爱华网本文已在《北大商业评论》2005年1－2月合刊上发表，编辑有所删改
关于小鸭，近年来是噩耗频传，小鸭连续亏损两年了、小鸭变更为“ST小鸭”了、ST小鸭股票暂停上市了、小鸭正式卖壳退市了等消息不绝于耳。昔日欢蹦乱跳的小鸭，今天再也飞不起来了。
谈到小鸭，使人联想起“先烈”
小鸭是中国滚筒洗衣机市场的先驱，是第一个进入滚筒洗衣机市场的国内品牌，八十年代率先引进意大利洗衣机先进技术与设备，生产出我国新一代高档全自动滚筒洗衣机。
按照流行的营销理念，消费者最容易记住某个领域第一进入的品牌，小鸭正好抢占了先机。但是，小鸭并没有因为成为滚筒洗衣机市场的先驱而飞黄腾达，反之，却成为这一市场的“先烈”。
“先驱”与“先烈”，一字之差，前者令人敬仰，后者令人哀叹（革命先烈除外）。我国的企业从“先驱”变为“先烈”的例子比比皆是，影碟机市场的万燕、微波炉市场的蚬华、彩电市场的北京，它们最先进入某个市场，最终又从这些市场消失。
我们得到的启示是，率先进入某个市场，可能凭的是“勇气”，抢占某个市场的第一，可能凭的是“运气”，但要在这个市场上不当“先烈”，靠的就必须是“能力”（核心竞争力）了。当我们的企业为抢占先机而沾沾自喜的时候，当我们的企业为是否第一而大打口水战的时候，是否想到了能否在市场上持续？
谈到小鸭，使人联想起“多元化”
小鸭最先进入中国滚筒洗衣机市场，也曾经专注于这一市场一段时间，后来，终于耐不住寂寞，小鸭从滚筒洗衣机扩展到波轮全自动洗衣机、双缸洗衣机，又进入到热水器、空调、灶具、小家电等市场，走向多元化之路。
众所周知，小鸭的多元化一路坎坷，先是在滚筒洗衣机市场输给了海尔，后是在其它家电市场战绩不佳，甚至在热水器市场屡遭消费者投诉，在一个又一个市场上败下阵来。
多元化已经成为我国企业寻找新财路、规避风险的必用手段之一。不少企业略有成绩之后，必然想到的是多元化扩张。做彩电的希望生产白电、做白电希望进入小家电市场，甚至转向房地产、餐饮、饮料行业等等。一句话，只要能赚钱，干什么都行。什么产业链、什么核心竞争力，均不在考虑之列。其结果是什么，多数企业在多元化的道路上被碰得头破血流。
我们得到的启示是，千里之行，始于足下。当一个企业在某个市场上一败再败，转向一个又一个其它市场还是重蹈覆辙的时候，那么，这个企业再成功的可能性将微乎其微。如果，不能在企业内功上下功夫，锻造好自己的核心竞争力，那必定是投资的地方越多，失败得越惨。我们见到过的、曾经风光一时的、但目前又无影无踪的企业还少吗？
谈到小鸭，使人联想起“传统经营理念”
在中国，不少企业家头脑中占据主导地位的经营理念是什么？不管自己是否承认，“做大”恐怕是最根深蒂固的经营理念。虽然也有“做强”之说，但“做强”是摆在首位的（也有一种说法是要做强首先要做大）。于是，占有率要位居市场第一、销量要年增长××％、营业额力争突破×××亿、在××年内进入世界500强之列等等，类似的语句可以在绝大多数公司的战略目标、及对外宣传中看到。
我们的小鸭也很难摆脱这种经营理念的“俗套”，几年前一直企盼能在中国洗衣机市场上不断“做大”。在开始进入滚筒洗衣机市场的时候，小鸭确实在走一条差异化的战略路线，但经历了几年的磨炼，小鸭耐不住寂寞了，一是因为开始几年滚筒洗衣机的市场规模增长速度不太理想，二是因为海尔、西门子等随后抢占了越来越多的滚筒洗衣机市场份额，导致小鸭越来越不满足其在滚筒洗衣机市场的地位。于是，小鸭开始进驻其它洗衣机市场，抛弃了原先选择的差异化战略，树立了在中国洗衣机市场、甚至在白电市场不断做大的目标。
从实际结果可以看到，小鸭在滚筒洗衣机市场的地位一路下滑，在整个洗衣机市场、在其它家电市场上更是一败涂地。
我们得到的启示是，盲目“做大”是中国企业家经营理念的误区，自认为通过不断扩大占有率（无论什么市场），必然能够持续扩大经营规模；随着经营规模的扩张，必然轻松地赢得经营利润；如此循环往复，企业越做越大，最终必然成为市场强者。这种传统经营理念的实际结果是，企业的占有率增减前途未卜（小鸭在各个市场的占有率一路下滑），企业的盈利水平越来越低（小鸭连续数年亏损），最终可能退出市场（小鸭ST、摘牌、被人收购）。
盲目“做大”可能是最危险的战略选择，从小鸭的败走麦城，从众多的追求“做大”败将的失败经验中我们必须吸取教训。
谈到小鸭，使人联想起“经营理念转变”
无论是“先烈”（入市过早）、还是“多元化”（忽视塑造核心竞争力）、或者是“传统经营理念”（盲目做大）、以及“品牌弱化”、“管理混乱”等等，都是小鸭“飞不起来”的重要原因。
但是，从吸取教训的角度来分析，最未被中国企业家们重视的就是“传统经营理念”（盲目做大）的危险性。纵观今天那些实力较强、尚未折翅的众多公司，恐怕很少没有“做大”的梦想。
因此，“经营理念的转变”应该是“小鸭折翅”带给我们最重要的前车之鉴了。
那么，经营理念应该如何转变呢？或者说，创新的经营理念又应该是什么呢？
传统经营理念和创新经营理念的根本区别在于前者首先选择的是“扩大占有率”这一战略目标，然后选择市场，不惜一切代价扩张自己的占有率；而创新经营理念首先选择的是细分市场，并深入分析该细分市场的机会与风险以及是否能给企业带来理想的利润，如果利润足够大，再设计营销策略并努力在此获得足够大的占有率。
虽然两种经营理念都希望扩大占有率，但先后顺序完全不同。传统经营理念为了扩大占有率不惜牺牲利润，创新经营理念首先考虑的是细分市场的利润。
凭心而论，我们的多数企业家们恐怕早已意识到盲目做大的危险性，但真正能抵御“做大”诱惑的企业家却很少，谁能笑到最后，让我们拭目以待吧。
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