现在也开始有国内企业的案例。 湖北省襄阳县黄龙镇56岁的农民肖桂花怎么也没有想到，2007年5月她会收到一封远方的来信。这是她第一次收到别人写给她的信，而给她写信的人还是一个“大人物”——广东格兰仕集团董事长兼总裁梁庆德。这一切都源于当年3月，她的儿子李益走进了格兰仕。从这封信里她还知道了一个叫“母亲节”的属于自己的节日。信中，梁庆德对她说：“感谢您养育的好儿女为着格兰仕的发展而努力地工作，格兰仕离不开他们啊。您也应该为您有这样的儿女而骄傲！您的儿女能安心离家到老远的格兰仕做事，格兰仕能有今天，那是因为有您在背后默默地支持，默默地付出，让您老多费心了，我代表所有的格兰仕人谢谢您！”“纸短情长，您在家应多多保重身体，累了就多歇一会。对您的儿女不要太多牵挂，我们这里有许多相亲相爱的兄弟姐妹，他们会互相照顾的。”这是一个领导着两万多名员工的老总对所有格兰仕人的母亲的话，是真正的交心话。对一名普通员工而言，这封简单的信或许意味着最好的客户价值。 我们真心地期待，中国企业、中国员工能习惯于做客户价值。既因此赚到更多的钱，也为客户价值、顾客忠诚领域留下更多的中国本土案例。 这更是一种超越中国制造的中国创造。
