爱华网系列专题：搞定90后！
90后，做为承载着社会希望的年轻一代，自然也承受着社会关注的目光，往往成为话题的焦点。随着网络时代排山倒海一般的来到每个人面前，各种门，各种自拍，各种新创词汇频频出现。我们惊奇的发现，90后成为了时代新的主角，并且一夜之间被社会学家们打上了“非主流”、“脑残一代”、“没有责任感”，等等负面的标签。 这种负面认知的形成，首先要归咎于时代的冲突。 历史总是以螺旋的方式前进，所以我们总能看到某些“镜头重演”。大约10年前，我们也看到过类似的情境，社会学家们痛心疾首，高呼“小皇帝们”是“垮掉的一代”。只不过，那时候的主角是“80后”。时代在变，社会在变，标准在变，过去我们称之为“代沟”。而现在，当差异越来越大时，就演变成为了时代的冲突。 从改革开放以来，中国的经济进入高速发展，城市面貌和人民生活水平日新月异。快速发展的经济水平和信息水平，让每代人的价值观都发生了很大变化。每代人的生活环境、物质条件、沟通方式都不再一样；每代人对金钱的看法，对工作的看法，对爱情的看法，都已发生巨变。于是，当前几代人以“自己的标准”去衡量80后、90后时，冲突产生了。 虽然以上说法有些玩笑的成份，但不可否认的是， 时代的变化真正造成了每一代人之间巨大的认知差异。并且，只要社会不断进步发展，每代人的生活环境就会不断变化，我们生活在同一个世界，但每代人都有各自的标准。所以，想要看清90后，我们必须放下自己的标准，真正做到融入90后，理解90后，才能真正懂得90后。 不管是从研究报告，还是从我们看到的另一些事实中，我们都发现90后并不是“脑残一代”。 “通过调研我们发现90后的‘非主流’是被夸大了的，许多贴在他们身上的标签也让大家对他们产生了很多偏见。其实，90后大学生主流居多，他们能够用理性客观的态度看待外界。”——摘自CMI 校园营销研究院 抛开时代差异造成的立场冲突和观念冲突，90后的“非主流”现象更多还是来源于他们自身的特点。而这些特点，都离不开他们所成长的时代。 从1990年到现在的20年，正是中国人变化最大的20年。经济状况，物质条件在变化，而行为方式，思想观念，价值观念更是产生了巨大变化。 从学好数理化，走遍天下都不怕，到发展特长，实现梦想； 从追怀先烈、学习模范转向追逐明星、崇拜偶像； 从全民奔小康，到“一切向钱看”，再到贫富差距越来越大； 从接触人性束缚，到性开放，再到变性人、同性恋的公开化； 从信息闭塞，到手机、网络、APP、微博、微信的普及； ……
20年来，中国人的思想解放和信息爆炸交织在一起，构成了一个变化巨大、前后冲突的20年，这就是90后成长的20年。一个充满冲突的时代，造就了90后，冲突的一代。 让我们简单的看看90后身上展现的几个重要冲突，了解他们的行为特征。 冲突一：网络与现实的冲突 他们生长在科技发达的网络时代，一方面通过网络尽情的表现自我，另一方面又在现实世界中感觉空虚寂寞。 90后是握着鼠标长大的一代人，伴随着互联网成长起来的90后对网络有着特殊的情感，长久的接触使用必然会产生心理和情感上的依赖。 “武汉王同学为了表达对姐姐的想念，便把姐姐的照片制成视频相册上传到优酷网上，来纪念一下；北京的姜同学则会通过网络日志宣泄情感：‘一般都是自己不好受了，发泄一下，别人也看不见。’可见，互联网已经成为90后表达自我生活情感的途径。” ——摘自CMI校园营销调查 他们会在网络上尽情的展现自我，而转眼却在现实中沉默寡言；他们会在网络中有上百个密切交流的网友，却在现实生活中很难找到知心朋友。 “不仅是中学生，就连已经步入大学校园的大学生也会觉得在现实中和同学之间缺乏沟通和交流。来自成都的一位同学感慨道：‘前不久，参加学校社团组织的同学聚会。十几个人坐到一起，很有看相的一盘菜刚端上来，其中一个人拍照、上传到微博，然后几乎所有的人都拿出手机，开始在微博上转发、评论。’本来应该热热闹闹的饭局，变成了大家都低头看着手机不停傻笑，太不可思议了。” ——摘自智联招聘90后群体调查 互联网这个虚拟、高包容性的世界，是90后表现自我和宣泄情感的渠道，网络成了他们的“精神家园”。 解决之道：在品牌营销中不能再仅仅依靠传统媒体的力量去影响这群与网络共同发展的人，而是必须利用好网络这个平台去和他们建立联系。并且，网络不仅仅是媒体，更是他们生活的方式，是走进他们生活的最佳平台。 冲突二：偶像与自我的冲突 他们生长在思想解放的时代，一方面缺乏信仰，缺少精神偶像，另一方面又希望通过偶像展现自我。 90后这一代人有自己的思想，眼界更加开阔，但以自我为核心，拒绝被偶像代表是他们最大的共性。 “广州的宋同学说道：‘90后这个群体也有各种各样的人，如果单单只是把90后安在某一个人身上我觉得不算很恰当，因为他是一个群体，然后这个群体里面有各种各样的人。’” ——摘自CMI校园营销调查 偶像对于90后而言，已经不再是传统意义上的模仿对象。只要是某些闪光点、言论同自身的价值观、理想有着重合，那么这个人就会成为他们心目中的偶像。此外，90后大学生对偶像也有着较为积极和理性的认识。 “成都陈同学谈到：‘偶像有决定性的导向作用，就是说你崇拜的人肯定会促使你，激励你成为他这样的人物，虽然不一定要成为这一类的人，至少他作为你心目中的英雄或者是偶像，他所做的事情或者是他具有的品质，你肯定会在将来的行动中努力地向他靠拢。’而广州曾同学则表示：‘对于那些偶像和一些公众人物，我认为没有真能够打动我的，很难说他就是我的偶像，但如果我觉得他比较能说真话，我就欣赏他。’” ——摘自CMI校园营销调查 在90后的眼中，偶像不必有高贵的出身，不必有体面的职业，不必是公认的成功人士，只要身上有与他们价值观相同的闪光点，就可以成为90后的偶像，在多元的背后，其实是对个性的极度尊崇。 解决之道：品牌很难再通过一两个传统的明星人物将他们一网打尽，也许创造一个属于他们的文化圈，打上个人标签或潮流符号，比找个偶像来号召，会更符合90后的口味。 冲突三：不太关心价格却又精打细算 他们生长在经济起飞时代，物质条件丰富，一方面不在乎金钱，另一方面又擅于精打细算。他们在购买商品时最重要的考虑往往不是价格，而是品牌。 “在问卷调查中，‘我认为名牌的商品品质比较好’这种说法获得的同意率为55.3%。由此可见，名牌商品的品质感在市场中有一定的认可度。成都的陈同学表示：‘品牌就是有一个保障，就是说要质量过得了关，就是进入市场的一个机会，所以买东西还是应该买品牌。’” ——摘自CMI校园营销调查 他们从小就知道品牌，但却不盲从于品牌。相对产品功能，他们更关注品牌是否能够符合他们的价值观与个性。在消费上他们强调自我的重要性，“我”是最优先考虑的因素：我想要、我喜欢、适合我。此外，如果是自己非常喜欢和中意的产品，他们就不是很在意价格。 面对着旺盛的消费需求，未获得经济上独立的90后们，消费欲望受到了一定程度上的约束。量入为出便成为了现今大部分90后大学生的消费行为方式。同时，消费观念的超前和消费实力的滞后，造就了90后“买对不买贵”的消费理念。 “调查发现，相比于80后，70%的90后认为价格与品质并重，他们花钱更谨慎，消费趋于合理。90后并不是人们印象中只会认大牌、追时尚的‘消费动物’，而是精明实在的‘经济人’。”——摘自90后群体价值观和消费行为的研究报告 90后成长在一个充满各种消费诱惑的商业社会。然而，一贯很有想法的90后在大多数消费情境中，都表现得颇为理智，在诱惑面前仍然有着自己的独立思考和判断。 解决之道：品牌不能够再仅仅通过“功能宣传”或者“优惠促销”来征服他们的心，而必须真正找到符合他们价值观的“情感点”，建立“价值共鸣”，以及提供相应的品牌“性价比”，而不仅仅是“价廉物美”。 冲突四：敢于挑战权威 却无视他人质疑 他们活跃在这个“权威失信”的时代，他们对各行业所谓的“专家”嗤之以鼻，但同时也不愿接受来自别人的质疑和猜忌。 90后是open的一代，他们接收信息的来源是多元化的，这造成了他们绝不盲从所谓的“专家意见”，也绝不轻信别人的指导，因而90后敢于挑战权威，直言不讳的评论时事。 “武汉杨同学在通过网络关注时政新闻、社会热点问题的情况就十分具有代表性：‘我从来不看电视新闻，我关注时事主要是看原报道，就是一开始的消息源，我不会只看论坛的转帖，就发表评论，我一定要找到消息源，找权威网站看他到底说没有说。’”——摘自CMI校园营销调查 另一方面，他们又不接受别人对他们的评论，面对质疑时，往往会表现出事不关己的漠然心理。但他们却更加尊重人的个性和自由，对不同的观念和行为表现出更多的包容。 解决之道：品牌不应该再以“专家”的身份和态度去与90后沟通，他们不喜欢“被指导”，更不喜欢严肃的“批评和自我批评”，而更喜欢以有趣的方式去自己找到答案和真相。因此，品牌营销必须基于“产品或品牌事实”，不能“纯概念化”甚至欺骗他们，否则企业随时都有可能“被曝光”，成为危机事件。这对于推动企业的社会责任感和道德是有利的。 冲突五：乐于社交却总感觉孤独 他们崛起在这个“娱乐”时代，他们喜欢各种社交活动，但却总是感慨自己的孤独。 无论是虚拟的网络，还是真实的PARTY，都是90后的社交平台。娱乐的天性让他们很容易结交新的朋友，他们可以在很短的时间内建立“亲密关系”，但也可能转眼就相忘于江湖。 “调查显示，在90后最喜欢浏览的网站中，社交网站（29.5%）排在第三位，仅次于搜索引擎和门户网站。在社交网站上，90后最常做的是‘发发状态’（31.3%）和‘在线聊天’（30%）。38.6%的90后称，自己在网络上有5-10个朋友；超过一半的90后经常参加网上组织的活动。”——摘自90后群体价值观和消费行为的研究报告 他们可能在网络上拥有数百、上千个好友，每天穿梭于各种活动之间，但依然觉得心灵中很孤单。 对于网友整体而言，90后对其持慎重态度，网友即网友，演变为现实朋友有一定难度。 解决之道：品牌必须要建立平台和机制，通过持续的沟通来与他们建立长期关系。短期接触点式的营销也许会受到90后的欢迎，但很可能转眼就被忘记。品牌与90后的关系，不能是“一夜情”的关系，而是必须通过互动、体验，进而产生粘性。因为在一个“被碎片化”社会里，只有占据他们的时间越多，产生的品牌效应和产品销售的可能性才会越高。 结语：90后成长在一个变化更加迅速的时代，不管是经济环境、科技环境，还是社会价值观，在他们的成长期过程中都发生了巨大的变化。 对于品牌营销来说，必须要认真思考和研究这些表象冲突背后的原因，从而理解90后的特质与内心世界，并由此寻找正确的与90后沟通的方式和方法。只有这样，才能真正拥有90后，成功占领市场。
