爱华网当炒作变成出名的必经途径、当模仿变成摆脱不了的魔咒、当速度成为无不追求的结果时，在互联网界，还存在着这样一个公司：不需要大声喧哗、不刻意追求用户规模、也不害怕被外界的声音淹没，它只是静静地在那里，以用户至上体验为核心，不断完善自己的产品链，并在此基础上开发有效的商业模式。 豆瓣，作为一个半开放式的、评论类的、以兴趣而集成的社交网站，发展至今，已经有七年时间，但是并没有出现所谓的七年之痒现象，它仍在自己的轨道上，伴随着用户的使用体验不断改进、整合、创新产品，并在不知不觉中慢慢增长。 产品改进以用户体验为基础 打开豆瓣首页，豆瓣社区、豆瓣读书、豆瓣电影、豆瓣音乐、豆瓣同城、豆瓣FM等几项主要端口并列而行，此外，还有九点、阿尔法城等。这样的端口分类，并不是从一开始就有，而是基于对用户使用产品的长期观察使然。 之前，豆瓣在社区功能方面的几个小分支，如小组、同城、友邻等，和读书、电影、音乐并列属于同一个层级。但是在使用过程中，豆瓣方面慢慢发现，这样的分支结构对用户的使用并不是最佳组合。2009年豆瓣进行了拆分，几条产品线独立为频道，小组、小站、友邻归属于豆瓣社区。这样，社区与读书、电影、音乐成为并列端口，形成社会化与核心业务并驾齐驱的格局。 豆瓣创始人和CEO阿北曾经在blog中这样写道“我开始写豆瓣第一行代码的时候，是想做一个关于生活发现的服务。也就是说，豆瓣想帮人发现真实生活里的好东西。”对于豆瓣的产品组合，阿北仍在不断进行调整和完善，最主要的方向就是豆瓣产品从精神维度转向生活维度，从Web端转向移动端。 精神上的追求永远以满足生活基本需求为基础。豆瓣很多产品是基于精神文化层面发展并衍生的，这些产品内容的确属于豆瓣的绝大多数受众——素质学历相对较高、文艺范儿十足的一二线都市青年的爱好，但是随着用户规模的不断扩大，豆瓣所囊括的内容会越来越多，围绕生活的方方面面，豆瓣还有很多可以做的事情。 移动设备的发展促进了用户对碎片化时间的有效利用。随着消费者越来越多地将碎片化时间转移到移动设备上，豆瓣会进一步加强在移动端的发展，而且移动端的产品不一定是Web端产品的简单移植或延伸，还会有针对移动设备进行新产品的研发和应用。 但是，由于豆瓣的原创性，可以说在世界范围内都还没有已被验证的模式可供借鉴，所以对新产品的开发和实验都是慢慢摸索，一边探索一边得出结果。甚至有些时候因为对用户行为预判过早，走在了受众的前面，导致一些产品并不一定符合受众当下的需求，在这种时候，豆瓣也只能忍痛割爱。 跟着用户需求不断更正、不断修改，逐渐完善网站的产品内容。正是这种自然的生长状态，让豆瓣赢得了眼光挑剔、不按常理出牌的文艺范儿们以及广大追求自由个性有着独立判断能力的都市青年的喜爱，也让豆瓣从一个人开发的小型网站，逐渐发展成为今天拥有6300多万注册用户、月度覆盖超过1亿独立用户的大社区。 受众以志同道合为依据 最近，业内对兴趣图谱这个互联网新词的热议，导致豆瓣被曝光于聚光灯下，受到众人的关注。豆瓣商务副总裁黄亮在接受采访时谈到：“豆瓣能够引起关注，我们很高兴，说明豆瓣模式得到了外界以及同行的认可，但是豆瓣并不特别在意这件事情。”在黄亮看来，是否受关注并不重要，重要的还是豆瓣能否坚持做自己，走自己的道路。 “兴趣图谱”网站的受众基于对物或者事的关注而产生社交关系，与以个人关系（不管是现实生活中存在的真实关系，还是虚拟世界的陌生关系）为基础聚合的社交网站并不相同。当然，它的兴起也不是偶然的因素。自2004年Facebook正式上线以来，基于个人关系的社交网站已经经历了9年的时间，随着时间的积累，一方面是社交网站用户数量在不断扩大，另一方面随着用户数量的增多，社交网站上的信息量也越来越多，作为基于个人关系的社交网站本身并不擅长对内容进行有效的整理和归类，所以人们很难在碎片化的时间内将如此多的信息进行合理消化。而兴趣图谱本身就是以事、物为出发点，不同的内容归纳在不同的类别之下，有利于信息的聚合和过滤，网民可以在有限的时间内获得有效的内容。于是，用户在这样的网站上基于相同兴趣聚合在一起构成一个小组，由一个个小组逐渐扩大，聚集成社区。在这个社区内，虽然不是每两个人的兴趣都相同，但一定保证每个小组的成员有共同兴趣。 目前，在兴趣图谱网站内部，各种基于兴趣而建立的社交网站如雨后春笋般崛起，但是豆瓣并不怕在这股浪潮中被淹没。“豆瓣创办的时候，兴趣图谱这个词还不存在呢。”黄亮用一句简单的回答轻松秒杀所有后起之秀。他的自信并非没有根据，要知道在豆瓣成立6年后的2011年，Facebook才推出了让用户标记“喜欢”以及“想读”、“想听”、“想看”的功能，而这些正是当初豆瓣从一个以图书、电影、音乐评论为主的网站发展成规模化兴趣图谱的根本。“过去的7年，不管是从用户数还是流量上来看，豆瓣都呈现稳定的增长态势。社交网站和微博的兴起也没有对豆瓣产生多大影响，之前的挑战已经证明豆瓣模式可以持续发展，所以谈不上和目前垂直类的兴趣图谱网站形成竞争。” “豆瓣最大的竞争对手还是自己。”从公司方面来讲，豆瓣要通过技术，在产品和商业模式上不断创新，做一个领先的创新型网站；从用户方面来讲，豆瓣要提供给用户有用和有趣的内容，能够给用户提供便利的服务。“这样，相信豆瓣会走得很远。” 虽然豆瓣用户的相互交流一直以兴趣爱好为依据，他们在线上神侃、互相取闹，其实在现实生活中可能是对面不相识的陌生人。但是豆瓣也希望通过这样的平台，以兴趣点结交的用户们，能够从线上走到线下，成为生活中的好友，“这也是豆瓣希望产品能够更多服务用户生活需求的一方面。” 合作品牌以相同调性为诉求 “豆瓣上有广告么？”很多人对这个问题的回答都要先默想几秒钟，再给出一个不确定的答复：好像有吧，又好像没有。豆瓣开创了一种不同于以往的网络营销方式，能够将本身的内容与广告主的诉求进行更深入的融合，让品牌广告成为豆瓣内容的一部分，让受众感觉不到广告的存在，并且还在不知不觉中成为品牌宣传的创作者和传播者。“豆瓣本身的调性决定了豆瓣提供的营销方案和营销产品是独一无二的。”黄亮说道，在与品牌客户的合作上，豆瓣不是按照企业的规模和排名来挑选客户，而是在寻找能够理解豆瓣，同时其品牌调性以及用户群跟豆瓣相契合的广告主。之后由豆瓣、品牌、代理公司三方共同讨论，确定最终营销方案。 豆瓣“理想青年”小站是豆瓣上的一个原创活动，旨在挖掘有理想、有才华的青年。这种激发用户内在荣誉感的活动必然会吸引都市青年的关注，他们或以原创故事、摄影、设计，或以音乐、剧本等多种形式表明自己的才华，彰显自己的个性。后来ThinkPad Edge方面认为这个小站与他们的品牌诉求非常符合，所以赞助了这个小站，还提供了很多活动的奖品。 “到现在为止，豆瓣可以说是唯一一个还在坚持只用静态广告形式的网站。”豆瓣方面认为，在与品牌进行合作的过程中，当然要尊重品牌的广告诉求，但是豆瓣也有自己的底线，即不影响用户的体验。成立已经七年，与品牌的合作才两年时间，这也可以看出豆瓣在用户和广告主双方选择上的权衡。黄亮说道，豆瓣方面在满足广告主诉求的情况下，一定做好对用户体验的保护工作，任何影响用户的行为都不被允许。这其中就包括被动广告形式，比如弹窗广告、富媒体等。 但是豆瓣并不担心自己的网站定位以及这样的坚持会阻碍广告主的合作。一方面是因为豆瓣拥有过亿的高质量的用户保证了豆瓣作为媒体的覆盖能力；另一方面，豆瓣每天都有海量最具时尚感与多元文化气息的优质内容产生，这一定会吸引品牌主动与之合作。“说不定什么时候某个品牌的调性就与豆瓣某个小站上发起的活动相契合了。” 商业实现以自然发展为前提 豆瓣自始至终的目标就是做卓越的产品，而不仅仅停留在优秀产品的层面上。“一个不能在商业上获得成功进而支持自己持续发展的产品，就谈不上是卓越的产品。”这是豆瓣方面一直强调的重点。 从豆瓣方面了解到，目前的盈利模式主要有三方面：作为电商渠道的收入分成，例如通过书评进而引导销售，和网上图书零售商在收入上进行分成；展示类广告和互动营销产品，主要是和豆瓣调性相同的品牌广告主建立自己的品牌小站，广告主在这个小站上通过与豆瓣用户的互动交流，增进与目标消费者的互动交流，豆瓣则从中赚取广告费；增值服务，例如豆瓣近期推出的豆瓣阅读服务，用户可以在豆瓣阅读上选择自己喜欢的文章书籍，付费阅读，豆瓣与作者按一定的比例分成。 作为电商渠道的收入分成模式，在豆瓣上线之初就出现了，也就是豆瓣读书的购书单功能。这个利润分成是这样的：在豆瓣读书页面的左侧显示一本书的具体信息，包括豆瓣用户的读书笔记，以及对本书的评价，而在右侧则显示这本书在各电商网站上的价格，一旦用户在豆瓣上通过图书介绍和书评的引导，进而将图书放入购书单，并最终促成销售，豆瓣就可以和网上图书零售商进行利润分成。据了解，目前豆瓣每年可以为国内图书市场带来2亿销售额。如今，利润分成方面又加入了豆瓣电影这个产品，豆瓣电影通过提供在线选座购票的功能，用户可以在豆瓣上买到包括北京、广州、西安在内多个城市数十家影院的电影票。随着更多影院的加入，豆瓣在这方面获得的分成有望进一步增长。 对于是否会在盈利方式上有所拓展，黄亮用“顺其自然”四个字来概括，他进而解释道，豆瓣方面不会硬性要求在某个阶段实现哪些盈利方式，而是随着时间的发展，产品的不断完善，用户规模也会不断增加，他们对于整个流程的逐渐熟悉，以及豆瓣对付费功能的不断优化，就会自然而然地促进现有的三种盈利方式都会有所拓展。而对于拓展形式，不排除互动行销、搜索广告、数字化产品的销售，以及社会化电子商务等。 可以看出，豆瓣似乎历来不愿做违反自然发展的事情，所有的改进和变动都是基于时间的成熟，基于用户对豆瓣功能的要求使然。正如阿北在很多场合表达过的那样，“豆瓣极度关注用户体验，坚持技术和产品创新，坚持从内到外的简单、极致、表里如一，这样才能走得更远，而且别的附加值也会随之而来”。 在采访中，记者最深的感受就是，不管谈到哪一方面，豆瓣产品也好，豆瓣商业实现也好，甚或是否会上市，黄亮一直绕不开“用户”这个词，他始终在讲，豆瓣的发展方式是围绕用户展开的，是自然化的，不是急功近利的，用户体验好了，豆瓣的价值自然就会上去。当发展到一定阶段，属于那个阶段的东西也会自然到来。也许这就是豆瓣，它似乎对外界的一切都不在意，只是执着地专注自己的事情：根据用户的需求，完善产品的形态，并在此基础上发展更多商业模式。 有人在豆瓣上流连已久，有人还不知道豆瓣的存在，没有关系，豆瓣就在那里，不离不弃。
