爱华网豫南C市是XY饮料厂家的重点区域市场，该厂家生产的XY牌碳酸饮料在该市整整畅销了16年，是C市名副其实而又当之无愧的行业老大。然而，从2004年5月起，C市场却风云突变，平静不再，而起因却是源自于同为郑州生产但却有着外资背景的XB饮品厂家的大举入侵。
本是同根生，相煎何太急
XY和XC饮品厂家本是“同母异父”的“同胞兄弟”（主剂相同，品牌不同），然而，不同的利益诉求，却把它们推向了这场价格战的“水深火热”中。
在这场激烈的市场交锋中，XC厂家扮演着主动的进攻角色，其战略目的就是打破C市的市场格局，从而能与XY厂家“平分秋色”，因此，此次价格战一开始，XB饮品厂家就以其咄咄逼人的气势，直逼XY厂家在C市场的龙头地位。
XB厂家掀起的这次价格战主要内容表现如下：
一、主推产品250ML*24玻瓶碳酸饮料，单件价格14元，其“矛头”直指XY厂家的200ML*24瓶同类产品，该产品约占C市2/3的市场份额，其终端价格为14.5元/件。
二、对分销商及终端商，推出交1500元押金，专销XB产品二年，由厂家提供的展示冰柜即归经销商所有的奖励活动，市场推广期前2个月，还有不低于0.5元/件的月度返利。
三、针对XY厂家的薄弱环节——C市的商超渠道，推广600ML*24瓶装碳酸饮料，二批单瓶价格1.8元，零售价2.5元/瓶，且箱箱有奖，旨在通过高利润及有奖销售，以拉动下游经销商的销售热情。
一石激起千层浪，XB厂家以上措施的推出，让XY饮品厂家措手不及，其有备而来而且气势汹汹的市场拓展态势，让XY饮品呈现出滞销的不利局面，销量也从每天的5车左右，下降到当时的2车不到，因此，市场的十万火急，很快引起了XY厂家营销高层的高度关注。
兵来将挡，水来土淹
价格战是一把双刃剑，“耍”不好，既伤别人，也伤自己。但面对强敌入侵，又不能束手无策，坐以待毙，怎么办？经过XY厂家反复研讨，决定采取“两手抓”的营销方针，即一手抓价格反击战，一手抓营销团队塑造，“以其人之道，还治其人之身”，针对竞品的价格及市场策略，采取分而治之，一一化解。
一、此次价格战的焦点是XY厂家的200ML*24玻瓶装产品，比XB产品高出0.5元，对此，加大促销力度，凡购200ML*24瓶装产品，均送XY牌鲜橙多1.25L*6瓶产品一件，以此举措来拉动终端，对XB厂家进行有效的终端拦截。
二、针对XB厂家赠送展示冰柜活动，利用其兑现周期长，推广速度慢等弊端，推出“XY产品冰柜贴奖励计划”，凡张贴XY厂家的POP、吊牌等，每月奖励30元，以凝造XY产品气势，树立崭新的XY产品新形象。
三、推出策略性攻击产品500ML*12PET瓶柠檬味碳酸饮料，并通过“瓶瓶有奖”，“集瓶盖有奖”等灵活多样的形式，以应对XB厂家600ML*24瓶箱箱有奖的拉动举措，且单瓶价格仅为1.5元/瓶，低于竞品0.3元，此产品主要在商超、酒店、娱乐场所、网吧等特通推广，旨在“以牙还牙”，抢占对方市场份额，扩大市场占有率。
在价格战的基础上，XY厂家针对营销团队实施了P—D—C—A管理循环。其目的是着重营销团队的打造，以培养和提升执行力，注重“反扑”效果。其内容如下：1、PLAN：目标设定：依据市场现状，营销人员每天要划出路线图，设定拜访客户数及开发目标、成交目标等。2、DO：落实执行：即根据设定的目标，充分利用现有资源与渠道，采取相应的战略战术组合来达成目标。3、CHECT：成果考核：即营销人员要”一日三省吾身”，对每天的工作及时进行检查、检讨、总结，明晰工作得失。4、ACTON：绩效改善：即对检查出来的市场“问题”，找出“症结”，拿出快速解决或处理问题的办法，从而制定更合理、更科学的目标，开始新一轮的管理循环。
此番“巷战”与“短兵相接”，很快让XY厂家扭转了颓势。1、200ML*24瓶主打产品的促销策略，不仅让其避开了价格战的“锋芒”，从而保护了“主力”，维护了产品良好的价格体系，而且还借势推出了新品1.25L*6瓶鲜橙多果汁饮料，从而达到了“一剑双雕”的效果。2、XY厂家推出的“冰柜贴奖励计划”，虽不是直接的价格战，但由于“奖励”能很快到手，且较为实际，因此也起到了较好的价格战的效果。3、XY厂家应对此番“价格战”最“狠”的一招，莫过于推出攻击性产品500ML*12瓶装产品，此产品为厂家非盈利产品，但正是通过此产品的大量铺货，抢占了大部分终端零售市场，不仅保护了主力产品的顺利“突围”，而且还扩大了市场份额。
特别是营销团队PDCA管理循环的有效实行，更是促使了XY厂家营销政策的上通下达，加快了信息流的反馈，同时，也建立了相应的快速反应机制，为XY系列产品的快速铺货，快速推广打下了良好的市场基础。
虽然后来XB厂家也采取了相应的举措，举行了在文化广场、大卖场等地方大搞文艺汇演等产品提升活动，但由于XY产品在C市场“根深蒂固”，又加上快速有效的终端和通路拦截，通过比铺货速度，比终端服务，从而使XB厂家的促销拉动措施始终没有得逞，XB厂家最后无计可使，不得不偃旗息鼓。
XY厂家发起的一系列卓有成效的“反击战”，由于快捷迅速，让XB厂家只有招架之功，毫无还手之力，加上XY产品固有的品牌效应，因此，此次价格战，彻底打破了XB厂家的战略合围企图，从而迫使其退守一隅，不得不抓紧收缩战线，XY厂家最终赢得了这场胜利，其在C市的产品销量也开始由每天的不足2车货，又飙升到每天的6车货以上，从而成为了这场价格战的最终赢家。
如何打赢价格战
价格战是目前饮料行业所广泛采用的一种营销手段，从一线品牌的康师傅、统一，到二线品牌的娃哈哈、农夫山泉等，无不用其为快，其一针见血的“杀伤”效果，也让众多的中小饮料厂家趋之若鹜，因此，就如案例中的XY厂家，在市场的激烈“厮杀”中，不管你愿不愿意，乐不乐意，对于竞争对手挥起的价格“屠刀”，你都必须认真对待，并要及时地由被动转为主动，由消极转为积极，由防御适时转为进攻，从而打赢价格战。
价格战既然能立竿见影地杀伤对手，那么，饮料企业如何才能打赢价格战，从而实现抢占市场先机，快速制胜对手的战略目标呢？
1、引爆价格战的市场要素。价格战作为一种最为直接的攻击装备，关系到一个企业的整体战略规划、产品定价策略、销售渠道调整以及企业的销售与管理等等，因此，要想打赢价格战，就必须讲求天时、地利、人和，“该出手时就出手”，明晰价格战的定位与定性，从而更加灵活、准确地运用价格战。
根据价格战的市场战略定位，价格战区分为以下三种类型，其特点、作用及操作要点列表如下：
2、如何打赢价格战。
价格战做为一种营销策略，其战略目标相对单一，那就是通过价格上的“短兵相接”，以此达到企业战略部署的真正实现。依据以上价格战的三种不同类型，下面我们来讨论如何打赢价格战。
进攻型价格战。进攻型价格战从企业的角度来说，往往都是出于公司的战略考虑，比如，为迎合整个行业竞争的需要，或企业自身为实现快速增长，使企业达到规模效应，从而更好地参与市场竞争的需要，大多都可以采取此种战术，案例中的XB厂家即是进攻型价格战的一例。进攻型价格战是企业主动采取的一种市场攻击行为，这种价格战大多都是以策略性产品为“先锋”，及时跟进战略型产品，甚至有的厂家在实现了市场的规模覆盖后，实行捆绑式销售或限量发货，以实现企业的战略发展目标。
狙击型价格战。狙击型价格战是企业采取的介于进攻型与防御型之间的一种市场行为，它是企业为更好地进行市场细分与市场区隔从而获得更大的市场份额而采取的一种“突击”行动。要打好狙击型价格战，要注意以下几点：一、要选准“靶子”，有目标才有行动，而“靶子”往往都是进入该市场的新品牌或当地主要竞争品牌。二、所打价格战要一打就准，不可蜻蜓点水，浅尝辄止，以致半途而废。三、切入市场的产品通过狙击，一定要占领对方的市场领域，抢得市场份额。比如，案例中XY厂家针对竞品600ML*24产品推出了策略性产品500ML*12，针对箱箱有奖，推出瓶瓶有奖及集瓶盖有奖等，不仅价格低于竞品0.3元/件，而且还对其进行了有效的终端拦截，其打击既准又狠，最终取得了狙击战的胜利。
防御型价格战。防御型价格战一般都是企业迫不得已而采取的一种市场防御行为，当领地有“强敌”入侵，企业为保全市场，往往会采取这种防御型的价格战。采用防御型价格战要注意以下几点：一、参与价格战的产品一定要有侧重点，要针对竞品的主要规格选取相应的产品参与价格战，不可全线参与。二、“参战”产品尽量采用新产品，因为价格战过后，这种“炮灰”产品往往不再具有保留价值。三、防御与进攻尽量完美结合，于防御中体现进攻的成分，乘机扩大市场份额。以求“一箭多雕”，就如案例中的XY厂家，针对竞品低于其主打规格0.5元，加大促销力度进行“布控”与防御，并适时推出策略狙击型产品充当“炮灰”，寓防御中显露“杀机”。
所以，饮料行业要想打赢价格战，不仅要学会主动出击，挑起价格战，而且还要学会如何应对竞争对手挥起的价格“屠刀”，从而打一场轰轰烈烈的反击战、歼灭战。对于竞争对手挑起的价格战，作为企业要兵来将挡，水来土淹，不仅要沉着冷静，明察秋毫，而且还要善于知己知彼，找到竞争对手的“软肋”，并予以痛击，以从战略战术上制胜对手。
作为饮料企业，要想在未来的市场竞争格局中脱颖而出，就一定要用辨证的眼光正确、科学、全面地看待价格战，使用价格战，通过价格战这个最直接、最有效的市场利器，净化行业环境，将竞争对手逼向一隅，从而实现企业的战略发展目标，使饮料行业走向良性、互动发展的良性大结局。
原载：《糖烟酒周刊》
崔自三，资深营销经理人，曾在多家食品生产企业担任培训、企划、销售总监等职务，系＂强势营销＂、＂情感营销＂以及“市场速胜论”的倡导者和实践者，服务过的单位有股票上市公司武汉道博集团绿之源生物工程有限公司、郑州雪洋绿色食品有限公司、郑州大自然食品有限公司、河南九头崖食品集团有限公司等，现任河南安阳健丰食品有限公司企划、营运总监，郑州嘉利食品有限公司首席营销顾问，曾在<<销售与市场》、《销售与管理》、《糖烟酒周刊》、《中国市场》、《经贸世界》、《经济论坛》、《医药经济导报》、《品牌真言》等不同媒体、网站发表各类文章五十余万字．核心培训课题《高绩效营销团队的锤炼与打造》、《优秀经销商的培养与管理》、《营销人员潜能激发系列培训》等。电子邮件: [email protected]
