爱华网对绝大多数医药保健品来说，除了比价格外，工艺和产品质量相差无几。就算你的产品原料比别家的精良，技术比别人先进，质监比别人严格，消费者谁能看得到？何况别人也不会说自己的产品哪方面不如人。吃吃看效果？你敢保证100%有效，特别是那些须服用较长时间才能见到效果的药，怎么才能让消费者较快接受呢？
产品具有一个先进、创新性的概念，能显示出产品的科技含量，更容易引起消费者的兴趣。眼下，挖掘产品概念已经成了营销策划中必不可少的一环。但由于企业的心态不一、素质参差不齐，在挖掘产品概念时不得要领，浪费了时间和资金。
“概念不是万能的”，但“没有概念显然也是万万不能的”。怎样创意一个让厂家满意、让同行钦佩、让消费者信服的概念呢？相信这是厂家和策划人非常关心的问题。
什么是产品概念？
按照概念的原义，洗发水的概念是“洗发液体”，药品的概念是“治病”，这种理解显然不同于现在我们所说的医药保健品的概念。
其实我们所说的概念，是指在营销传播中，我们总结出产品的某些方面的特点，并根据市场以及消费者的需要进行理论加工，用一个简练的词语或者短句命名，成为让消费者接受的一个理由。Philips61600;kottle认为“产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思，是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的”，倒是非常符合我们的理解。要理解我们所说的概念，要注意3点：
1、概念并不是保健品独有的。
近几年来，不论房产、汽车、电器还是服装、食品、化妆品，都争相创造新概念，像房地产的CBD社区、健康彩电、负离子空调等，都是从不同角度创造的概念。现在房地产炒作概念比起保健品业更是有过之而无不及，比如挖个小水塘，就是湖畔名居；堆几座假山，就是××花园；离山数里，极目见山，就是××山庄。
2、产品概念与机理不是等同的。
由于大部分医药保健品的概念都是对病理以及产品作用机理的概括，所以很多人都认为概念就是机理，其实概念还可以从价值观念、生活方式中去提炼，如美福乐减肥套盒的“健康减肥”，就是一种减肥观念。
3、产品概念与产品卖点不是一回事。
概念比较系统、理论化，是产品的最大卖点。但卖点可以是对产品或者生产企业的特点很直接的表达，如服用方便、价格便宜、企业通过GMP认证等，这些直白的特点不能成为概念。比如香皂的卖点可以是“一次性使用，防交叉感染”，也可以是“纯植物不伤手”。乐百氏纯净水的卖点是“二十七层过滤”，农夫山泉的卖点是千岛湖地下水。
概念具有哪些作用？
一个成功的医药保健品都有一个成功的概念，如脑白金的“脑白金体学说”、赛尼克减肥药的“阻油机理”等，史玉柱甚至认为：一个产品的理论市场成功了，产品市场也就成功了。
1、概念是医药保健品营销差异化的重要手段。
2、概念是对产品功效和利益的论证。医药保健品事关生命健康，产品间从配方到工艺各不相同，消费者无从比较功效，不敢贸然购买。概念通常有一个科学的机理，能充分显示出产品的创新性、科学性、先进性。
3、概念便于传播。概念通常具有一个特殊、简练的名称，能在极端的时间内抓住人们的注意力。好的概念还能成为广告语的组成部分，提高广告传播的效率，如“排出毒素，一身轻松”。
4、概念是医药保健品行销策划的第一要素，是突出产品独特优势、体现市场潜力的所在。有了一个好概念，才可以接下来进行广告创意，制作声、视、文字各种宣传品，以及编写、专家讲稿等。
怎样提炼产品概念？
产品概念要围绕着产品（机理、配料、技术、功效），消费者（需要、获得的身体、心理利益），以及形象、服务、渠道、价格等方方面面，寻找是否占有资源优势，进行总结、概括。
一般情况下的设计会从以下几个方面进行考虑：
一、产品概念可以从几个角度去挖掘
1、从挖掘消费者以前没有过的新需求出发
以前消费者没有这方面的认识，“新需求概念”提出市场上没有过的概念，涉足完全陌生领域，教育消费者树立新消费观念，令人有耳目一新之感。比如清肺含片的“清肺”概念，提出“清除肺中烟毒”的功能，首开先河；尽管也有不少补肾产品鼓动“男女双补”，不过是“性保健”的代名词，离不开“强身健体，延长房事”的角度。某补肾产品明确提出“女性补肾”概念，认为“女性容颜枯萎、衰老体弱”与女性的肾有关。归源口服液“让瘦人增肥”，跳出了其他产品“补充营养”的常谈，至今仍是一枝独秀。
2、从医学理论发现出发
医药保健品的概念应该体现出先进的医学科学原理，显示出产品的先进性和科技含量。可以根据当前国内国际上医学、保健学、生命科学等自然或社会科学的最新研究成果，无论是新发现还是对旧原理的新解释，指出产品就是根据这种理论研制出来的，因而符合医学发展的最新潮流动向。
如健特公司根据美国科学家对松果体和其分泌的激素褪黑素的研究成果，创出脑白金体和脑白金的概念，让消费者认为“脑白金”是非常重要、非常先进的产品。肤力健指出“中国中医研究院研究发现，皮肤病实质上是一种免疫介导性疾病，发病的核心就在于局部皮肤自我修复机制中的关键免疫活性物质——粘合素受损、缺失”，肤力健的主要成份就是粘合素。婷美减肥美容胶囊提出明显差异化的“阻糖减肥”概念。
大部分医药保健品都会创造出某种医学理论，但不同策划人创出的理论高下相差很大。
3、从生产新技术的应用出发
根据生物学、药学、材料学、新设备等的最新研究、应用，大力改进生产工艺，产品的配方组成以及微观结构有了很大不同，这也是概念的发源地。如常见的各种××因子、××素等。
各种排毒产品的概念，基本上属于进行产品优势比较的，如排毒养颜胶囊是“排除肠毒”，芦荟胶囊是“深层排毒”，驱毒美容液是“驱除血液中毒”，一浪更比一浪高，但都基于排毒这一概念。
再如“暖卡”材料的发明，是保暖内衣的一大突破，这些均属“技术性概念”。
4、从产品形式的革新出发
不同的产品形式体现出的产品整体效果是有差异的，比如说口服的和外贴的尽管采用同样的药物配方，但由于形式上的不同，给消费者的感觉和效果是不同的。
如婷美内衣的“美体修形”概念，消费者美体不必吃药手术，快又方便。而跟风的美体内衣推出的“轻弹纤维”，声称“更贴身”，则是对婷美的超越。可采眼贴膜的“汉方养眼法”，不必又涂又抹的。白加黑概念则强调 “服用时间的差异”。此外，吃的、喷的、贴的、闻的、蒸的、电的，变换形式，也创造出新的概念。
5、从细分市场的特性出发
如海信空凋定位为工薪阶层，专门提出“工薪变频空调”概念。鹿胎颗粒针对女性，提出“女性补肾”概念。气血固本口服液定位于老年人群，提出了“多病一药”的概念，使产品和其他的产品在市场上有一个明显的人群区隔，树立了产品在这个细分市场中的优势。
6、从人的价值观念出发
概念提出人们应该具有什么样的健康观念，生活方式，价值理念等。人们的健康观念是受到当前科学研究、人生价值观的转变双重影响的，观念性的概念不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的影响。
如针对消费者吃营养素的“节食减肥”，难以坚持也收效不大，美福乐宣扬“健康减肥”概念，声称“不节食、不反弹、不乏力”。“太太口服液”舍弃“祛斑、补血”的功能诉求，创造“肌肤健康美”的概念，提出产品含F．L．A，调理内分泌，具有美化肌肤功能。“朵而胶囊”推出“由内而外的美丽”，来和化妆品竞争。他们都在提倡一种健康的观念。
现在大名鼎鼎的华南碧桂园开始也像别人一样卖房子，但由于离广州太远，又没什么特色，一直无人问津。王志刚接手策划后，认为品牌的背后是文化，因此创出“碧桂园生活方式”，宅+五星级会所+一流学校，三位一体，“让每个业主拥有五星级的家”。
二、要给概念琢磨一个好名称
概念名称起着“画龙点睛”的妙处，就好像一篇好文章离不开好题目。概念名称起得好，可以成为主导广告语的一部分，旗帜鲜明的表明产品的独特利益，像“排出毒素，一身轻松”，概念本身就是一句琅琅上口的经典广告语。
三、总概念
有的产品涉及很多方面，有很多功能，哪一个功能满足的市场都很大，并且不同的功能需要不同的机理理论支持，如果把握不好，就会给人“什么都想治、什么都不能治”感觉。这种情况下，需要发展一个“总概念”，把不同的支理论提起来。就好像大把木材，很容易散，如果有一条绳子拦腰一捆，就一下子都能拿的起放得下。这样也不显得产品乱了。
只要把总概念讲透，顾客同样觉得可信。比如一种“妇科药品”，成份很杂，能“补血调经、延缓女性衰老、改善女性皮肤皱纹、黄褐斑”等，如每种功能都细细讲来，不但需要大量篇幅，而且让人很不相信。如果放弃其他功能，则每一种单独功能都面临乱糟糟的竞争产品，怎么办？根据目标消费者是28～50岁已婚妇女的特点，笔者总结出一个“全角调治理论”，并创造出一个“青春态”的概念，阐述了女性的“青春态”是比“年轻”具有成熟美、活力感、富有成熟魅力的状态，而不仅仅是“皮肤有弹性、白嫩、无皱纹”外貌像小姑娘。“全角调治论”从中年女性的身体全方位多角度调理治疗，使她们获得“青春态”而不是年轻。
通脉强肾酒“心肾同治、心肾互治”的概念，避开其他产品在怎样治心、怎样补肾方面的纠缠，论述了心肾必须要同时治疗，首先招商大获成功，再加上广告投放力度大，赢得了很多心脏病和肾虚患者的欢迎。
总之，一个好概念是一个好名词+一套科学理论体系+一种先进价值观念三者的综合和统一，但它必须首先是学术上的，然后才是社会方面的。
好概念遵循的原则
要提炼出一个好的概念，需要策划人的综合素质，很难讲清具体的步骤。但通过考察市场上的所谓好概念，发现它们都有一些原则可循。
一、好的概念要具有科学性、先进性、严谨性，能提供真实的、权威的科学资料进行验证，经得起专业化的推敲。
有些策划人自己不懂医学，认为老百姓也不懂医学，因而提出的概念明显不符合医学常识。现在很多患者久病成医，加上很多产品的大力教育，懂得的知识尽管不是很全面，也不是完全正确，但还是要比很多普通员工懂得多。他们对于概念会去推敲，并将自己的看法传递给周围的人。特别是大城市的老年人，社会性活动较多，信息来源广，医学知识多，传播能力更强，这也是为什么大家普遍认为大城市老年人理性、不好说服的原因。
一位老人告诉我，一家卖离子水机的厂家这样向他们讲，“大分子水就是1个氧原子和4个氢原子组成的，难以进入细胞，小分子水就是1个氧原子和2个氢原子组成的。”老人气愤地说：“凡是学过初中化学的人都知道是怎么回事。他们说的那种大分子水地球上根本就没有，当然进不了细胞了。”
二、概念应该体现产品的定位
精确的市场定位是成功策划的核心。美国营销专家AlRies与Jack.Trout的定位（Positioning）理论提出，定位是你对产品在潜在顾客的心目中确定一个合理的位置，你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。
笔者认为：定位其实就是找准商品能够提供给消费者的价值。不同的消费者群体，可能需要某些相同的价值，相同的消费者群体，也必然需要不同的价值。每种价值都会有不同的商品、不同的品牌来提供，但那些所提供的价值与消费者实际需要不相吻合的产品，必将被排挤出除去。
品牌价值在顾客的心目中有高低之别，笔者经过总结，认为目前世界上的品牌可以为顾客创造5种价值：
1、最低级的品牌价值是产品功效。
这种品牌对顾客大声吆喝道：“快来买啊，快来买！好机会不容错过啊。我可以让你身体怎么怎么样。”
现在依靠媒体炒作的医药保健品都这样，这是文案高手们凭手中一支妙笔驰骋市场的舞台，写得好，一篇文案能接几百咨询电话，快速启动市场。全凭文案写得煽情，患者纵然心存千般疑虑、还是禁不住诱惑上当一回。
像当天停服降糖药、六个月根治糖尿病，依然有大批愚昧的患者飞蛾扑火。产品旺销了，厂家赚钱了，文案高手成名了，产品成功了。在以销量论英雄的今天，这种成功依然为广大的企业和策划人津津乐道。
这种低级价值的弊端，是短期上量快，但上到一定程度就上不去了，而且持续时间短，社会负面舆论大，一年左右就要寿终正寝。功能性的价值层次较低，容易被模仿，这是低档品牌的做法。
2、中下级品牌提供的价值是服务。
这种品牌对顾客说：“请让我来帮助你”。像西方的很多知名品牌都是这么做的，他们说：企业就是实质上的服务业。我们的会议营销做的就是服务，很多顾客买产品不是因为看中了产品，而是因为员工嘘寒问暖，融合得像一家人。
但是很多会议营销企业只是披着服务这块羊皮、行大灰狼之实，给很多顾客造成身心的伤害，影响了行业的正常发展。这些企业需要树立战略眼光，认识到“种稻米虽然半年就收获，但要季季辛苦；栽果树尽管三年才挂果，却是年年丰收”，“冰山露在海面上的只是一角，几十倍的市场你还没有挖到”，沉下心来和顾客诚心交朋友，才是真正兴旺的大道。
3、中级品牌做生活方式。
这种品牌对顾客说：“这才是正确的生活方式。”比如，钻石恒久远，一颗永流传。比如，买劳力士手表的人，一定不会为了看时间，因为所谓的成功的人士都戴着。很多人包括文盲都是它的fans，赚了钱后赶快买一块戴上，需要不时地伸一伸手腕，向别人展示自己的品味。
4、中上级品牌做价值观念。
这种品牌对顾客说：“人活着，应该有崇高的追求。”
比如耐克鞋“just do it”，鼓励青少年人想做就做，勇于展现自我，追求自己心中所想。
5、最高级品牌做宗教。
这种品牌对顾客说：“你应该献身。”顾客激动地甘当拉登的人肉炸弹，买你的产品又算得了什么。
企业并不是要去搞什么宗教，而是鼓励顾客应该慈善，向社会奉献，保护动物，环保等，让顾客树立一种精神上的追求，顾客视钱财为粪土，买了这种品牌，有助于实现顾客的目标。
医药保健品的概念就是对品牌价值的一种承诺和支持，概念是对产品定位进行传播时的一种最核心的表现形式，概念一定要体现出产品的定位。
三、概念要紧密结合产品和自己企业的特长，保证在个性特点上与竞争品牌不同，让竞品无法简单模仿和超越。
好产品容易遭仿冒，概念不受法律保护，更容易被模仿甚至全盘照搬。结果是自己辛辛苦苦做了前期市场教育，别的产品却靠“相同卖点、低价位”抢走了顾客。有些更高明的竞争对手反过来又设置了一些障碍，把本来最早提出概念的产品排斥在了外面！
例如排毒产品，大量跟进产品纷纷靠攻击排毒养颜胶囊“腹泻”抢占市场，在很多地方都使排毒养颜胶囊很难受，多亏厂家的战略正确，一直坚守，才没有被击倒。假设其他产品持续攻击，排毒养颜胶囊说不定早就倒下了。有个产品最早提出了“宿便”这一概念，但是同类产品马上跟进，并提出了“洗肠清宿便”的概念，结果把这个产品给排挤的没有了踪影。
脑白金作为产品名，不叫“松果体腺素”，和“年轻态”同时进行了注册保护，既是出于易于理解的角度，又防止了别的松果体腺素的跟进，可谓高人一筹。
四、概念要有实际的物质基础，否则会成为短命概念。
概念是对产品客观特点和延伸利益的提炼和概括，而不是凭空捏造出的东西。一个产品要在市场上畅销并且持久，必须经得起消费者的检验，否则一时成功也难以持久。
气血固本口服液“多病一药”的概念来自二十多种中药配方，对人体的气血和五脏均有增强作用，可以整体提高人体机能，上市十几年了，市场不断扩大。如婷美减肥胶囊的“阻糖理论”，源自北大生命科学院的成果，采用中药成份抑制淀粉和碳水化合物在人体内的吸收和转化；中科“暖卡”“比羊绒更暖21％”的概念，源自中科院成果—聚丙烯超细旦长丝的物理特性。
医药产品要有临床资料、科学论文为依据，保健食品要从原料上、工艺上、或者消费者服用材料、权威部门的结论给予证明。
五、概念以及利益的表述要通俗明白，易于产生联想，有利信息传播。
如脑白金的“脑白金体说”，通俗易懂，一看就知道是大脑中十分重要的东西，脑白金体掌管人体衰老之说很令人相信。
医药保健品的概念是从医学和药物学理论中提炼出来的，必然会有很多专业术语，但如果讲述得过于专业、复杂的话，老百姓很难理解，更谈不上接受了。
一种乙肝药物这样说：“精选名贵治肝良药，有效调动特异性免疫，直接抑制HBV复制，清除乙肝致病因子，全面恢复肝功能”，专业术语太多，患者很难搞懂这个产品到底有什么样的好处。一种糖尿病药物的机理是“滋阴补肾、益气润肺、和胃生津，调节代谢机能”，所以能够符合“受体理论”，估计糖尿病人看了后同样如坠云里雾里。
类似这样的例子还有很多，有人说，老百姓越看不懂的东西，越显得神秘，显得专业。真是有些悲哀了。
六、概念要符合消费者的认识水平。
不少概念追求标新立异，但前提一定要符合消费者的认识。否则，概念很难引起消费者的共鸣，这样就失去了概念的意义。 消费者不是专家，对医学知识的认识理解难免有偏差。概念如果和消费者的固有认识相差甚远，推广起来必定非常艰难，概念既要科学，又要符合消费者的认知。
比如糖尿病患者普遍认为糖尿病需要一辈子吃药，如果你说治好糖尿病，肯定没多少人相信，如果你说只是能降血糖，患者又不感兴趣，这也是很多糖尿病产品难做的原因。这时一个产品提出“极限康复”的概念，声称能让糖尿病人尽可能恢复到自身情况允许的最佳状态，或者能停药，或者没有并发症，患者感到非常可信。
有一个产品推出“补肾先健脾”的概念，但很多消费者感到疑惑，“医生说了，脾就是个储存血液的器官，作用并不是很大，很多人把脾脏都切除了，还不是活得好好的？”他们不理解中医的脾和西医的脾根本就是两回事，这消费者缺乏认识的情况下，推广这一概念事倍功半。类似的是，消费者普遍认为补肾和增强性功能是一回事，所以如果把补肾和延缓衰老、提高免疫力联系在一起，也是很难的。
七、概念要满足目标消费者最迫切的需要。
很多产品都能给消费者带来相同的利益，但消费者真正要什么，最需要什么，这要根据消费者的经济条件和认识水平而定。按照消费者对产品需要的迫切性可分为：用得着、买得起、信得过、看得中、急着买五种程度。如果市场要快速启动，就要首先打动急着买的人群。
婷美内衣的策划人向我透露，起初准备采用的是“美体修形，越穿越美”，该策划人力排众议，认为产品应该卖给最迫切的人，“越穿越美”表明是针对本来就美的人群，而“一穿就变”针对的是本来不美的人，这两群人对产品的需要程度是不同的。
一个心脑血管产品提出了 “改善侧肢循环” 概念，认为有了血栓的血管要想疏通很难，不过可以疏通其他侧枝血管来供应大脑。而患者感到最迫切需要的是排除血栓，肯定不会首选这个产品。
产品概念一定要符合消费者的认识，在这基础之上，再去追求变化，这才能挖掘出好的产品概念。
八、通过概念定义一个新品类是最佳境界。
不同的产品类别带给消费者的利益感受是有本质不同的，比如一种桔子酒饮料，一般人会推“果酒”的概念，但一家广告公司提出的概念是“干黄”，直接成为继“干红”、“干白”之后的第三类酒，既快速吸引了消费者的注意，又提高了产品的档次。如果一头扎到多如牛毛的果酒了，产品很快就被淹没了。
如果概念把产品设定在一个错误的品类里，就会造成难以挽回的损失。现在据说有一种能丰胸的口香糖，预计有一定难度。因为口香糖是大众消费品，单价极低，这么一限定，男性不买， 40岁以上的妇女不感兴趣，少女不感兴趣，胸部丰满的不感兴趣，消费群减少了90%。如果为了销售额而提价，胸部不丰满的也未必为了丰胸去买这个口香糖。
定义出的新品类应该提供更独特的利益，而不是削弱原有的核心利益。还举上述口香糖为例，口香糖提供的核心利益是口气清新，保护牙齿应该是很有力度的附加利益。
笔者为一种降压枕头提炼了一个“主动降血压”的概念。因为据医学书记载，高血压有个特点，半夜2点最低，然后开始升高至早晨8点钟达到一天中血压值的最高峰，然乎又开始下降，到夜里2点最低点。所有的降压药、保健品、治疗仪都是白天血压升高后使用的，都是“被动降血压”的方式，降压枕头是在血压升高之前使用，防止血压升高，是“主动降血压”的方式。一个概念，将自己和对手划清界线，旗帜鲜明地表明是不同的产品类别，二者孰优孰劣，一看便知。
怎样发挥概念的威力？
一、有很多产品的概念不错，但不会表现，达不到理想的效果。概念以及概念的核心利益，要有良好的创意性的表现，让消费者记忆深刻，要多用消费者的话来表达，便于和消费者产生共鸣。
二、要使新概念产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。必须坚持统一的传播策略，并要有一定的资金造势，提高知晓率，这样概念才能深入人心。有不少产品也提炼出一个好概念，但老板太心急，推出几天一看市场还不火，赶紧又换一个概念，换来换去，就找不着北了。
三、概念还必须获得整体的支持，在产品研发、包装、价格、服务、促销政策等各种硬件、软件方面配套，也就是所谓的整合营销。就好像五星级的宾馆虽然把客人招来了，但不论是服务员的打扮言行举止，还是大堂装修等，都是乡村旅店级的，又怎么指望能留住客人呢？
总而言之，概念是一种产品独特的核心利益的表述形式，是和消费者内心需求对接的一种载体，是营销工作的基础。概念只是万里长征第一步，后续工作哪个环节做不好，产品也不可能成功。
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