爱华网我们处于一个什么样的时代？
这个问题已经不再只是社会学家们所关心的了，“发展中时期”、“小康水平”、“信息时代”等等老套的回答已经提不起我们的兴趣。我们所关心的是我们自己在这样一个时代里，现在，或者不远的将来，我们要过一种什么样的生活？
企业是推动经济发展、改变我们生活方式的主要力量，但是在“轻商”的传统观念下，我们却总是对企业给我们带来的影响视而不见。
毫无疑问，我们的生活方式是建立在“消费”这个过程中的。消费水平的上升、消费特点的改变决定了我们过怎样的生活，也决定了我们所处的时代。
非常幸运，我们处于一个巨变的年代，消费方式的每一点变化，我们都亲身经历，企业推动这种变化的过程，也是历历在目。
四种消费方式温饱线
这个阶段的消费围绕的是“温”、“饱”等基本生活需求。选择的产品也大多是价格低廉、质量较差，甚至是伪劣品。改革开放后曾经有过几次较大的假货泛滥潮，温饱线这种消费方式是其根本原因。很多人是从这个阶段走过来的，往事不堪回首，也就不再多提了。
“小康”
有统计资料显示，2000年我国居民平均生活水平已经进入小康阶段。
处于这一阶段的人们可以说是“丰衣足食”，而且大多数家电等日用品也拥有了，住房或租或买（比如廉价公房）。他们对产品质量已非常重视，不接受仿制、冒牌等低档产品。但是对价格极为敏感，常常选择一些质量好、品牌叫得并不是很响的产品，或者是本地的知名品牌。当然有时候会主动选择一些名牌产品，但是往往很在意价格，在名牌产品中选择价格较低的款式、类别。他们不需要一些特殊的功能，只在乎由于名牌所带来的质量保证。
当然这并不是绝对的，有时候他们也会选择一些名牌、价高的产品，不过这种消费行为并没有形成习惯。
拿我们每天都要用的牙膏做例子，我们来看看这一阶段的消费特征。如果处于温饱线，则不会在乎什么品牌，一般“只要能用就行”即可，也许其中还有些仿制的、假冒的；如果是“小康”，则会很在意质量，会选择国内知名企业的产品（比如一些老品牌）或者是合资品牌中的价格中、低档的产品。
高露洁牙膏在进入市场的初期定价在较高位，普通装在10元左右，后推出3元左右的特惠装就是针对这一群体的。可以用一个广告语来说明这种消费心理：“只选对的，不选贵的！”
精致化
精致化是一种注重生活品质的生活方式。这种观念反映在消费上就是：除了对产品的本身质量非常关注外，对于自己消费时的心理感觉也是非常在意的。
对于产品的品质，他们的选择更加细腻，要求较高。再用上面牙膏的例子。我们仔细观察可以看到，高露洁3元左右的牙膏和10元左右的牙膏在产品质量方面有很大区别。3元多的显得膏体不成形，有些流状的感觉，使用起来不方便、不舒适，而且有时给人一种颗粒感。10元左右的牙膏膏体细腻，虽然密度较大，但仍然有些晶莹透亮的感觉。而我们再看一下安利的40元左右的牙膏，又可以发现一些不同，比如它的润滑度大，粘稠度高，销售员的卖点在“绝对不伤牙釉质”。
再举个奶制品的例子。十年前奶粉受到大家的欢迎，但是没过多久，液态保鲜奶就开始风行起来，对于普通居民（区别于婴儿、体弱多病者）而言，它比奶粉的好处是新鲜。但是近一段时间，一些企业又开始大力推广“无抗奶”了，由于这种奶不含抗生素，更安全、健康，因而受到很多人的欢迎。
从以上的例子来看，精致化生活比起“小康”生活来说似乎显得“挑剔”一些，但是可以看出这种挑剔是人们在度过了衣食无忧的阶段后，对更加美好生活向往的一种态度。这种生活无疑是更加细致和精致的。
当然，“精致化”只是一个相对的概念。当大多数人饮用自来水的时候，用纯净水的人可以说是精致化生活，但是当所有的人都用上了纯净水后，它所代表的是整个社会经济水平的提高。此时的“精致化”也许就变成饮用其他的什么水，或者是某某品牌的水了。
精致化生活的特点是在意产品的品质、服务的质量以及消费的心理感觉，而价格已经成为一个次要因素了。所以处于这一阶段的消费特点是选择名牌、选择高品质，并要求有一个好的消费体验。
个性化
微软公司的MSN网站有很多数字音乐台，在这里，你可以完全感觉到个性化的消费是什么样。打开你的IE6.0浏览器，点击上面标准按钮的“媒体”，再进入MSN Music主页，只要你是注册用户，你就可以选择你想听的音乐。这里分了几种类别，一种是按音乐的风格来分，比如爵士乐、流行乐、摇滚、古典、电子乐等，还有一种是按音乐内容，比如关于爱情的、最热门的、公共场所适合的、私人场合适合的，甚至还有关于吃的、关于喝的。
打开一个电台后，开始一首接一首播放。比如我喜欢电子乐，选择一个这方面的电台，那么所有播放的都是电子乐，在这里，假如你对某一种电子乐感兴趣如Trance 、House或者Techno，还可以进一步选择。而如果你听到了一首喜欢的歌曲，比如ATB的某个作品，你还可以点击该曲标题下面的“与此听起来类似的歌曲”，此后你就进入了一个全是与这个曲子感觉类似的音乐台，比如你可以听到ATB的其它作品，也可以听到与他作品风格差不多的Fred Jorio或者Paul van dyk的作品。
如果你对某个曲子比较偏爱，可以点击歌曲下面的“添加到我喜欢的歌曲集中”。今后登录完就可以直接进入这个文件夹。如果你愿意付费的话，就可以把你喜欢的各个歌曲完全下载下来了。
这种“个性化”的消费方式给人带来的体验是非常不错的。可以说，是你自己在一步步地发现和设计自己喜欢的产品。
与此类似，海尔网站上有一个栏目叫“产品定制”，在这里，你可以自己设计想要的产品。比如冰箱，你可以选择自己想要的颜色，也可以多加上一个除味保鲜器，或者多要一个独立蛋盒，还可以选择不同材质的门体或侧板，还有搁物架的颜色、电源线的长度等。这样，只要多付一些费用，你就可以得到一个符合你个性需求的冰箱了。
个性化消费也是在“小康”之后的一种生活方式，此时人们不仅衣食无忧，生活品质也达到相当的阶段，消费本身成为一种释放自己个性的方式。不仅要求产品的品质非常优秀，更要求它们符合个人的喜好。
关注“后小康”虽然从国家经济统计的角度来看，还有一部分人没有完全过上小康生活，但是今后5到10年中，这一社会目标将会实现。不过，这对于消费趋势的推动者—企业来说，已经不再重要。因为他们锁定的消费主力军是已经实现小康的，以及生活更好的阶层。
按照市场规律，企业的产品和服务总是比消费者现有的消费意识提前一步。既然大部分人已经实现小康，那么今后企业的重点目标是针对小康生活中的中、高端人群，企业会按“精致化”和“个性化”的消费方式引导消费者。那么，“精致化”和“个性化”必然会成为今后市场消费的主流趋势。
这意味着什么？这意味着目前我们正处于一个大变革的时期，从微观的角度来看，就是：我们的消费方式、生活方式即将发生质的变化。这种消费趋势显然已经不能用“小康”来形容了。在这里，我们暂且称作“后小康”吧。
发生这种变化的根本原因是居民生活水平的整体性提高，而推动这一变化的是企业追求利润最大化的秉性。
在“小康时代”，由于消费者对价格非常敏感，使得各企业在保证产品质量的同时，把价格一降再降，有的企业在偿到了降价的甜头后，对这一策略乐此不疲，反而使得同行企业甚至整体行业陷入价格战的恶性循环之中。市场上，产品同质化严重，全国范围内的重复建设层出不穷，低水平的竞争导致国内企业难以涌现出一批在国际上打得响的品牌。
然而在“精致化生活”和“个性化生活”阶段，价格已经不是消费者所关心的关键因素了，他们更加在意产品的品质、消费体验以及个性化。这样，企业不仅可以从价格中获得一部分利润，还可以从给消费者提供的附加价值中得到合理的利润。此时企业之间的竞争也开始转向多个方面。TCL手机一上市就定位于中高端消费群体，长虹开始大力推广背投彩电，表面上看，他们似乎冒了很大的风险，但是市场的表现说明他们的这种“突围”已经获得成功，这种战略行动是适时的。
后小康时代的企业方法消费趋势的变化和少数精英企业的战略转变，给大多数企业带来压力。面对这种压力，它们必须尽快采取应变措施。而这其中最重要的是改变观念，时刻关注消费者的变化，并保持积极的创新意识。下面列出的是几个基本的变化方向。
提供更高品质的产品
企业在“后小康时代”应该致力于提高整体产品的品质，尤其是一些知名企业。
同样是薯片，比较一下我们一些国产货和宝洁的品客薯片，一个是普通塑料袋包装，一个是精致的铝铂纸筒，即使是筒装的国产货，其塑料盖的质量也有差距。再看看白炽灯泡这种小东西，菲利普和上海通用生产的磨砂玻璃灯泡几乎占领了城市家装市场的大部分份额。它们和我们以前使用的有什么不同？不外乎更加小巧、精致、漂亮一些。
品客薯片、菲利普灯泡这种极易模仿的产品为什么价格高反而卖得好？这充分说明消费者对此类产品的消费取向已经发生变化——对产品品质的关心已经远远大于价格因素。今后我们的企业应该仔细调查研究哪些产品类别还具有这种特性，果断地向高品质转变。
创造价值增值
一本畅销书的价格是20元，如果书的扉页上有作者的亲笔签名的话，也许卖25元也有人要。为什么？因为签名本身已经给这本书增加了价值。
一杯咖啡的成本不到2元，但是我们在咖啡屋里消费它就得花20元或者更高的价钱。为什么？同样的道理——咖啡屋提供给你和别人说话的场所，给了你一种心里感受，这也是价值增值。
在“后小康时代”，消费者对于一些产品的消费方式也和这两个例子有共性，他们的心里可能在想：“多花一点钱不要紧，要的是我高兴，我满意！”
因此，给产品和服务创造价值增值，是企业和消费者双赢的事情。要创造价值的增值，一方面需要企业具备创新精神，能够不断创造出“增值”的方式，另一方面，就是塑造良好的、富有个性的品牌形象，用品牌本身带给消费者的心理感觉实现价值增值。
个性化代替规模化
前面讲了微软网站的音乐电台和海尔定制冰箱的例子，这些都是很好的个性化产品和服务。由于是针对个体消费者的需求和喜好，它们可以获得最高的满意度，这是对产品本身的价值增值。
这种个性化的生产方式在电子类产品上尤为需要。因为这类产品技术更新快，大规模的生产反而会增加库存压力，从而加大成本。比如电脑，因为技术升级速度非常快，如果大规模生产后没有及时销售出去，库存的产品要么降价，要么返工升级，企业的损失不言而喻。DELL电脑选择定制营销的模式，其优势也在于此，不仅使整体的企业成本下降，而且因为产品的配置、外观、色泽等都是消费者自己选择的，其最终的满意度也高，价值增值也多。
从大规模生产到集中性地个性化生产，这是今后企业生产方式的一个转变方向。
客户关系营销由于收入水平的提高，后小康时代的消费与其说是物质消费，不如说是精神消费。这是因为，产品的质量是最基本的要求，品牌我们也会选择自己喜爱的，但是不管怎样，在消费过程中的良好体验是我们最重视的。
企业实行关系营销的目的在于，通过与消费者深度沟通，为他们提供知心的产品和服务，使他们自始至终都能得到良好的消费体验。
客户关系营销理解起来实际上没有理论上说的那么复杂，其实我们每天都可能碰见的。例如：由于经常光顾住处附近的便利店，便利店老板不仅认识我们，还清楚我们喜欢什么牌子的酱油、醋，爱喝什么酒、抽什么烟，聊得多了还会知道我们的职业、具体住处。当我们光顾的时候，他甚至都能猜出我们需要什么。有时候让人有一种默契的感觉。
实际上，这就是客户关系营销的基本特征。只是这个老板的“客户数据库”是在脑子里，而“市场调研和深度沟通”则在嘴上。
日本的“7－11”连锁店就包括很多这样的便利店，只是它的各个店铺有统一、规范的管理，并且都是联网的，你可以预定一个店里没有的商品，它会通过其配送中心在最短的时间内把货送至你的家中。
对于产品制造企业来说，凭借计算机和互联网，现在也可以达到与消费者一对一沟通了。只要建立一个合理的系统和机制，完全可以做得像便利店老板那样了解顾客。
（注：文中借用“小康”这个概念，是为了说明一种消费方式，不一定与国家“小康生活”标准一致。）
原文发表于《智囊》2002年第九期
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