爱华网“价格战”，一个极具中国特色的词汇，一些企业家们对它爱得真真切切，一些企业家对它恨得咬牙切齿。说对“价格战”爱得真真切切，是因为这些人靠价格战进入了某市场、创造了昔日的奇迹；说对“价格战”恨得咬牙切齿，是因为由于“价格战”的滥用，殃及了越来越多的企业和行业，使得大家穷困潦倒、步履艰难，企业在微利和亏损中挣扎，甚至宣告破产。
与此同时，不少企业家们试图通过定位高端市场，赚取中国消费者金字塔顶端的利润，与“价格战”说再见。
夏普是日本液晶彩电市场的龙头，也是全球液晶彩电市场的老大。在中国液晶彩电市场上，夏普采取的是高价定位的策略，如它的20英寸液晶彩电为比国内同类产品的价格高50％以上。直到2003年初，夏普一直保持中国液晶彩电市场第一的地位(2003年1月，占有率为37％)。但是，随着中国液晶彩电品牌的介入，夏普的高价定位策略招架不住了，市场份额逐月下降，到2005年初，夏普在中国液晶彩电市场上的占有率已经跌至5％以下，退出前10名，丢掉了绝大部分中国液晶彩电市场。
索尼2003年下半年进入中国液晶彩电市场，采取了比夏普还高的价格定位策略，30英寸液晶彩电比国内同类产品的价格高90％。索尼在中国液晶彩电市场上的战绩如何呢？根据赛诺公司的市场监测结果，它只有1％左右的份额。不言而喻，索尼在中国液晶彩电市场上是不成功的。
电热水器市场也可以找到类似的例子，如，来自美国的恒热牌电热水器，价格定位在2000元/台左右，约是行业平均价格的2倍，该热水器在中国市场上的表现非常一般。又如，西门子电热水器2003年下半年刚上市的时候，平均价格为1900元/台，当时的市场表现非常不佳。
面对众多跨国巨头纷纷败走高端的现实，人们不禁再问，难道价格战没有出路，而采取“高价定位、不打价格战”策略，也真的没有出路吗？
在中国家电企业片混战之中，A.O.史密斯从不进行大规模的广告、促销和降价，却稳居电热水器行业第二位置，是在中国告别“价格战”的少数企业之一。
A.O.史密斯：坚守高端
1998年，具有130年历史的美国第一大热水器巨头A.O.史密斯公司在中国南京独资成立A.O.史密斯（中国）热水器有限公司，至今总投资额达4230万美元。 与分布在世界各地的A.O.史密斯生产基地一样，A.O.史密斯公司在中国建立了完善的研发、生产、销售及服务一体化的现代化管理体系。
在价格定位上，A.O. 史密斯坚持高端定位策略。根据赛诺市场研究公司的相对价格指数TM（主要品牌各月的电热水器价格与总体市场的平均价格相比），A.O. 史密斯的相对价格指数基本保持在140之上，甚至到了150，这说明，A.O. 史密斯电热水器的平均价格比市场平均水平要高40－50％，而且，A.O. 史密斯电热水器价格与行业平均价格的差距，越来越大了（2004年8月A.O. 史密斯相对价格指数为141，2005年2月，指数上升为149）。
同时，与2004年1月相比，2005年2月海尔电热水器的价格下跌了14％，西门子电热水器在2005年1月的时候同比下降了15％（但西门子2月反弹了6个百分点），阿里斯顿先降后升，与去年1月基本持平，而A.O. 史密斯则完全不同，价格从不下降，甚至连续两年每年上调一次价格。
既坚持高价位又不降价的A.O. 史密斯，在电热水器市场上的表现又是如何呢？中国电热水器市场上的竞争格局基本是三大品牌争霸市场（占有率在10％以上），海尔，中国市场著名品牌，中端价格定位（已经开始偏低了），市场销量遥遥领先；阿里斯顿，欧洲市场著名品牌，价格定位与海尔相近，零售量占有率居第二位；A.O.史密斯，美国市场著名品牌，中高端价格定位，零售量占有率居第三位，但零售额占有率已经超过阿里斯顿，处于第二的位置。
可以看到，坚持高价位很容易，如夏普、索尼，但想同时保持占有率排名比较靠前，就不容易了；提高占有率也不难，如众多国内品牌靠降低价格提高占有率的例子，但要同时保持一定的价位水平，就难了。难能可贵的是，A.O. 史密斯既保持了高价位（高于同行业平均价格50％），还取得了非常好的市场表现（零售额占有率居第二位）。
人们不禁又问，A.O. 史密斯在中国电热水器市场上成功的秘诀是什么呢？
研发为王
A.O.史密斯公司有个传统，就是极端重视研发，技术研发坚持专业化，坚持技术导向，到一定的程度也就成了企业的特色。A.O.史密斯的理念是，中国不缺少商品，但缺少精品，热水器行业也是一样。现在，电热水器的产品从外观上看同质化，但是质量上差距很大，并非真正同质化。
9658;不搞歧视性的双重标准。A.O.史密斯极端注重产品的高技术含量，它的理念不只是生产热水器产品，而是为消费者提供热水器精品。它不像有些跨国巨头搞双重标准----在中国生产和销售的产品的标准低于欧美，而是按照更严苛的美国标准生产产品。为保证质量，2005年3月，A.O.史密斯还在中国成立了全球工程研发中心，该中心已拥有协同美国研发人员24小时不间断对产品进行测试及分析的能力。
9658;不在意一城一池的得失。而在中国企业界，急功近利虽不敢说是一种普遍形象，但说它随处可见是毫不夸张的。在中国热水器市场上驰骋8年的小鸭热水器停产事件，就是一个很好的例子。从短期看，靠广告、价格、促销等确实能把产品卖出去，但如果产品本身有问题（对小鸭投诉最高的是它的内胆质量有问题），这个企业根本不能长期生存。
在中国，A.O.史密斯要保持其痴迷于研发的传统并不是十分容易的，因为它投入大而见效慢，刚进入中国的头两三年投资期，即使处于投资亏损期，也坚持“不要太在意一城一池的得失”，而要注重长远发展，因此，A.O.史密斯继续保持它在美国的传统，即沉迷于研发。用美国CEO的话，是“我们惟一的特长，就是只会研发和生产一流的热水器”。
9658;差异化在于实现竞争对手做不到的事情。内胆是电热水器产品的关键部位，它特别容易疲劳、漏水，当内胆疲劳、漏水后，就成为热水器无法维修的致命伤。正如小鸭热水器停产一样，不少热水器厂家都因内胆技术不过关而退出市场。A.O.史密斯热水器的内胆是专利金圭的，选用优质钢和特种硅化物的超级熔合体，解决了困绕很多厂商的内胆防腐抗垢和保持水质洁净的问题。
仅保持不出问题，只是基本的功能，A.O.史密斯的技术还有两个致胜的奇招：一是内胆的使用寿命和安全性能，在美国，曾创造了一台A．O．史密斯热水器使用52年的行业奇迹；二是节能，针对中国电力紧张的现实，A.O.史密斯还着力打节能牌，仅节能技术，就拥有诸如AES自适应节能、黄金加热棒节能、变容节能等12项专利技术。
在别人着迷于推销不完善的产品、为退货投诉包围时，A.O.史密斯痴迷技术，保证产品好用，这就是消费者会花高于普通产品50％的价格去选择A.O.史密斯的原因。
研发成功的前提
研发为王，但如果研发的方向错了，根本不适合中国消费者的需求，那再强的研发，都是徒劳。
国外品牌进入中国市场后往往更多地是引进国外已有的产品，但由于国外消费者与中国消费者在居住条件、收入水平、生活习惯等诸多方面存在很大的差异，因此这些产品很难真正满足中国消费者的需求。
在美国，大多数的家庭使用的都是150-200升的家庭中央热水器，这种产品大都是落地摆放在车库或是储藏室的角落。A.O.史密斯把这种产品引进中国后，虽然进行了很多的教育工作，但由于消费习惯、居住条件的限制，这种产品并未在中国得到普及，走过一些弯路。
研发成功的前提是深入的市场调查，了解中国的消费者需求与美国的消费者，到底有什么两样。这是A.O.史密斯反思初期失误后，迅速作出的策略调整。
于是，公司找重金聘请中国本土的市场调查公司。通过调查，A.O.史密斯发现，在美国，热水器是隐性安装，开任何一个龙头有热水出来就行，外观并不重要，只要安全、可靠、耐用就好，而在中国，消费者往往把外观作为一个重要的因素去考量，他们往往非常重视外观漂亮、造型时尚等。A.O.史密斯在用户深访中还发现，中国消费者在不使用电热水器的时候，为了省电往往会拔出电插头。
考虑中国消费者的审美需求和节能需求，成为了A.O.史密斯产品研发的方向。在不断推出时尚美观的款式的同时，A.O.史密斯的“AES自适应节能系统”它独创全自动微电脑用水习惯分析系统和中温保温方程式，就像一个聪明的贴心家人，自动记忆家人连续21天的用水记录，并启动A.O.史密斯独创的用水习惯分析系统，按照使用者的使用习惯提前预先加热。而在不用水时，则自动调节至省电运行状态。此系统自适应功能,可根据设定温度计算出最节能的保温温度，减小热水器内外温差，从而大大减少保温加热次数，真正做到不拔插头更省电。这个技术，适应中国消费者的节能心理，一炮打响。
新产品投放市场后，在2004年10月，在对北京、上海407名消费者的调查中，A.O.史密斯留在他们心中的印象是“耐用、带给人满足、个性化、款式时尚和质量高”。
口碑营销
广告、降价、促销往往被不少企业视为打开市场的“三板斧”，而A.O.史密斯则十分注重口碑营销。
A.O.史密斯的理念是，每一台产品就是最好的广告，消费者如果对产品质量、外观设计、功能以及销售过程、安装过程、售后过程都非常满意的话，他自然会向别人推荐，这是最增值的广告，是真正领先对手的地方，产品做好了，自然带来口碑，这个口碑就是最好的广告。A.O.史密斯提倡为客户创造价值最大化，把做广告的钱用在产品质量和服务上，这种口碑宣传是史密斯的营销核心。
为此，A.O.史密斯除了注重产品质量及高技术含量外还非常强调服务网络的建设。公司很早就把服务体系单独列出来，在2001年就专门由一个公司副总裁直接抓服务，建设服务网络，搞服务培训，考核服务人员的非常满意率，2005年又借鉴美国总部的经验专门设立了客户关怀中心，目的就是让公司的服务做得更扎实到位，靠口碑去赢得市场。
通过几年的努力，A.O.史密斯的口碑营销策略取得了切实的成效，根据赛诺公司2004年10月的调查结果，购买A.O.史密斯热水器的消费者中，40％以上得到过亲友的推荐。
相对于其它几个热水器巨头来说，A.O.史密斯在广告宣传上的投入是比较少的，这对其迅速提升品牌知名度，确实十分不利。为此，近几年来A.O.史密斯也加大了广告投入。但是，它不仅仅是为提升知名度而扩大宣传，更注重的是塑造“美国热水专家”的形象。
2004年刚好是A.O.史密斯公司成立130周年，为此公司确定品牌传播以公司成立130周年为主线，运用媒介、公关、终端新VI系统推广等各种整合营销传播手段通过对A.O.史密斯悠久历史、笃信技术、专注产品高品质的传播来塑造出A.O.史密斯这一“美国热水专家”的形象。2004年3季度在北京、上海两地的市场调查数据显示，潜在消费者对于A.O.史密斯是一个“来自美国的品牌”与“专业的热水器品牌”的认知已经比2003年同期调研结果分别高出411%及142% 。
敢冒“提价丢市场”的风险
2003年下半年以后，钢材价格持续上涨，这导致电热水器行业的成本迅速攀升。
在别人都趁向于降价的情况下，A.O.史密斯面临着两难境地：一种选择是：降价或不提价，但为了不做亏本的买卖，可能就不得不以牺牲产品品质为代价，改用廉价原材料；另一种选择是，提高价格，以保证和不断提高品质，但要冒丢失市场份额的危险。
思来想去，A.O.史密斯决定坚守“美国热水专家”这一长期品牌策略，不搞低价竞争。为了抓住消费者，它决定按“性价比”的原则行事：把提价的基础建立在价值的提升上，价格的提升靠产品技术的升级，同时对提了价的升级产品，又将内胆的包修期延长了一年，加大了产品的价值。
根据北京赛诺市场研究公司的监测，2005年2月，A.O. 史密斯将其电热水器价格平均调高了6％，平均价格比1月增涨了72元，同时，A.O. 史密斯的电热水器零售量占有率由于价格的上调而下降了1.2个百分点（从1月的11.7％下降到2月的10.5％）。
丢了市场，保了利润
据监测，提价前A.O. 史密斯电热水器的月销量为3万台，那么，占有率下降1.2个百分点意味着A.O. 史密斯的月销量会减少3077台，按A.O. 史密斯电热水器平均价格1584元/台计算，A.O. 史密斯将减少487万元的月收入，按A.O. 史密斯原来的利润率为10％，则将减少利润49万元。另外，由于A.O. 史密斯调高了72元的价格，那么，A.O. 史密斯将由于调价增加了194万元的月收入，这就等于A.O. 史密斯增加的利润就是实打实的194万元。两者相抵，A.O. 史密斯涨价后净增加利润145万元。全年就可能是增加1千多万的利润。
在中国市场上，消费者对价格的敏感程度还是相当高的，提价就会冒丢失市场的风险。A.O.史密斯的避开了价格战，高明之处至少有三点：一是提价的同时提升产品价值；二是在占有率略降的同时确保利润增加；三是更注重长远的持续发展（痴迷产品品质、关注消费者需求、强调口碑营销、以改进内部流程及内外客户服务为导向的企业文化建设等）。
价格混战中的三大问题
1、你敢放弃占有率吗？
我们不是主张“放弃占有率”，而是主张“不要盲目扩大占有率”。从A.O.史密斯在中国的成功经验我们可以看出，“一城一池”的得失并不重要，主要的是持续的增长。应该记住的是，“占有率的扩大对企业来说不一定是好事，占有率的下降对企业来说也不一定是坏事”。
很多盲目扩大占有率，拼命争夺第一的企业，最终落得个第一没争上、在微利或亏损中苦苦挣扎的境地。
“占有率的下降对企业来说也不一定是坏事”，这也从A.O. 史密斯电热水器2005年2月涨价的例子事实得到了证明。从经营理念上讲，利润的提高才是企业经营的最重要目标，如果适当降低占有率，导致利润提升了，那又有什么不好呢？
2、你能与众不同吗？
什么是战略？战略就是与众不同！这是世界定位大师杰克.特劳特(Jack. Trout) 的观点。从A.O. 史密斯在中国热水器市场成功的经验我们可以看出，最主要的特点是与众不同。大家在搞低价竞争的时候，A.O. 史密斯的价格比行业平均水平高50％，大家在恶炒“概念”的时候，A.O. 史密斯痴迷于产品研发，大家在靠广告战提高知名度的时候，A.O. 史密斯重点在口碑传播，等等。借用莎士比亚的一句话，那就是： “差异化，还是破产，这是个问题”。 A.O. 史密斯坚守的是前者。
3、你真的了解消费者吗？
不少企业有研究消费者的意识的，但是，他们对消费者研究的认知有些可能导致失败的误区：
●一些企业不重视消费者研究：他们或者认为自己非常了解消费者，或者认为没有必要去了解消费者。
●重视消费者但在研究设计方法上存在盲目性：从理念上讲，这些企业比较重视消费者研究，但他们在设计研究项目的时候往往非常盲目和泛泛，不知道如何把企业面临的难题和研究项目结合起来，恨不得通过一次调查回答营销的所有问题，内容从经常涉及到消费者的方方面面，从品牌认知、需求产生、信息收集、品牌选择、使用过程、满意程度、到品牌忠诚等（把营销管理书籍中的内容照章搬来）。这样的结果往往是，面面俱到、面面不到。
原载：《经理人》
（作者叶平系北京赛诺市场研究公司常务副总经理。本文的撰写过程中得到A.O.史密斯公司总经理丁威、A.O.史密斯公司市场总监程珂的大力协助。）
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