爱华网业内人士戏称今年的卫视媒体是“霜打的茄子”，利空消息接踵而来，给卫视媒体的进一步拓展自身空间带来了诸多负面因素。时势造英雄，越是在悲观的情绪与观望的局势面前，市场越是呼唤挺身而出的“开拓者”。 广电政策的频出，对于卫视媒体的政策性、节目的储备能力、平台的掌控能力等综合质素提出了一系列的要求；2012年上半年宏观经济形势复杂多变，实体经济增速下滑，给卫视的经营尤其是广告带来了巨大的挑战，双重压力之下，卫视媒体的市场动向愈发引人关注。对于在困境之下还能逆市上扬、甚至一直保持领先趋势的卫视媒体的研究，也就显得更加具有借鉴型意义。 仔细研究2012年的卫视市场，江苏卫视可以说是其中的佼佼者。无论是从平台优势还是市场效果上分析，其表现出的强劲生命力和源源不断的创新力，都为卫视媒体以后的健康发展带来了全新的思路。 市场整体的冰与强势卫视的火 据2012年索福瑞全国35城市（31省会城市+深圳、青岛、厦门和大连4城市）中32收视仪城市监测的收视数据显示，省级卫视2012年上半年的收视排名中江苏卫视以0.327%和2.55%名列第二，持续位居第一方阵前列。 与之相应，江苏卫视红火的屏幕表现也说明了这一点。 从2011年《江苏卫视跨年演唱会》开始，江苏卫视在晚会市场中就持续发力。在龙年大年初一，江苏卫视举办首届春晚，一举拿下省级卫视所有春晚收视桂冠。 在电视剧竞争上，“全新编排，剧场称王”的思路有所突破。其《情感剧场》连播3集，十点档全新亮相，“荔枝式”编排被验证为最科学、最成功，引来追逐者纷纷效仿。独播剧《怪侠欧阳德》、《女人的抉择》、《薛平贵与王宝钏》、《金太狼的幸福生活》、自制大戏《红娘子》等在省级卫视同时段收视领先。 自制综艺节目中，全新职场节目《脱颖而出》首播成功，《一站到底》首度亮相，首播收视0.6%。其王牌节目《非诚勿扰》首播+复播也连续3期收视破5%，创历史新高。 盘点2012年上半年，说江苏卫视在全国省级卫视中持续全面领航并不为过。整个晚间6小时，江苏卫视登顶省级卫视第一；《幸福剧场》收获省级卫视“同时段排名”、“整个晚间剧场” 双料冠军；《幸福栏目带》，所有频道同时段全国第一；江苏卫视被入户接收人口高达9.2亿，省级卫视中排名第一。 不过，就2012年上半年中国整体经济环境及广电政策来说，省级卫视市场并不是平静的海面，相反，暗流涌动，各大卫视时刻处于种种危机之中。广电政策的频出，对于卫视媒体的政策性、节目的储备能力、平台的掌控能力等综合质素提出了一系列的要求；2012年上半年宏观经济形势复杂多变，实体经济增速下滑，给卫视媒体的经营尤其是广告工作带来了巨大的挑战，双重压力之下，卫视媒体的市场动向愈发引人关注。 相关的数据也说明了这一点。据权威研究机构CTR最新发布的《2012年上半年中国广告市场回顾》显示，在复杂严峻的国内外经济环境下，2012年中国经济增速回落，上半年GDP同比增长7.8%，二季度增长7.6%，创三年来新低。宏观经济指数的下滑对广告市场造成严重冲击，上半年传统媒体的广告刊例花费同比增长3.9%，增幅为近五年最低。其中电视媒体上半年增长趋缓，为5.3%，略高于整体增幅。从 2012年1-6月各级别电视广告刊例花费及时长的同比变化来看，央视广告时长大幅缩减对刊例花费影响较大，降幅达8.3%。省级卫视表现较突出，整体广告时长下降了7.6%，而广告刊例花费则上升了9.4%。省级台由于监管力度的不同，整个资源下降了9.8%，花费上升了6.3%。电视媒体虽然广告空间减少，刊例花费却仍然增长，广告主对电视媒体传播价值的期望有所提高，更期待出现超越单纯硬广的媒体价值。 在各种不利因素的叠加效应下，2012年出现了这样戏剧性的一幕：在某大品牌的媒体沟通会上，其广告投放采取了省级卫视之间竞标的方式。可以说，这在中国电视传媒史上史无前例。不过，也正是在2012年，在某种程度上说，中国电视媒体市场正式走入了市场化时代，省级卫视将直面残酷的竞争。 那么在经济形势更为严峻的2013年，什么才会是省级卫视角逐背后的进步力量呢？ 电视剧经营转向品牌竞争
电视剧是拉动收视率的最强力指标。不管综艺有多火，新闻有多重要，省级卫视要生存，要上位，一定要做到电视剧的一家独大。而电视剧的经营又要能有效地提升卫视品牌，与品牌融为一体。其中一个有效的手段是，将社会公司制作的公共产品变成有频道属性的独家产品，体现频道辨识性和频道价值。而电视剧经营提升到品牌的高度，必须把创新放在突出重要的位置。 较早重视电视剧的安徽卫视和湖南卫视早早地尝到了甜头。安徽卫视可以说是我国最早打响剧集战的卫视。除热播剧和独播剧之外，安徽卫视的定制剧和自制剧是一大特色。湖南卫视的自制剧自有其特点，对其自制剧进行制作、包装和宣传，在播出时间和方式上也有其独到的策划。但在两家卫视在自制剧火爆荧屏的同时也出现了格调不高、翻拍成灾、广告植入泛滥等诸多问题。 真正在电视剧经营上取得突破的是江苏卫视，突破就表现在品牌方面。 战略决策怎么说都不为过，电视剧经营的成功也许就在拍板的一瞬间。 中国传媒大学教授黄升民认为，电视节目，毕竟是一种文化产品，以大众的审美和娱乐需求为主导，所以洞察与预测非常重要，同时站在宏观层面对于竞争态势有着良好的把握，对于优质的节目形态要有前瞻和预判能力。也就是说，电视剧策略的决策非常重要，在好的方向顺应市场，成功是大概率事件。这就把卫视的经营者放在了最重要的位置。战略决策怎么说都不为过，电视剧经营的成功也许就在拍板的一瞬间。 江苏卫视频道总监景志刚曾经表示，电视剧是最主流的电视形态之一，一家卫视如果对电视剧把握不到位，表明这个平台的实力还不够强。自制剧代表了江苏卫视在电视剧这种节目形态上的跟进和发力。在节目市场上，电视剧是公共产品，它的平台属性非常弱，江苏卫视尝试自制剧就是想通过符合频道定位的电视剧带动频道品牌的提升。 为此，江苏卫视成立了电视剧工作室，比如“新海岩三部曲”就是频道自制的电视剧。除了1/3比重的自制剧，卫视采购部负责外购其余2/3的电视剧。像海岩这样的剧作家和以他为标志的电视剧，已经成为了江苏卫视电视剧的一个品牌标志。 没有创新，没有规划，电视剧只能成为砸钱的坑。 一位业内知名的媒体专家对中国电视剧的现状痛心疾首。中国花费了大量资本、人力拍摄的电视剧相当比例不能在平台播出，而在播出的电视剧中，能够带来良好的经济效益和社会效益的电视剧少之又少。归根结蒂，没有创新，没有规划，电视剧只能成为砸钱的坑。 电视剧，对于卫视媒体而言，是整体提振收视和锁定观众的利器。卫视媒体对于电视剧的重视与竞争不断升级，卫视媒体从一开始单纯地比拼电视剧明星阵容、制作团队、宣传营销手法，升级到对电视剧黄金时段剧场的整体定位、策划、编排等一系列科学规划的全方位竞争。 “全新编排，剧场称王”的创新。2012年开年伊始，在限娱令和限广令双重压力下，江苏卫视实行差异化竞争战略，将原本处于王者地位的黄金档《幸福剧场》优势放大，开创性地将黄金剧场扩充为三集。业内人士指出，江苏卫视的联播三集策略看似保守，其实暗含深意：一方面保证了平台的高位稳定，稳定的收视率形成收视群体；另一方面为10点黄金档的创新栏目作好铺垫，一举双收，成为后来者效仿的对象。目前看来，三集联播、大剧独播策略大获成功。《怪侠欧阳德》、《薛平贵与王宝钏》、《金太狼的幸福生活》等均取得了不俗的收视效果和口碑影响，而其中《女人的抉择》最高收视达2.5%，平均收视高达2.005%，（CSM，4+，71）成为1-7月省级卫视黄金剧场单剧冠军。 资源整合的创新。在广电限令实施后的新形势下，卫视的竞争将更多地取决于剧场的竞争，因此，当电视剧的份量越来越重的时候，资源整合的能力就决定了成败。除坚持三集联播外，江苏卫视一方面坚持“最优原则”：下半年《活佛济公3》、《不是钱的事》、《而立之年》等备受瞩目的电视剧悉数囊中；另一方面向上打造产业链：采取完全自制、共享版权、以购代投等多种模式掌控最优资源。与最顶尖的团队及明星制作人建立最密切的合作，如本山传媒、张国立、于正、郭靖宇、柳云龙、滕华涛等，投拍了《断刺》、《红娘子》、《非城勿扰之新恋爱时代》等，同时打造溧水影视文化产业基地，让独播、自制、定制剧成为江苏卫视的剧场升级引擎。 三集联播、全产业链整合加上精准的选材，差异化竞争优势迅速体现，使江苏卫视《幸福剧场》在亮点平平、普遍不景气的2012电视江湖中成功开拓出自身的蓝海，连续4年黄金档剧场收视排名第一，收视同时较去年提升17%，（CSM，4+，35）为卫视媒体打造具有黏性的电视剧剧场作出了创新与贡献。 “电视剧季播”概念的创新。与此同时，在2012年下半年中，江苏卫视将重点推出两大季播概念——“热血英雄播出季”和“幸福生活播出季”。在“热血英雄播出季”中，吴奇隆、甘婷婷联袂出演的《向着炮火前进》，将再现一段风格另类的土匪头领走上抗日道路的烽烟传奇故事；王雷、王媛可在《战旗》出演一对欢喜冤家，两人将共谱抗战热血故事；刘恺威、谷智鑫则联手打造战争偶像剧《战火西北狼》，首次揭秘西北野战军征战史。在“幸福生活播出季”中，赵本山、小沈阳师徒再度联手《不是钱的事》，把自身演绎经历搬上荧屏；夏雨与梅婷将在《而立之年》中共同演绎当下年轻人在家庭、生活、事业和情感中的成长和蜕变；“李云龙”李幼斌则将变身冷酷岳父大人亮相《老严的女儿不愁嫁》。 放大时间价值，寻找电视媒体的黄金周 在24小时中，不是每一分钟都具有商业价值，在一年中，也不是每一天都值得去开发潜力。电视媒体也许是中国很早就具备时间的价值观念的一群人，他们才会创造出央视和省级卫视的黄金时段招标的一个个奇迹。 随着卫视媒体节庆晚会制作能力的不断提升，一些深具实力的卫视媒体纷纷看中了节庆晚会对于卫视整体平台的助推力。我们可以肯定，随着对电视媒体的深入理解，对特定时段的电视商业价值发掘战将愈演愈烈。目前，这个时间段集中在了节庆晚会上。 江苏卫视的跨年晚会已成品牌。 江苏卫视是省级卫视中最早关注节庆晚会的。备战2012-2013年跨年，江苏卫视提出了把历年成功元素全部网罗升级的整合理念：一方面，在舞台硬件上不惜重金投入，请来顶尖团队全程操刀灯光舞美，通过舞台科技、灯光、音响等硬件的组合，以神奇炫目的舞台效果保证视觉冲击，打造震撼人心的视听盛宴。另一方面，明星阵容超级豪华，众多大牌艺人正在接洽中，全明星阵容即将浮出水面。 江苏卫视春晚将持续发力。 2013年，江苏卫视仍然将继续拓展春晚舞台，打造续跨年演唱会之后的另一个节庆晚会舞台，春晚节目组在晚会的深度、围度、宽度等不同的层面，在节目的内容和形式上进行了大胆的创新和颠覆性的设计，首次采用栏目化的构架方式，强调年味、人情味，做一台不像春晚的春晚： 制作团队全面升级。随着观众欣赏品位的提高，对春晚舞台的视觉效果的要求也越来越苛刻。因此，江苏卫视将最新的高科技的舞台、灯光、视频、投影技术运用到自制春晚中，以全视频呈现方式，幻化出身临其境、跳进跳出、自由穿越的奇特、梦幻的场景，营造出前所未有的视觉震撼效果。 超豪华阵容，全明星演绎时代经典。晚会每个板块都以大牌明星领衔，保证节目以更加清晰震撼的方式呈现给观众。其中既有年轻人追逐的当红偶像和新生代势力，也有中老年喜爱的经典歌星和演员，同时观众还将参与到演出当中，实现最大程度的互动。 自制综艺实质上是人的竞争 2012年以来大红大紫的综艺节目多是从国外引进的模式。比如《中国好声音》就是购买荷兰版权的“舶来品”。“引进自国外版权”已经成为中国省级卫视媒体中的一个流行语。从这个意义上说，所谓“自制综艺节目”将无法在创意、模式上比拼。 对此，黄升民教授指出，不论是电视节目的策划、制作、包装、营销，都是需要人去生产和实现的。卫视的人才流失最终造成卫视人才的断层与创新力的下降，卫视想维系自己的竞争力更是雪上加霜。 短期来看，自制综艺节目将是资本的竞争，而从长期来看，自制综艺节目一定会转到人才竞争上来。对此，江苏卫视频道总监景志刚在不同场合表示，“把合适的人放在合适的位置上”是管理学通用的准则。总监作为极具活力的团队召集人，时刻要面对各种性格、各种思维方式的人，这是多种力量的融合。关键是把每一个人才都有效激活。 而由一个充满创意、激情的人才组成的制作团队，才可能打造出一个适应受众不同口味，永远不落在潮流之后的综艺平台。 2011年的“限娱令”公布之后，各家卫视对于平台上的综艺节目开始了优化调整，对于处于领航地位的江苏卫视来说，在综艺节目的综合素质上备受业内外的肯定。《非诚勿扰》开创了生活服务类综艺节目的先河与收视聚焦点；《一站到底》以其打造平民知识英雄、激发观众学习热情的节目定位获得了广电总局的表彰与肯定……综艺节目的全面开花正是江苏卫视人才竞争的成果。 孟非说过：“我认为，每一期《非诚勿扰》展示的，不仅仅是24个单身的美女和5个来征婚的男人，而是通过这一群又一群形形色色的普通人，展示了当下中国年轻人的生存现状和命运，进而呈现出整个时代发展的印迹的宏大社会背景，《非诚勿扰》舞台上男女嘉宾展示和讨论的内容，几乎涵盖今天普通中国老百姓生活的几乎所有方面，从某种意义上说，《非诚勿扰》是一幅当下中国社会市民社会的《清明上河图》。”其实孟非所说，不仅揭示出《非诚勿扰》走红当下中国的原因，也揭示出综艺节目成功的要素：中国的综艺节目的火热完全是是中国当下时代的反映，反映出时代，就创造出价值。而对时代的反映，完全靠那幕后一个个综艺制作人的感悟与创造。 2013年随着中国经济结构调整的延续，中国市场的各个层面竞争无疑会更为加剧，省级卫视从总体看必须出现放大版的马太效应，多数省级卫视将走入窘境之中。此时此刻，找到卫视成长的共同基因，将保证省级卫视平衡地走到黎明之前。江苏卫视在2012年发展中所遵循的重视品牌、价值、人才的整合思路将带来有益的思考。
