爱华网系列专题：搞定90后！
2010年7月发展势头良好的李宁品牌采用了新的标志和口号，直击90后的品牌新定位及紧随其后的传播活动，却未能被90后接受。2011年品牌重塑后的李宁公司业绩下滑，随即对于“90后李宁”的品牌定位病垢之语不断。李宁公司的业绩下降，有诸多原因，在此本文只是从李宁品牌新的传播活动出发，探讨新媒体环境下，品牌如何与新媒体环境中长大的90后一代进行有效的沟通。 品牌都会面临企业成长与品牌定位匹配性的问题，同时企业原有目标群体的渐渐成熟，为了使自己的品牌保持活力，必然要迎合新一代的到来。李宁同时遭遇了这两种情况。作为成长中的中国本土品牌，李宁品牌提升自身的价值和形象这是必然的，这符合企业成长的需要，并与其国际化的发展战略相契合；同时随着90后的成长，他们渐渐地成为主导消费潮流的新一代，李宁的迎合是理所应当的。 品牌的转型，响亮的口号“90后的李宁”，令人想起了“百事，新一代的选择”。六十年代初业务毫无起色的百事，听从广告代理商BBDO的建议开始品牌转型，从“廉价”的定位中走出，转向“年轻人的饮料”。1983年重金聘请迈克尔·杰克逊拍摄广告。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告一经播出，百事销量大增。但是百事当时的传播环境与李宁当下不可同日而语。八十年代初，是大众传媒，特别是电视媒体占统治地位的时期，现如今新媒体已全方位地渗透到年轻人的日常生活中，电视、报纸曾经的大众传媒时代最具影响力的传播通道，如今在年轻人的世界中渐渐被边缘化。尤其是90后，网络、手机成为其获取信息的主要渠道。正如约瑟夫·斯特劳巴哈在《今日媒介：信息时代的传播媒介》一书中所言：“技术进步正在创造建立消费者和品牌之间联系的新途径。”笔者在课堂上询问了听课的90后学生，150人的课堂竟然只有个位数的同学知道李宁品牌的转型。 品牌传播新特质 信息传播的长尾化。在网络环境下，因为摆脱了空间限制，企业可以提供个性化的产品，聚合大量的消费者从而实现盈利，比如在亚马逊网上书店能找到在实体连锁书店无法看到的成千上万种书。大众传播时代，品牌信息传播的控制权掌握在企业手里，企业可以通过大众传媒向消费者传达其预定的品牌信息。而新媒体环境下，消费者可以随意发表意见，同时也可以通过搜索引擎方便地查到各种品牌信息，这就形成品牌信息的长尾。比如“大众点评网”、“美丽说”、“蘑菇街”，各种购物网站的客户评价和推荐等。如何利用这些长尾信息，而非控制，其实也很难控制，成为企业所面对的问题。 规模传播的个性化。“规模化”和“个性化”一直是具有工业化特征的大众传播时代无法调和的矛盾，但是新媒体的交互技术，可以化解这一矛盾。新媒体传播并不局限于大众传播点对面的传播模式，交互技术能使网络传播实现规模的点对点传播。新媒体的交互性使企业能够通过网上订购、信息反馈、网络行为跟踪等点对点的技术，低成本获得大量关于消费者的个人信息，从而使品牌与众多消费者之间建立深入而人性化的关系成为可能。 时空延展性的统一。传统的大众媒体往往只具备时间延展性或空间延展性。比如报纸具有时间的延展性，可以任何时候阅读，但不具备空间的延展性，无法让人有身临其境之感，而电视媒体刚好相反，能看到事件发生地的画面，但播出之后不能再重复看。但新媒体技术使信息传播消解了地域和时间的限制，为低成本地打造国际性乃至全球性的品牌成为可能。时间的延展性，可以方便记录品牌信息接受和反馈过程，如消费者的网上行为等，从而使品牌和顾客之间不仅能建立个性化的关系，还可以形成长期信任关系和情感纽带，比如网上盛行的各大品牌粉丝团。 品牌传播新趋势 学者们调查发现，90后确实自我意识强，但面对激烈的市场竞争、全球化浪潮，他们能够“理性”、“务实”、“开放”、“坦然”，面对日常生活和突发事件他们讲求人性，投身慈善和公益。也有学者指出“个性化的诉求”更能打动90后。从品牌传播的角度出发，90后最大特点是伴随着新媒体发展而成长的一代。新媒体不仅造就了90后的媒介使用习惯，更重要的是影响到他们的思维方式，甚至价值观念。他们是直观的，是“读图的一代”；他们是多元的，因为能接触到来自不同文化的信息；他们又是多变的，各种科学技术和人文的知识、信息都在飞速地发展和传播。笔者曾经布置了一个作业，让90后的学生将自己视为一个品牌，用两个字描述并作阐释。结果他们用的最多的是“不同”，有一个学生对“不同”的解释是“与众不同，与以前的自己不同，与未来的自己不同。”而李宁品牌转型所采用的主题是“让改变发生”，看似符合90后的特点，但本身就是不断变化的一代何须寻求变化。 新媒体环境中选择适合本品牌的传播方式是每个企业和营销工作者面临的难题。企业运用新媒体进行品牌传播的模式从目前来看主要有三类：第一类是很少或几乎不用传统大众媒介广告传播品牌，充分运用网络传播特性，通过创造消费者偏好的品牌，使消费者认同品牌；第二类是以电视广告等大众媒体广告为主，把新媒体的营销沟通作为补充，弥补大众传播环境下品牌传播体验感的不足；第三类是在大众传媒环境下根本无力进行品牌传播的中小型企业，甚至是个人，通过低成本的网络传播方式，比如关键词广告、微博、社交媒体，再加以出色的服务，建立与特定消费群体紧密的关系。 不管何种模式，在新媒体环境下，品牌传播将会呈现以下趋势： 从“分众”到“聚众”。新媒体环境下，是“聚众”而非“分众”对于品牌传播更为重要。无论是企业网上粉丝团的建立还是“亲们”对“宝贝”的评价，都是聚集人气、聚集受众、聚集消费者的过程。其实这与“长尾”的经济商业模式一脉相承。当聚众传媒被分众传媒兼并时，笔者认为：“尽管‘分众’兼并了‘聚众’，未来终究是‘聚众’的未来。” 从“创意为王”到“内容为王”。AIDMA法则让广告人分析广告效果有了一个清晰框架，与此同时为了“引起关注”，必须寻求伟大的创意。在电视为主的大众媒体时代，创意为王的理念深入每个广告人心中。但在新媒体环境下，“引起关注”的任务交给技术工具，比如谷歌的关键词搜索、淘宝的“直通车”、“淘客推广”等，扎扎实实地制作好产品分类和介绍，提供给买家想知道的信息才最重要。期望仅仅通过一、两个具有创意的广告来吸引消费者而创造销售奇迹的时代已经远去。 关注无需媒体购买的传播。新媒体环境下，大量的传播途径或方式是无需进行媒体购买，商业运行本身成为一个沟通的平台，品牌传播、广告营销与企业运营等其他环节已难分难解。比如企业博客，有些公司产品开发人员的官方博客都成为其与粉丝的互动平台，粉丝甚至参与其产品开发的整个过程，从最初的架构理念到新产品的试用和反馈。更有当当网等很多电子商务企业，通过设置用户评级及推荐，使得产品销售与品牌信息的传播结合在一起。 90后是伴随着新媒体成长的一代，而企业品牌是否能突破已有的经验路径，选择合适的渠道和方式与新一代沟通，这是关键。
